Evolusi tampilan: Bagaimana perubahan penggunaan iklan tampilan oleh pengiklan?

Bentuk iklan bergambar yang paling kuno, iklan spanduk sederhana, telah ada selama hampir 25 tahun.

Ini pertama kali muncul online pada tahun 1994, membuatnya hampir setua World Wide Web itu sendiri. Tetapi temuan dari The State of Digital Advertising 2017, sebuah laporan oleh ClickZ Intelligence dalam kemitraan dengan Marin Software, menunjukkan bahwa iklan spanduk sebagai bentuk iklan bergambar sedang dalam perjalanan keluar.

Sementara investasi dalam iklan bergambar masih tersebar luas, dengan 70% pengiklan digital melaporkan bahwa mereka berinvestasi dalam iklan bergambar di desktop (dan 61% di seluler), telah terjadi pergeseran cara para pemasar menggunakan iklan bergambar tradisional.

Pemasar tidak lagi bergantung pada iklan bergambar untuk mendorong ROI langsung, dan ada persepsi yang berkembang bahwa iklan bergambar pada umumnya hilang dari pengguna, yang begitu terbiasa dengannya sehingga 'buta' terhadap pesannya.

Jadi metode apa yang digunakan pengiklan sebagai gantinya, dan apakah masih ada peran iklan spanduk di dunia penargetan iklan kita yang semakin canggih?

Pengembalian yang berkurang dari tampilan

State of Digital Advertising 2017 mensurvei lebih dari 500 pemasar untuk mencari tahu di mana dan bagaimana mereka menginvestasikan pembelanjaan iklan mereka – serta pengembalian dan tantangan seperti apa yang mereka alami.

Meskipun sebagian besar pengiklan masih menginvestasikan setidaknya sebagian dari pengeluaran iklan mereka ke tampilan, ketika diminta untuk menentukan saluran iklan mana yang paling tidak mungkin memberikan pengembalian untuk bisnis mereka, 48% pengiklan memilih “Iklan Display/Flash/programmatic”.

Sejauh ini, saluran periklanan ini dianggap berkinerja paling buruk, 25 poin persentase di atas saluran berperforma buruk yang paling banyak dikutip berikutnya, yang dibayar media sosial (dikutip oleh 23%).

Menanggapi pertanyaan “Bagaimana Anda menilai ROI Anda dari saluran iklan berikut?”, lebih dari sepertiga pengiklan (34%) menilai ROI mereka dari iklan tampilan desktop sebagai 'oke', sementara 14% lebih lanjut menilai ROI mereka dari tampilan desktop sebagai 'miskin'. Hanya 7% yang menganggap ROI mereka dari saluran ini sebagai 'sangat baik'.

Iklan tampilan seluler dianggap sebagai saluran dengan kinerja terburuk, dengan hampir seperlima (18%) pengiklan menilai ROI mereka dari tampilan seluler sebagai 'buruk', dan 31% lebih lanjut menilainya sebagai 'oke'. Enam persen menilai ROI mereka dari tampilan seluler sebagai 'sangat baik'.

Iklan bergambar di seluler umumnya dianggap berkontribusi pada pengalaman pengguna yang buruk, karena membuat laman menjadi lambat dan mahal untuk dimuat, dan seringkali dapat memakan jumlah layar yang tidak proporsional.

Baru awal tahun ini, Google menanggapi masalah yang ditimbulkan oleh tampilan seluler dengan menghukum situs yang menggunakan interstisial seluler yang mengganggu – munculan yang dimuat sebelum konten halaman. Dengan mengingat hal ini, tidak mengherankan bahwa dua kali lebih banyak pengguna memblokir iklan di seluler daripada di desktop – atau pengiklan mendapatkan hasil yang buruk dari tampilan seluler.

Salah satu responden survei mengamati bahwa pengembalian dari tampilan sebagai saluran periklanan telah menurun secara signifikan selama beberapa tahun terakhir. "Itu tidak seberharga delapan sampai 10 tahun yang lalu."

Yang lain menyatakan bahwa iklan bergambar tidak lagi efektif, karena “Pemirsa buta terhadap iklan spanduk – itu hanya jejak psikologis tanpa jaminan.”

Tetapi sementara iklan bergambar secara luas disepakati sebagai sumber ROI langsung yang buruk, bagi beberapa pemasar, 'jejak psikologis' adalah ide yang tepat.

Kesadaran atas pendapatan

Data yang dikumpulkan oleh laporan State of Digital Advertising menunjukkan pergeseran peran yang dimainkan iklan display dalam kampanye pemasaran. Daripada mengharapkannya untuk memberikan ROI langsung, pengiklan menggunakan tampilan sebagai alat untuk membangun kehadiran dan kesadaran merek. Seperti yang ditulis oleh salah satu responden survei,

“[Iklan bergambar] lebih banyak digunakan untuk pengenalan merek dan memastikan kami terlihat lebih dari pesaing kami.”

Pengiklan lain setuju:

“Itu membuat merek tetap diingat, tetapi Anda tidak mengharapkan banyak konversi langsung dari saluran iklan ini.”

Tetapi apakah hanya kesan umum dan samar dari suatu merek yang dapat dicapai oleh iklan bergambar? Selama beberapa tahun terakhir, beberapa bentuk iklan tampilan yang lebih bertarget dan canggih telah muncul ke depan: yaitu, iklan terprogram, dan penargetan ulang perilaku.

Terprogram dan penargetan ulang: Tampilan generasi berikutnya?

Iklan terprogram memungkinkan pengiklan untuk membeli ruang iklan dengan jauh lebih murah dan mudah, seringkali dalam waktu nyata (menggunakan metode seperti Penawaran Waktu Nyata), memungkinkan mereka untuk menargetkannya pada pengguna tertentu.

Penargetan ulang atau pemasaran ulang perilaku, sementara itu, menargetkan iklan online pada konsumen berdasarkan tindakan internet mereka sebelumnya, juga memungkinkan pengalaman iklan yang jauh lebih dipersonalisasi.

Kedua metode ini terdengar seperti peningkatan besar pada teknik lama yang hanya menampilkan iklan kepada pengguna dan berharap yang terbaik. Tetapi seberapa baik mereka memberikan pengembalian dalam praktik?

Lebih dari separuh pengiklan (53%) yang disurvei di The State of Digital Advertising melaporkan menggunakan penargetan ulang perilaku atau pemasaran ulang di desktop, dan 44% di seluler. Dan secara umum, hasilnya terlihat positif: 44% pengiklan menilai ROI mereka dari penargetan ulang desktop sebagai 'sangat baik' (14%) atau 'baik' (30%) sementara hanya 9% yang menilainya sebagai 'buruk'.

Tiga puluh delapan persen pengiklan menilai ROI mereka dari penargetan ulang seluler sebagai 'sangat baik' (13%) atau 'baik' (25%), dan sekali lagi, hanya 9% yang menilainya sebagai 'buruk'.

Hasil untuk iklan terprogram, di sisi lain, kurang positif secara universal. Hampir sepertiga pengiklan (30%) melaporkan berinvestasi dalam iklan terprogram di desktop, dan 26% memanfaatkannya di seluler.

Namun, kurang dari seperlima pengiklan (19%) akan menilai ROI mereka dari program desktop sebagai 'sangat baik' (6%) atau 'baik' (13%). Demikian pula, hanya 18% pengiklan yang menilai ROI mereka dari terprogram seluler sebagai 'sangat baik' (6%) atau 'baik' (12%).

Mungkin yang paling jelas, iklan terprogram di desktop dan seluler memperoleh persentase tertinggi peringkat 'Tidak tahu' untuk ROI-nya, dengan 16% pengiklan melaporkan bahwa mereka tidak tahu cara menilai ROI dari iklan terprogram desktop – dan sama untuk seluler.

Dan pengiklan yang tidak yakin akan pengembalian dari saluran periklanan akan cenderung tidak berinvestasi atau meningkatkan pembelanjaan di dalamnya, lebih memilih untuk tetap menggunakan metode periklanan yang lebih teruji dan teruji seperti tampilan tradisional – bahkan ketika mereka mungkin tidak memberikan pengembalian yang pernah mereka gunakan ke.

Ditambah lagi kontroversi baru-baru ini atas pengiklan seperti Guardian dan pemerintah Inggris yang melihat iklan yang mereka beli secara terprogram muncul di sebelah konten ekstremis online, dan programmatic tidak diragukan lagi memiliki beberapa cara untuk mendapatkan kepercayaan dari pengiklan digital.

Lanskap iklan bergambar tidak seperti 10 tahun yang lalu. Munculnya perangkat seluler, proliferasi perangkat lunak pemblokiran iklan, dan aklimatisasi pengguna secara keseluruhan terhadap iklan spanduk telah menyebabkan ROI tampilan berkurang, dan pengiklan beralih ke metode yang lebih baru dan belum teruji untuk menjangkau audiens mereka – dengan hasil yang beragam.

Untuk saat ini, pengiklan tetap menjaga satu kaki di dunia tampilan tradisional, melindungi taruhan mereka dengan tampilan sebagai alat kesadaran merek, sambil mengandalkan metode lain untuk mendorong ROI langsung. Tetapi ketika metode penargetan dan personalisasi berkembang lebih jauh, mungkin cerita yang sangat berbeda hanya beberapa tahun ke depan.

Untuk wawasan lebih lanjut tentang evolusi iklan bergambar dan tren periklanan global di tahun 2017, unduh The State of Digital Advertising 2017 .