Pengalaman pemasaran digital dari merek mewah global berusia 250+ tahun

Hal terbaik tentang pekerjaan saya adalah saya jarang perlu menjelaskan apa yang dilakukan oleh perusahaan tempat saya bekerja. Kebanyakan orang tahu Christie's dan apa yang kami lakukan – kami menjual benda berharga dengan harga jutaan pound. bukan? Ya, kami melakukannya dan momen lelang hebat di mana rekor dipecahkan saat palu jatuh adalah momen membangun merek tetapi itu mewakili sebagian kecil dari objek yang kami jual setiap hari.

Lelang Christie mencakup lebih dari 80 kategori seni dan kemewahan, dengan harga mulai dari $200 hingga lebih dari $100 juta. Kami menjual di tiga platform utama – lelang tradisional kami yang sangat dikenal semua orang, penjualan online kami yang diketahui lebih banyak orang pasca-coronavirus, dan melalui departemen Penjualan Pribadi kami – di mana objek tersedia untuk pembelian segera. Kami menjual segala sesuatu mulai dari tengkorak triceratops hingga berlian kuning hingga NFT.

Tantangan seputar aksesibilitas

Masalah dengan penjualan utama itu adalah mereka juga dapat mengintimidasi mereka yang lebih baru di ruang lelang. Di sinilah saya dan tim saya berperan. Salah satu tujuan pemasaran digital di Christie's adalah untuk secara bersamaan menggunakan momen menarik ini untuk mendorong kesadaran dan kepercayaan pada merek kami sambil juga memberi tahu pengguna bahwa ada cara bagi mereka untuk menjadi bagian. itu untuk uang kurang dari yang mereka pikir. Bahwa penawaran kami jauh lebih mudah diakses daripada yang dibayangkan orang dan bahkan jika Anda bukan pembeli, Anda dapat menikmati apa yang ditawarkan Christie's.

Bertemu konsumen di mana mereka berada

Untuk waktu yang lama, merek-merek mewah menentang pemasaran digital karena mereka pikir itu terlalu "mendemokratisasi". Kebijaksanaannya adalah bahwa kita harus mempertahankan mistik, daya tarik. Merangkul pemasaran digital (kebanyakan karena orang tidak mengerti apa yang bisa diberikannya), sama saja dengan menyingkirkan penjaga pintu berseragam.

Pemasaran digital telah transformatif karena memungkinkan kami menemukan cara baru yang canggih untuk menyertakan klien kami. Kami dapat bertemu mereka secara online atau melalui umpan media sosial kami dan menyesuaikan mana yang terbaik untuk setiap situasi. Instagram luar biasa sebagai ruang untuk mempromosikan objek indah dan menceritakan sebuah kisah, Twitter telah menjadi kendaraan terbaik untuk menjangkau audiens digital baru dengan penawaran seni digital NFT kami. Kami juga menggunakan Pinterest, Google, dan Facebook – masing-masing memungkinkan kami untuk menentukan audiens terbaik untuk mencocokkan keragaman besar dari apa yang kami tawarkan.

Sebagai sebuah tim, kami juga telah belajar selama ini – beradaptasi untuk memastikan kami menggunakan kosa kata dan bahasa visual yang akrab bagi pembeli barang mewah. Misalnya, menggunakan lebih banyak gambar gaya hidup untuk mempromosikan seni dekoratif kita—menunjukkan bagaimana orang dapat benar-benar hidup dengan benda-benda ini.

Beberapa platform telah memungkinkan kami untuk menjangkau audiens tertentu di lokasi tertentu – betapa fleksibelnya jika kami mengadakan pameran seni kontemporer di Los Angeles atau Aspen, kami dapat berbagi informasi dengan pecinta seni di lokasi tersebut, tanpa mengganggu mereka yang ingin senang mengunjungi tetapi berada di Texas atau Buffalo. Ketika rekan kerja mulai melihat kekuatan bagaimana anggaran promosi mereka yang berharga dan sering berkurang menghasilkan lebih banyak keterlibatan, pertanyaan, dan tiket emas – tawaran, maka lingkaran itu selesai.

Bangun kesadaran dan kepercayaan diri melalui konten dan pendidikan

Kecerdasan data memang hebat, tetapi kami tidak membiarkan data menjadi satu-satunya pendorong kami. Menyadari bahwa Christie's dan pengalaman lelang dapat mengintimidasi pengguna baru, kami selalu memahami kunci untuk mengungkap proses tersebut. Ini adalah elemen kunci dalam menjadikan kami tempat yang lebih mudah diakses oleh semua orang. Audiens kami dapat bersandar pada konten editorial kami sendiri – yang berfungsi sebagai ruang untuk bercerita hebat yang dibuat dengan hati-hati dengan citra yang mencolok dan salinan yang melengkapi tujuannya. Kami menggunakan objek itu sendiri dan alat digital yang sangat pintar yang tersedia untuk menunjukkan kepada orang-orang apa yang dijual.

Penawaran di salah satu lelang kami membutuhkan lebih banyak pertimbangan untuk klien baru daripada, misalnya, memutuskan untuk membeli lipstik baru. Jalur untuk membeli bisa jadi panjang sehingga elemen pendidikan sangat penting untuk memastikan kita tidak kehilangan orang di sepanjang perjalanan pelanggan.

Inisiatif tim internal

Kami juga harus membangun kesadaran di antara rekan-rekan kami tentang pentingnya audiens kami menemukan kami secara online. Konten yang ramah SEO telah memainkan peran besar dalam membuat situs kami lebih mudah ditemukan oleh pengguna yang mencari di Google. Kata-kata sangat penting bagi rekan spesialis kami dan ini tidak selalu menjadi penjualan yang paling mudah, terutama ketika beberapa rekan tidak tahu apa itu SEO!

Kirim pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat

Kami beruntung bahwa dalam pekerjaan kami 'produk' kami berubah terus-menerus. Tidak ada persediaan atau rentang produk yang telah ditentukan sebelumnya seperti di lingkungan ritel lainnya. Sebagian besar benda yang dijual setiap tahun bersifat unik. Jadi kita tidak pernah tahu lebih dari dua bulan apa yang harus kita kerjakan.

Beberapa koleksi penjualan besar yang lebih besar dapat memberi kami waktu tunggu yang lebih lama, tetapi biasanya, kampanye kami dibuat dengan cepat dan harus diselesaikan. Inilah salah satu alasan mengapa penceritaan kami sangat penting – di seluruh media yang dimiliki dan diperoleh.

Menerapkan teknik penargetan tingkat lanjut

Di dunia pemasaran digital kami, taktik penargetan lanjutan kami memanfaatkan pembelajaran mesin untuk memahami objek apa yang akan menarik bagi pengguna mana dan menampilkan iklan kepada mereka saat mereka kemungkinan besar akan mendaftar atau menawar dalam lelang kami. Misalnya, iklan Instagram Warhol yang ditampilkan kepada pengguna tepat sebelum lelang mungkin berfungsi paling baik untuk beberapa orang, sementara iklan video di Rolling Stone sebulan sebelum pameran mungkin paling baik untuk menarik pembeli gitar Les Paul.

Iklan yang dipersonalisasi ini memungkinkan kami untuk memasarkan semua objek yang kami tawarkan kepada audiens yang tepat dan memiliki kampanye yang dapat diskalakan untuk 350+ lelang setahun. Kami memiliki begitu banyak properti dengan keragaman sedemikian rupa sehingga kami dapat 'mencocokkan' orang dengan objek sementara juga tidak membombardir mereka – ini adalah garis yang halus tetapi penting untuk mendapatkan yang benar atau semua kerja keras dibatalkan dengan 'opt-out'.

Tetap setia pada merek kami

Untuk membawa ini kembali ke tempat saya memulai, ini semua tentang merek – kami dipercaya sebagai penjaga objek yang melewati ruang penjualan dan pameran kami – di seluruh ruang fisik kami di seluruh dunia dan juga online. Di mana pun suatu benda dibeli di Christie's, pembeli baru dan lama ingin tahu bahwa mereka tidak hanya membeli benda unik tetapi kita berdiri di belakangnya. Janji merek Christie tentang keahlian yang tak terkalahkan tetap menjadi inti bisnis – dalam entri katalog yang diteliti dengan baik dan akurat, laporan kondisi terperinci, keakuratan perkiraan, dan transparansi proses penjualan itu sendiri. Hal ini memungkinkan kami untuk menarik audiens baru di seluruh dunia sambil terus melibatkan klien kami yang sudah ada dengan kualitas objek yang mereka harapkan dari Christie's.

Samantha Margolis adalah Wakil Presiden Pemasaran Digital di Christie's. Dia bertanggung jawab atas strategi media berbayar dari rumah lelang, yang berfokus pada membangun dan melibatkan audiens baru sambil memberikan solusi pemasaran yang inovatif untuk mempromosikan 350+ lelang global setiap tahun di lebih dari 80 kategori. Samantha datang ke Christie's pada tahun 2012, pertama kali bekerja di e-niaga sebelum pindah ke Pemasaran Digital pada tahun 2017. Dia memegang gelar MBA dari NYU Stern School of Business yang berfokus pada Pemasaran Mewah dan Digital.

Berlangganan buletin ClickZ untuk wawasan tentang lanskap pemasaran yang berkembang, pemasaran kinerja, pengalaman pelanggan, kepemimpinan pemikiran, video, podcast, dan banyak lagi.

Bergabunglah dengan percakapan kami di LinkedIn dan Twitter.