Biaya kerumitan: Dewan penasehat ClickZ membahas tren terbaru di martech

Minggu lalu kami bertemu dengan dewan penasehat ClickZ untuk membahas tren terbaru, poin nyeri, dan prediksi dalam transformasi digital. Anggota dewan penasihat termasuk pemimpin pemikiran kunci yang diposisikan di garis depan pemasaran, periklanan, dan teknologi.

Tantangan utama bagi para pemimpin pemasaran

Ada persetujuan bulat di antara anggota dewan penasihat tentang perubahan luar biasa yang dimiliki COVID pada operasi digital dan perilaku konsumen.

Misalnya, tingkat penetrasi e-niaga tumbuh dari 16% menjadi 27% selama periode delapan minggu pada tahun 2020, dibandingkan dengan pertumbuhan enam hingga 16% selama periode sepuluh tahun sebelum COVID.

Sumber: Forbes

“Ini menunjukkan perubahan besar dalam cara konsumen membeli produk,” jelas salah satu anggota dewan kami. “Misalnya, kategori grosir telah meledak dengan platform seperti Instacart, Walmart Dikirimkan, Whole Foods Online, dan tentu saja Amazon.”

Berbagai platform dan teknologi yang memfasilitasi belanja online bagi konsumen berkontribusi pada kebingungan dan kerumitan tambahan bagi pengecer.

Haruskah mereka menjual langsung di situs web mereka sendiri atau membuka toko di Amazon? Di mana mereka harus mengiklankan produk mereka (Google, Amazon, Walmart, ketiganya)?

Anggota lain berkomentar, “Di tengah ledakan media ritel dan kompleksitas pembelian iklan di banyak platform, kami melihat pemain martech muncul untuk mencoba mengatasi kebingungan. Kami terjebak di tengah, mencoba mencari cara untuk memanfaatkan platform ini saat mereka dengan cepat mengulangi berbagai alat mereka.”

Dari perspektif B2B, ada gangguan luar biasa dalam cara organisasi beroperasi secara internal, dengan sebagian besar tenaga kerja beralih ke bekerja dari rumah. Acara tatap muka, alat utama untuk menghasilkan prospek dan memelihara bagi pemasar B2B, dibatalkan dalam skala besar.

“Beberapa saluran inti yang digunakan pemasar B2B untuk menjangkau audiens mereka menguap dalam semalam,” jelas salah satu anggota dewan. “Ada langkah besar ke digital. Banyak bisnis di industri seperti manufaktur perawatan kesehatan dan layanan keuangan beralih ke transformasi digital jauh lebih cepat daripada yang mereka rencanakan.”

Transformasi digital menyebabkan kelelahan digital

COVID-19 memaksa percepatan transformasi digital dan dorongan ini menyebabkan kelelahan digital. Acara khusus online seperti KTT virtual kurang efektif dibandingkan pada awal pandemi, dan cenderung menghasilkan jaring yang lebih luas dalam hal prospek di corong.

Catatan seorang eksekutif, “Kami biasanya melakukan ribuan acara setahun dan sekarang kami tidak melakukan apa-apa. Kami membatalkan konferensi terbesar kami tahun ini dan kami membangun kembali pengalaman dalam sepuluh minggu untuk melibatkan pelanggan secara digital.”

Teknologi yang mendukung acara-acara ini belum memenuhi kebutuhan yang berkembang untuk mendukung acara-acara besar dengan cara yang menarik.

“Dari perspektif teknologi, kemampuan platform untuk memungkinkan keterlibatan dengan ribuan pelanggan atau anggota audiens tidak ada, dan saya pikir itu tidak akan lama,” jelas eksekutif yang sama.

Perpindahan secara online berkontribusi pada tren yang ada dalam teknologi pemasaran yang sekarang penting—bagaimana tim penjualan dan pemasaran mulai menyelaraskan dan bekerja bersama secara lebih efektif, mengoordinasikan setiap aktivitas yang mereka lakukan untuk efek maksimal? Itu masalah yang belum terpecahkan.

Kebutuhan untuk menghubungkan investasi teknologi dengan dampak bisnis telah berkembang pada saat anggaran ketat, dan masa depan ditandai dengan ketidakpastian.

“Tidak ada yang mendorong efisiensi seperti pemotongan anggaran 40%,” kata salah satu anggota. “Sisi gelap dari atribusi adalah kredit—menggunakan atribusi untuk membuktikan nilai investasi pemasaran tertentu menjadi racun dengan cepat karena Anda mencoba menjelaskan mengapa sesuatu berhasil kembali ke diri Anda atau inisiatif Anda tanpa benar-benar memahami dampaknya terhadap bisnis.”

Anggota lain sependapat, menekankan masalah data yang melekat dengan transformasi digital yang cepat.

“Selama enam bulan terakhir, ketika bisnis berinvestasi lebih banyak untuk menjangkau melalui saluran digital, mereka dengan cepat menyadari bahwa mereka memiliki masalah data. Mereka menggunakan sumber data pihak ketiga atau pihak kedua dan tidak mengintegrasikannya, jadi mereka menabrak tembok dan data mulai berantakan.”

Semua anggota dewan penasihat sepakat bahwa data adalah titik nyeri yang terhubung dengan transformasi digital, dan teknologi adalah yang akan menyelesaikan masalah data. Pertanyaannya kemudian adalah: teknologi apa dan siapa yang mumpuni untuk mengelolanya?

Satu objek mengkilap untuk mengatur semuanya

Ketika pemain martech muncul untuk mengatasi pergeseran ke digital, perusahaan terjebak di tengah ledakan kompleksitas, mencoba mencari cara terbaik untuk memanfaatkan teknologi baru dengan sedikit waktu untuk merencanakan.

Terlepas dari peran atau sektor bisnis mereka, para ahli yang kami ajak bicara menyebutkan kompleksitas data sebagai salah satu tantangan terbesar mereka.

Di antara masalah yang perlu mereka atasi adalah penyatuan data, pengenalan alat dan teknologi baru, dan kompleksitas yang melekat dalam menerapkan perubahan dalam organisasi besar.

“Yang mendasari semua ini adalah perubahan sosial besar-besaran yang mengubah semua yang dulu kita ketahui tentang cara kerja segala sesuatunya,” jelas salah satu VP teknologi. “Sangat penting untuk tetap fokus pada dampak bisnis dan apa yang akan mendorong nilai, dan tidak terganggu oleh benda-benda mengkilap.”

Poin terakhir ini memperkenalkan tantangan lain yang dihadapi bisnis seputar data—masalah privasi.

Perusahaan memiliki banyak data tentang pelanggan mereka. Ketika mereka memulai perjalanan untuk menyatukannya di bawah satu platform, mereka harus memperhatikan pertimbangan etis yang terkait dengan privasi.

Beberapa objek mengkilap yang ditarik oleh eksekutif pemasaran untuk melibatkan AI dan pembelajaran mesin, misalnya, alat yang memantau analitik teks yang melekat dalam media sosial.

Tetapi tidak semua AI diciptakan sama dan para pemimpin di panel kami ditugaskan untuk membedakan alat apa yang dapat memenuhi janji mereka dan mana yang hanya palsu.

Di ujung lain spektrum adalah organisasi besar dengan Chief Digital atau petugas Teknologi yang telah memasukkan beberapa platform martech dalam tumpukan teknologi mereka.

“Banyak klien saya berakhir dengan banyak biaya pemasaran yang besar, tetapi teknologinya tidak memenuhi kebutuhan mereka,” jelas salah satu anggota dewan penasihat.

“Mereka mungkin memiliki Eloqua, Adobe Marketing Cloud, dan Pardot dan berpikir untuk menggabungkan HubSpot. Tetapi yang benar-benar perlu mereka lakukan adalah mundur dan membuat model data pelanggan, sehingga mereka dapat memperoleh manfaat dari teknologi ini.”

Singkatnya, tidak ada platform atau teknologi tunggal untuk mengatur semuanya—tidak ada objek mengkilap yang akan memperbaiki kompleksitas yang ditimbulkan oleh transformasi digital yang cepat. Setidaknya, belum.

Penguasa database

Transformasi digital menghasilkan data—data pelanggan, data pembelian, data persaingan, data penjualan, data pemasaran, dan seterusnya. Perdebatan bukan hanya data, tetapi platform yang melekat dalam mengumpulkan, menyimpan, mengelola, dan menyatukan data ini membutuhkan keahlian.

Itu mengarah ke tren dan titik sakit bagi para pemimpin pemasaran di seluruh sektor industri dan organisasi.

“Bisnis membutuhkan orang yang paham data yang duduk di ujung tombak teknologi pemasaran,” jelas seorang anggota. “Kami membutuhkan orang-orang yang memahami privasi data, sumber data, dan teknologi iklan, tetapi sulit menemukan orang-orang ini. Mereka sangat diminati saat ini. ”

Mengatasi tantangan bisa jadi sulit bagi organisasi besar yang tidak memiliki infrastruktur teknologi untuk mengelola sejumlah besar data pihak pertama dan pihak ketiga, menyatukannya untuk membentuk gambaran lengkap tentang pelanggan mereka. Hal ini terutama berlaku di ritel.

“Pengecer besar yang beroperasi di wilayah geografis yang berbeda memiliki banyak tingkat kematangan yang berbeda dalam tim pemasaran mereka, tergantung di mana mereka beroperasi,” jelas seorang eksekutif.

“Ini bukan hanya tentang menemukan bakat baru, ini tentang belajar bagaimana membuat lebih banyak keputusan berdasarkan wawasan berbasis data.”

Biaya kompleksitas

Kompleksitas membutuhkan uang. Dewan penasihat kami menekankan fokus pada penyederhanaan, pada merampingkan bagian-bagian penting dari transformasi digital—data, integrasi platform, bakat, dan penyelarasan penjualan dan pemasaran.

Hindari benda mengkilap. Jangan membeli teknologi hanya karena seseorang mengatakan Anda membutuhkannya dan jangan mengharapkan satu platform atau teknologi untuk menyelesaikan semua masalah Anda.

Pahami peran orang dalam proses transformasi digital dan tingkatkan kecepatan tim Anda.

Buat transformasi digital/transformasi pemasaran/strategi transformasi data. Tempatkan seseorang yang bertanggung jawab—seorang jagoan yang memahami data dan cara menghubungkan titik-titik dengan cara yang memasukkan faktor privasi ke dalam persamaan.

“Bauran pemasaran Anda tidak hanya diacak,” kata seorang anggota dewan, “Tetapi bakat Anda juga perlu disesuaikan. Anda tidak melakukan hal yang sama seperti yang Anda lakukan pada tahun 2019 dan Anda pasti tidak akan melakukan hal yang sama pada tahun 2021 seperti yang Anda lakukan pada tahun 2020. Ini adalah tahun transisi. Ini adalah tahun di mana transformasi pemasaran telah dipercepat setidaknya lima tahun atau lebih.”