Wajah omnichannel di APAC: Spotlight di Clarence Chew dari Decathlon

Raksasa olahraga ritel yang mapan, Decathlon, telah memberikan kebebasan kepada tim Singapuranya untuk menerapkan strategi omnichannel, dan Clarence Chew adalah orang di belakangnya.

Apa itu pengalaman pelanggan omnichannel yang sebenarnya?

Banyak merek menerapkan strategi multisaluran, tetapi menghubungkan konsumen di seluruh titik kontak untuk pemahaman penuh tentang perilaku pembelian mereka, tetap menjadi poin penting.

“Pada tingkat massal, saya rasa tidak ada merek yang benar-benar mencapai ini,” kata Clarence Chew, kepala pemasaran dan komunikasi, Decathlon SA

Dia menunjuk Apple sebagai pemimpin industri, di mana pengalaman ritel tidak seperti apa pun yang biasa dilakukan pelanggan. Perwakilan layanan pelanggan adalah tenaga penjual, teknisi, dan kasir, semuanya menjadi satu. Dan perjalanan pasca pembelian konsumen dilacak dari saat mereka menandatangani email mereka.

Keunggulan Apple adalah terbatasnya jumlah produk yang dijual. Untuk raksasa ritel seperti Decathlon, yang dapat memiliki hingga 100.000 produk dalam satu toko, menerapkan strategi omnichannel mengambil dimensi yang sama sekali baru.

“Ini tantangan besar. Semua yang kami lakukan adalah perairan yang belum dipetakan, dan sementara kami dapat mempelajari praktik terbaik dari industri yang berbeda dan orang yang berbeda yang ahli dalam hal-hal tertentu, saya tidak berpikir ada orang yang telah mencapai keseluruhan model yang benar-benar mewakili visi ini, ”kata Chew .

Chew telah ditugaskan dengan visi ini untuk operasi Decathlon di Singapura dan Asia Tenggara. Ketika dia memulai perannya pada tahun 2013 – untuk menyiapkan strategi omnichannel untuk Singapura – dia adalah salah satu dari hanya tiga di tim.

Ada Chew (gambar di bawah), pengontrol keuangan dan chief executive officer (CEO). Ini melibatkan membangun bisnis dari bawah ke atas, menyiapkan segalanya mulai dari logistik hingga layanan pelanggan.

Bulan ini, Decathlon membuka toko batu bata dan mortir andalannya di Singapura – lebih dari dua tahun setelah konsumen di wilayah tersebut mulai membeli produk dari situs e-niaganya.

Chew tidak akan mengungkapkan angka ROI, tetapi mengatakan hasil akhir pekan pembukaan cukup kuat untuk membuat kantor pusat global di Prancis duduk dan memperhatikan.

Angka-angka ini sekarang memberi Chew dan timnya di Singapura hasil terukur untuk menunjukkan bagaimana strategi digital membuahkan hasil. Harapannya adalah bahwa mereka kemudian dapat digunakan sebagai batu loncatan bagi Decathlon untuk membenarkan arah omnichannel global baru ke depan.

Penerapan

Keputusan Decathlon Singapura untuk memulai dengan strategi online terlebih dahulu, sangat disengaja.

Singapura membanggakan dirinya sebagai pusat inovasi. Dengan penetrasi digital 85 persen, orang Singapura sangat terbiasa dengan teknologi digital, menjadikannya pasar yang ideal untuk mencoba strategi online saja.

Selain itu, strategi online telah memberikan banyak wawasan konsumen – mulai dari perilaku mereka di situs web, hingga dapat mengetahui siapa mereka, apa yang mereka sukai, dan di mana mereka tinggal.

“Semua ini memberi Anda wawasan yang sangat baik tentang bagaimana pasar akan merespons toko ritel yang sebenarnya,” tambah Chew.

Konseptualisasi: menciptakan merek

Toko andalannya secara teknis bukanlah toko pertama Decathlon di Singapura. Pada hari-hari awal, tim mendirikan 'ruang pamer' ritel yang memungkinkan pelanggan untuk melihat dan mencoba produk. Hasil tangkapan – tidak ada yang bisa dibeli di kasir tradisional.

Sebagai gantinya, pelanggan menggunakan komputer di tempat untuk mengklik dan mengambil pada hari berikutnya, atau mengirimkan barang ke rumah. Ini membuat pelanggan terbiasa membeli secara online, dan memastikan setiap pembelian disertai dengan profil elektronik.

Untuk flagship store baru, yang dibuka bulan ini di Singapura, titik pembelian tetap terkait erat dengan pengalaman e-niaga.

Teknologi identifikasi frekuensi radio (RFID) digunakan untuk mengidentifikasi dan melacak produk secara otomatis, tanpa harus memindainya di mesin kasir. Dari sana, barang langsung masuk ke keranjang virtual pelanggan.

Di sini, Chew menguraikan perjalanan pembelian konsumen omnichannel Decathlon secara singkat.

1. Saluran penjualan tradisional: Semuanya dimulai dengan kesadaran, minat, niat, dan pembelian.

2. Platform: Decathlon memastikannya ada di setiap tempat yang kemungkinan besar akan berinteraksi dengan konsumennya. Itu bisa jadi Facebook, YouTube, atau Google, tetapi di mana pun mereka berada, Decathlon berhati-hati untuk menciptakan pengalaman yang konsisten bagi pelanggan di semua level tersebut.

Maka itu adalah seni membangun hubungan yang halus. Itu berarti tidak membombardir calon pelanggan baru dengan informasi produk atau penjualan. Sebaliknya, ada fokus untuk membawa pelanggan ke toko online atau offline.

3. Pesan: “Kami ingin berada di tempat di mana orang dapat melihat kami, daripada pergi keluar dan memberi tahu orang-orang tentang kami,” kata Chew.

Misalnya, untuk mempromosikan perlengkapan sepak bolanya, Decathlon mungkin mendukung klub sepak bola lokal. Alih-alih menyerahkan uang sponsor, itu mensponsori dalam bentuk barang. Sebagai imbalannya, ia meminta kemitraan yang memungkinkannya menjangkau kerumunan yang menonton para atlet ini. Itu mungkin menjadi tuan rumah klinik sepak bola dengan para pemain di toko dan mengundang pelanggan untuk datang untuk belajar cara bermain seperti seorang profesional.

“Ini sangat subliminal untuk memastikan itu tampil sebagai pendidikan, bukan sebagai iklan langsung,” kata Chew.

4. Pembelian: “Kami ingin mengidentifikasi apa yang terjadi setelah pembelian. Jadi acaranya tidak berakhir pada saat pendaftaran,” kata Chew.

Itu berarti melacak di seluruh titik kontak. Saat ini pelanggan di Singapura dilacak melalui platform e-niaga – bahkan jika pembelian dilakukan di toko offline, mereka mendaftar untuk program loyalitas online.

Tantangan

“Tantangan terbesar bagi setiap pemasar adalah membeli dari manajemen senior – pada dasarnya itu adalah hal tersulit. Apa yang kami lakukan di sini sangat inovatif, belum pernah dilakukan sebelumnya sehingga Anda tidak memiliki prioritas dan tidak ada contoh untuk menunjukkan bagaimana sesuatu dapat bekerja,” kata Chew.

Dia mengakui bahwa dia telah menjalankan transformasi digital bisnis dengan mudah. CEO menerima inovasi untuk dunia digital baru.

Toko baru juga berarti tim Chew dapat melacak hasil yang terukur.

“Jika kita memiliki hasil yang terukur dalam hal pendapatan dan keuntungan, maka kita akan bisa mendapatkan lebih banyak pembelian dengan lebih mudah, sehingga menjadi lebih berkelanjutan,” katanya.

Inovasi

Di trek, Decathlon berharap memiliki aplikasi, ewallet, dan fitbit.

Aplikasi ini sedang dikembangkan untuk memberikan konsumen perjalanan yang lebih berpengalaman. Misalnya, itu akan dapat merekomendasikan tempat bagi pengguna untuk pergi hiking, dan kemudian produk untuk pergi dengan itu. Pendakian dua hari membutuhkan peralatan yang berbeda dari pendakian 10 hari, dan rekomendasi dapat disesuaikan.

Pelacak kebugaran akan membantu toko mengetahui apakah pelanggan adalah pelari yang serius, membantu perwakilan layanan menargetkan produk dengan lebih baik kepada mereka.

Chew ragu-ragu untuk menggunakan kata 'sukses' dulu, tetapi mengatakan untuk mencapai apa yang telah dicapai Decathlon Singapura sejauh ini bermuara pada tiga hal:

1. Orang: Orang sangat penting, kata Chew. Tanpa orang yang tepat, tidak ada yang bisa dicapai.

2. Manajemen yang mendukung: Ini penting untuk menerapkan kebijakan dan prosedur.

3. Kebutuhan untuk berinovasi: Ini tidak hanya menyangkut produk, tetapi juga metode komunikasi, cara toko disusun, rencana bisnis, dan penataan di sekitar pasar lokal. “Tidak ada orang yang dapat mengambil satu cetak biru di seluruh dunia dan berharap untuk berhasil,” kata Chew.

Dia mengatakan keramahan pasar Singapura juga berdampak besar.

“Sangat mudah untuk melakukan bisnis di sini dan orang-orang lebih mudah menerima model yang inovatif,” katanya.

Kesimpulan

Decathlon didirikan di Perancis pada tahun 1976. Saat ini memiliki lebih dari 1.000 toko di 26 negara termasuk Cina dan India, mempekerjakan 70.000 orang. Sebagai pengecer tradisional dengan sejarah yang mapan, ia memiliki semua jenis masalah warisan yang membuat penerapan strategi omnichannel menjadi lebih rumit.

Namun, keputusannya untuk memulai secara efektif dari awal dengan penerapan strategi omnichannel digital pertama di Singapura dan Asia Tenggara memberikannya platform yang kuat untuk memulai dari yang kecil dan tetap gesit seiring pertumbuhannya.

“Meskipun tim Singapura kami lebih mapan hari ini, dengan lebih banyak orang, kami masih terdiri dari tim kecil. Ini memungkinkan kami membuat keputusan dengan sangat cepat,” kata Chew.

Dia mengatakan markas besar Prancis telah mengamati perkembangan di Asia dengan tajam.

“Semuanya benar-benar di luar norma, itu semua yang belum pernah mereka lakukan sebelumnya, dan kami sangat beruntung memiliki kemampuan untuk melakukan ini.”

Apa filosofi bisnis Anda dalam tiga poin?

Menutup profil CMO minggu ini, Chew membagikan tiga filosofi bisnis utamanya:

• Mendengarkan pelanggan kami dan mengembangkan bisnis kami berdasarkan umpan balik mereka. Era digital menentukan bahwa kita sekarang hidup atau mati dengan kata-kata pelanggan kami, jadi mengutamakan mereka adalah kuncinya.
• Mempekerjakan tim yang hebat. Sendirian, kita semua tidak sempurna; tetapi dengan tim yang bakat dan keterampilannya saling melengkapi, kita bisa menjadi luar biasa.
• Kata-katamu adalah emas. Saya percaya bahwa untuk dapat dipercaya, efisien dan efektif, seseorang harus berusaha untuk menepati janji dan perkataannya.