Tantangan atribusi: Saluran mana yang menghasilkan ROI tertinggi?

Jalur konsumen untuk membeli telah berkembang semakin kompleks, dengan sebagian besar jalur menuju konversi terjadi melalui beberapa sesi dan beberapa saluran pemasaran. Jadi, bagaimana Anda dapat secara efektif mengatribusikan nilai ke setiap saluran?

Konten yang diproduksi terkait dengan Fospha.

Mengukur efektivitas saluran pemasaran selalu menjadi kebutuhan. Tetapi dengan munculnya pemasaran multi-saluran – dan perpecahan yang semakin besar antara media online, offline, pendapatan, dan berbayar – kini semakin sulit untuk melacak perjalanan penuh konsumen.

Banyak bisnis pada dasarnya buta pemasaran, tidak dapat menjawab pertanyaan: saluran mana yang menghasilkan ROI tertinggi?

Pertimbangkan jumlah saluran pemasaran digital yang digunakan sebagian besar merek: penelusuran organik, penelusuran berbayar, rujukan, media sosial, pemasaran email… dan Anda dapat mulai membayangkan berbagai cara yang dapat dilakukan konsumen untuk menyelesaikan pembelian.

Ambil contoh pelanggan A, yang ingin membeli riasan.

• Dia mencari 'bronzer' di Google. Merek Anda muncul pertama kali (milik kampanye PPC Anda), dan dia mengklik dan menelusuri situs Anda, akhirnya memutuskan untuk tidak membeli. Tindakan ini merupakan paparan pertama konsumen A terhadap merek Anda.
• Karena itu, beberapa hari kemudian, iklan Facebook yang ditargetkan muncul di umpan beritanya yang, sekali lagi, dia klik untuk menelusuri situs web Anda, bahkan menambahkan produk ke keranjang, tetapi memutuskan untuk tidak membeli.
• Akhirnya, dia memasuki situs web Anda melalui pencarian langsung dan membeli produknya.

Di sini kita melihat tiga titik kontak dalam jalur pembelian pelanggan ini. Tapi siapa yang pada akhirnya bertanggung jawab atas keputusannya untuk akhirnya membeli?

Dan, dalam arti moneter, titik kontak mana yang dapat kita anggap paling bernilai dari uang yang telah dihabiskan untuk itu?

Beberapa mungkin berpendapat bahwa PPC tidak berharga karena tidak mengarah pada pembelian langsung, sementara yang lain (terutama Google AdWords) akan berpendapat bahwa menghabiskan uang pada tahap ini sangat penting untuk meningkatkan kesadaran merek.

Jadi bagaimana perusahaan dapat menemukan jawaban yang benar?

Mengapa menggunakan model atribusi?

Jika dilakukan dengan benar, model atribusi dapat memberikan informasi holistik dan akurat tentang pengembalian finansial yang dihasilkan aktivitas Anda – memungkinkan Anda menyesuaikan apa yang Anda lakukan, dan memanfaatkan anggaran secara efektif untuk memberikan nilai lebih bagi bisnis dan pelanggan Anda.

Namun, banyak model atribusi out-of-the-box saat ini tidak benar-benar memungkinkan Anda untuk mencapai hal ini. Mari kita lihat beberapa model standar ini, sehingga kita dapat memahami di mana mereka jatuh.

Agar hal ini tetap menghibur, mari kita gunakan sepak bola sebagai analogi untuk membandingkan berbagai jenis atribusi.

Klik Terakhir : Model ini mengaitkan 100% gol dengan pemain terakhir yang berinteraksi dengan bola.

Jadi, Pemain F mendapat 100% dari nilainya.

Klik Pertama: Model ini mengaitkan 100% gol dengan pemain pertama yang berinteraksi dengan bola.

Jadi, Pemain A mendapat 100% dari nilainya.

Time Decay : Pemain yang menyentuh bola terakhir mendapatkan jumlah kredit terbesar yang diberikan kepada mereka, sementara pemain yang lebih ke belakang mendapatkan nilai yang lebih kecil.

Misalnya Pemain A mendapat 2,5% dari nilai, B mendapat 4,5%, C dikaitkan 8%, D mendapat 10% , E mendapat 25% , dan pemain F mendapat 50% dari nilai yang diberikan kepada mereka.

Linear : Model ini memberikan atribusi yang sama untuk setiap pemain di jalan menuju gawang yaitu setiap pemain yang berinteraksi dengan bola diberikan kredit yang sama.

Misalnya Semua pemain diberikan 0,16% dari kredit untuk tujuan tersebut.

Berdasarkan Posisi: Pemain pertama dan terakhir (A dan F) dikreditkan dengan 40% dari tujuan, dan semua pemain lain (B, C, D dan E) berbagi 20% sisanya .

Berbagai model ini mengabaikan fakta bahwa permainan terdiri dari ribuan sentuhan, dan bahwa kita hanya dapat memahami nilai setiap pemain dengan mempertanyakan apa yang terjadi pada semua pemain lain saat kita mengeluarkannya.

Ini adalah hubungan antara pemain yang menjadi kunci, tidak harus satu pemain individu.

Memperkenalkan atribusi multi-saluran berbasis data

Atribusi multi-saluran adalah pemahaman tentang nilai umur pelanggan melalui "nonline" – multi-perangkat, non-linear dan online dan offline – analitik.

Dengan mengidentifikasi sekumpulan peristiwa pengguna unik yang berkontribusi dalam beberapa cara pada konversi, model ini menetapkan nilai dan biaya sebenarnya untuk setiap peristiwa tersebut. Ini berarti bahwa Anda dapat benar-benar memahami pendapatan yang dihasilkan dari masing-masing saluran, dan selanjutnya memahami apakah biayanya efektif.

Kemampuan untuk menelusuri detail granular inilah yang membuat atribusi multi-saluran begitu mengesankan. Dengan melakukan itu, Anda mendapatkan cerminan sebenarnya dari biaya dan pendapatan Anda; daripada mengandalkan ukuran proksi tentang kinerja saluran pemasaran Anda yang diberikan oleh model atribusi out-of-the-box.

Jadi, dalam permainan sepak bola, model atribusi multisaluran memperhitungkan hubungan antara setiap pemain, dan bagaimana masing-masing berkontribusi pada tujuan akhir. Ini juga dapat menjelaskan pengaruh offline apa pun pada tim, seperti strategi yang dipilih manajer, atau pembiayaan tim.

Dan, dalam kasus pelanggan A, atribusi multi-saluran akan memperhitungkan hubungan antara ketiga titik kontak, dan menetapkan pendapatan yang sesuai.

Memahami efek knock-on

Ketika kami membandingkan atribusi multi-saluran berdasarkan data dengan hal-hal seperti atribusi klik pertama dan terakhir, menjadi jelas bahwa model out-of-the-box saat ini tidak memberikan informasi yang mendekati kebutuhan bisnis saat membuat keputusan. tentang saluran pemasaran mereka.

Dengan tingkat detail granular ini, pemodelan atribusi multi-saluran memungkinkan pemasar untuk benar-benar memahami efek langsung yang dimiliki masing-masing saluran mereka terhadap saluran lainnya. Melakukan hal lain berarti membuat keputusan tentang keseluruhan kampanye pemasaran atau anggaran, menggunakan informasi hanya dari sebagian kecilnya.

Jika Anda mengubah kampanye PPC Anda, bagaimana pengaruhnya terhadap pencarian dan keputusan pembelian yang wajar dari Pelanggan A? Jika Anda mengeluarkan Ronaldo dari lapangan, berapa banyak gol yang akan dicetak tim Anda?

Sebuah studi 2011 oleh Forrester dan iProspect menggambarkan bahwa konsumen yang melihat iklan bergambar merek lebih cenderung mencari merek dan/atau kategori itu setelahnya.

Sebagian besar pemasar sangat menyadari bahwa iklan bergambar lebih baik untuk kesadaran merek daripada untuk konversi langsung, tetapi apakah model pengaitan mereka sepenuhnya mencerminkan kenyataan itu?

Ini benar-benar hanya dengan melihat situasi – baik itu pertandingan sepak bola atau jalur konsumen untuk membeli – dengan cara multi-saluran, Anda akan mulai mendapatkan pemahaman terperinci tentang bagaimana pelanggan berkembang melalui multi-saluran, multi- perjalanan perangkat.

Ini menekankan interaksi antar saluran, daripada memilih ukuran kredit yang sewenang-wenang.

Model atribusi multi-saluran dapat membantu pemasar menghindari memperbaiki hal-hal yang tidak rusak, dan sebaliknya memusatkan perhatian mereka pada hal-hal yang rusak.

Ini memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi saluran mana yang mereka buang-buang uang, mana yang mendorong pelanggan melalui corong pembelian, dan di mana anggaran mereka dapat didistribusikan kembali untuk mengoptimalkan tingkat konversi.

Ini adalah Bagian 1 dalam rangkaian tiga artikel tentang penggunaan atribusi berdasarkan data dalam kampanye pemasaran Anda. Baca terus untuk angsuran berikutnya:

• 7 hambatan teratas untuk atribusi dan cara mengatasinya
• 'Yang harus diketahui' tentang cara mencapai model atribusi berdasarkan data

Konten yang diproduksi terkait dengan Fospha. Klik di sini untuk membaca pedoman konten kolaboratif kami. Pandangan dan pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini tidak mencerminkan pandangan dan pendapat ClickZ.