Evolusi Pencarian Suara (dan apa artinya bagi PPC)

Berspekulasi tentang masa depan selalu menjadi salah satu hal favorit saya, terutama dalam beberapa bulan terakhir. Mengapa? Karena periklanan digital berada di puncak perubahan besar-besaran dan menyeluruh. Kecerdasan buatan, perdagangan percakapan, dan pencarian suara akan mengubah cara kita berperilaku baik sebagai konsumen maupun sebagai pengiklan.

Dan saya tidak bisa lebih bersemangat.

Baru-baru ini saya merasa senang bergabung dengan Diane Anselmo dan Bonnie Pogorelc untuk webcast tentang pembaruan Iklan Bing untuk 2017 dan seterusnya. Kami membahas banyak hal, mulai dari pemirsa serupa dan dalam pasar, hingga promosi pedagang, iklan penelusuran dinamis, dan semua yang ada di antaranya.

Tetapi topik yang paling menarik perhatian adalah pencarian suara, jadi saya senang untuk berbagi beberapa wawasan tentang bagaimana gelombang pencarian berikutnya dapat berdampak pada dunia PPC – hari ini dan di masa depan.

Pencarian Berkembang

Masa depan pencarian sedang dibentuk oleh evolusi besar di dunia digital. Kecerdasan Buatan (AI), pembelajaran mesin, dan pemrosesan bahasa alami semuanya akan menulis ulang pengalaman konsumen.

Yang penting bagi kami PPC rakyat, kemajuan ini akan mengubah pencarian dari menjadi layanan reaktif yang membutuhkan input data yang tepat untuk menghasilkan output peringkat, menjadi layanan prediktif yang diberdayakan yang memanfaatkan algoritme.

Jumlah data yang luar biasa dari beragam sumber akan digabungkan, semuanya bekerja sama untuk memikirkan kebutuhan konsumen dan memberikan hasil pribadi di perangkat apa pun.

Masa depan pencarian bersifat pribadi. Hampir tiga perempat (74%) konsumen online merasa frustrasi dengan situs web ketika konten (misalnya, penawaran, iklan, promosi) muncul yang tidak ada hubungannya dengan minat mereka. Konsumen saat ini mengharapkan lebih banyak pengalaman pribadi yang menjangkau semua kategori produk dan layanan. Dan harapan itu meluas ke pencarian.

Masa depan pencarian sangat luas. Pada tahun 2020, para ahli memperkirakan kita akan memiliki 25 miliar perangkat yang terhubung ke internet. Konsumen akan berharap untuk berinteraksi dengan dan mencari di semua perangkat tersebut dengan mulus. Dan mereka akan menginginkan hasil pencarian kapanpun dan dimanapun mereka berada.

Masa depan pencarian bersifat prediktif. Saat ini, penelusuran cukup bagus dalam memberikan apa yang mereka cari kepada pengguna, tetapi kurang dalam memberi tahu mereka apa yang ingin mereka temukan, atau bahkan menemukan hal-hal yang bahkan tidak mereka ketahui ingin mereka temukan. Tetapi kemajuan dalam AI dan pembelajaran mesin mengubah semua itu.

Pada tahun 80-an, PC desktop mendominasi. Itu adalah dunia formulir web. Ini melahirkan layanan internet baru dan pencarian canggih, yang semuanya mengarah ke smartphone dan era aplikasi seluler – dunia navigasi berbasis sentuhan.

Zaman Percakapan

Saat ini, pencarian suara dan antarmuka percakapan berlimpah, dan merek menemukan cara menarik untuk memanfaatkannya.

Misalnya, perusahaan pakaian kelas atas Ted Baker baru-baru ini bermitra dengan Google Voice Search dalam sebuah promosi. Di lokasi Ted Baker tertentu, tampilan jendela memiliki frasa kunci. Saat Anda mengaktifkan pencarian suara Google dan mengucapkan frasa, Anda membuka kunci insentif. Ini adalah contoh pencarian suara bukan sebagai lauk, tetapi sebagai komponen utama dari upaya pemasaran.

Lebih dekat ke rumah, kami senang bisa memesan pizza dari Xbox kami atau melalui Amazon Echo. Seberapa mudah untuk hanya berbicara 1-2 kalimat dan kemudian pizza panas diantarkan ke pintu Anda beberapa saat kemudian? Domino's telah melakukan pekerjaan yang hebat dalam menciptakan antarmuka percakapan di berbagai platform.

Dengan masing-masing platform baru ini, dunia kita menjadi sedikit lebih kecil, dan menyelesaikan sesuatu menjadi sedikit lebih mudah. Pergeseran platform berikutnya dibangun di atas masa lalu, tetapi menambahkan tingkat pengalaman cerdas yang baru.

Karena penelusuran suara menjadi lebih dominan, ini memungkinkan Percakapan sebagai Platform (CaaP), membuka cara yang lebih manusiawi dan pribadi untuk menemukan, mencari, mengakses, dan berinteraksi dengan informasi. Platform baru ini akan memungkinkan kita untuk berinteraksi dengan perangkat secara lebih intuitif, menggunakan bahasa alami dan percakapan menggantikan keyboard dan mouse.

Dan ini memungkinkan kita untuk memiliki percakapan dan hubungan yang berkelanjutan dalam konteks .

Pencarian Suara: Platform Dominan Baru

Perbaikan dalam pemrosesan bahasa alami (NLP) memberi konsumen cara yang lebih alami dan pribadi untuk mencari. NLP adalah bagian penting dari pencarian masa depan karena ketika kita memikirkan "pribadi", kita tidak ingin dibatasi pada keyboard atau diharuskan mengulang diri kita sendiri sampai kita telah mengartikulasikan frase spesifik yang membuka hasil yang kita inginkan.

Kita membutuhkan sistem yang memungkinkan kita untuk berbicara dan berinteraksi dengan cara yang paling alami bagi kita pada saat itu. Pencarian harus dapat memahami dan merespon dalam bentuk yang sama.

Ini adalah peluang besar, dengan 65% pemilik ponsel cerdas menggunakan asisten suara. Untuk pro PPC, triknya adalah memahami bagaimana memanfaatkan peluang ini.

CaaP mencakup asisten digital pribadi yang mengenal Anda, tahu tentang dunia Anda, dan selalu bersama Anda. Asisten ini menghuni semua perangkat Anda, membantu Anda melakukan tugas sehari-hari. Bagaimana? Karena Cortana, Siri, dan Alexa akan memiliki pemahaman yang sempurna tentang konteks tempat Anda berada.

Ini tidak hanya terbatas pada asisten suara di smartphone kita.

Ke mana pun kita menoleh, hal vokal ini memukul kita di atas kepala. Kita tidak bisa menghindarinya di rumah kita, mobil kita, bahkan saat liburan. Sebagai contoh,

• Remote TV yang dikendalikan suara, dari orang-orang seperti Roku dan Comcast
• Asisten pribadi digital yang dikontrol suara di mobil Anda, seperti Cortana di kendaraan Nissan
• Bahkan kamar hotel yang dikendalikan suara, berdasarkan eksperimen yang dilakukan oleh hotel Siri dan Aloft yang disebut Project: Jetson.

Teknologi ini populer karena kemudahan penggunaannya.

Tahukah Anda bahwa rata-rata orang dapat mengetik antara 38-40 kata per menit tetapi dapat berbicara 110-150 kata per menit? Ini 3,75x lebih cepat untuk berbicara daripada mengetik.

Suara akan menjadi cara utama bagi konsumen Anda untuk terlibat dengan Anda. Bagaimana ini akan memengaruhi cara berbasis teks yang Anda terbiasa berkomunikasi dengan mereka?

3 Cara Mengambil Tindakan HARI INI

1. Mulailah dengan Kata Kunci

Anda mungkin tahu bahwa pencarian teks terkonsentrasi di sekitar satu hingga tiga kata. Tapi pencarian suara lebih panjang melalui ekor, sering mengandung 10 kata atau lebih, dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dengan Cortana, misalnya, kami memiliki gambaran yang cukup jelas tentang pencarian kata tanya yang paling sering digunakan:

Karena penelusuran suara terus berkembang, pengiklan perlu menjadi lebih pintar tentang kata kunci pertanyaan.

Dengan menggunakan alat seperti Answerthepublic.com atau SEMRush, Anda dapat meneliti beberapa frasa dan pertanyaan bahasa alami bernilai tinggi untuk diuji dalam kampanye yang ada.

2. Koneksi Lokal-Seluler

Jika saya mencari kata-kata "Saya lapar" di desktop saya, SERP akan didominasi oleh ide resep atau inspirasi makanan dari situs seperti Pinterest. Tetapi jika saya melakukan pencarian yang sama di ponsel saya melalui Siri atau Cortana, hasilnya sama sekali berbeda.

Di ponsel saya, saya akan mendapatkan rekomendasi untuk restoran di sekitar saya bahkan jika saya duduk di tempat yang sama persis dari tempat saya melakukan pencarian desktop. Intent secara inheren terkait dengan perangkat yang kita gunakan. Jika Anda menggunakan ponsel, asumsinya adalah Anda sedang bepergian, atau akan segera bepergian.

Penelusuran suara seluler 3X lebih mungkin berbasis lokal daripada penelusuran teks .

Ini menunjukkan peluang signifikan bagi pengiklan untuk menangkap pelanggan yang mungkin telah beralih ke pesaing. Ketika pro PPC melokalkan kampanye atau kata kunci, mereka dapat melakukannya dengan cara yang lebih harfiah, misalnya 20 mil di sekitar zip ini atau kami menambahkan nama kabupaten/kota ke kata kunci utama.

Tetapi pikirkan tentang bagaimana Anda akan menjelaskan lokasi tertentu kepada seorang teman. Anda mungkin akan menggunakan bahasa yang lebih alami dengan menggunakan landmark atau bahasa umum, misalnya “meet me berlawanan perpustakaan utama” atau “di sudut 41 ^st dan 8 ^th.” Mungkinkah ada nilai dalam menguji kata kunci dalam nada yang sama? Misalnya, “Apakah masih ada ATM di sudut 41 ^st dan 8 ^th?”

Lebih penting lagi, jangan lupa untuk menambahkan ekstensi iklan seluler seperti Ekstensi Tautan Tindakan, Panggilan, dan Lokasi. Saat Anda sedang dalam perjalanan dan mencari sesuatu, penting untuk membuatnya semudah mungkin bagi pencari untuk mengambil tindakan yang mereka inginkan.

3. Niat: Dari Minat ke Tindakan

Jika saya melakukan pencarian untuk "kamera digital", Anda tidak akan tahu apakah saya ingin membelinya, memperbaikinya, atau hanya mencari stok gambar kamera.

Di sinilah penggunaan bahasa alami dalam pencarian percakapan mengubah segalanya. Jenis pertanyaan yang diajukan dapat mengungkapkan tingkat niat:

Jika kami harus memilah-milah kueri bahasa alami, kami dapat dengan mudah mengidentifikasi mana yang memiliki niat beli lebih rendah – jadi kami akan meniadakannya- atau niat membeli tertinggi- sehingga kami dapat menaikkan tawaran dan materi iklan untuk mereka.

Dengan materi iklan yang didorong oleh niat yang tepat, penelusur suara dapat lebih cenderung berkonversi karena mereka memiliki jalur yang jelas ke tindakan yang ingin mereka ambil.

Dan dengan berpikir secara visual, para profesional PPC dapat memberikan hasil yang sesuai dengan keinginan para pencari.

Mengintip Bola Kristal

Melihat lebih jauh, apa yang mungkin dibawa oleh revolusi pencarian berikutnya? Dan bagaimana Anda bisa siap untuk itu?

Bot mengambil kekuatan percakapan manusia dan menerapkannya pada segalanya. Pikirkan bot sebagai aplikasi baru yang Anda gunakan untuk berkomunikasi. Alih-alih melihat melalui beberapa aplikasi, atau halaman dan halaman situs web, Anda dapat memanggil aplikasi apa pun sebagai bot dalam kanvas percakapan ini.

Ketika Anda mempertimbangkan pertumbuhan perangkat suara tipe yang selalu mendengarkan, iklan tanpa layar adalah kemungkinan yang nyata.

Pengiklan mungkin dapat memonetisasi peluang dengan membangun keterampilan atau bot untuk perangkat ini, seperti bagaimana Domino memungkinkan Anda memesan pizza dari Alexa. Konsumen juga dapat memperoleh informasi yang dikirimkan kepada mereka, seperti “Cortana mengirimi saya tautan ke sofa putih yang mungkin saya suka.”

Dan, jika kita benar-benar berspekulasi, bagaimana dengan membuat iklan audio yang hanya ditayangkan saat ditanya? "Alexa, apakah ada penawaran untuk sepatu lari?" Kita hanya harus menunggu dan melihat bagaimana teknologi ini berkembang.

Bayangkan ekosistem percakapan yang kaya: orang ke orang, orang ke asisten digital pribadi Anda, orang ke bot, dan bahkan asisten digital pribadi memanggil bot atas nama Anda.

Itulah dunia yang akan Anda lihat di tahun-tahun mendatang. Dengan berkembang dengan pencarian, pro PPC selalu dapat tetap relevan dan diminati.

###