Buah dari kolaborasi: bagaimana pengecer AS memonetisasi data mereka

Ketika pengecer terkenal yang berkantor pusat di AS meluncurkan platform data pelanggan berpemilik pada awal 2020, penjualannya lesu dengan penjualan banyak perusahaan yang menghadapi konsumen lainnya karena ketidakpastian yang disebabkan oleh pandemi.

Dalam strategi yang dirancang untuk meningkatkan penjualan online, pengecer membentuk kemitraan dengan konsultan Publicis Sapient untuk membuat platform data pelanggan (CDP) yang, pada dasarnya, memanfaatkan volume besar informasi yang sampai sekarang belum dimanfaatkan tentang pembeli dengan cara yang meningkatkan pendapatan.

Konten dibuat dalam kemitraan dengan Publicis Sapient. Klik di sini untuk membaca 'Pengumpulan data & survei persetujuan'.

Singkatnya, perusahaan mulai memonetisasi data.

Hasilnya datang dengan cepat. Pada kuartal kedua tahun 2020 saja, tepat di tengah pandemi, pengecer menghasilkan lebih dari $35 juta pendapatan iklan dari platform – atau jaringan media – yang dibagikan dengan pemasok dan mitra lain dalam jaringan kepemilikan.

Pengecer lain memiliki hasil yang sama spektakulernya. Sementara e-niaga secara umum di AS menyumbang peningkatan pendapatan rata-rata hingga tahun 2020 sebesar 45 persen karena konsumen yang terkunci pindah ke saluran pembelian digital, satu pengecer yang mengadopsi CDP melihat pendapatan e-niaga meroket sebesar 242 persen dalam periode tiga bulan.

Saat pengecer ini belajar, hasil memonetisasi data bernilai tinggi mereka melalui media dan platform sosial dapat menjadi sangat kuat bagi semua pihak yang terlibat. Dan semakin banyak perusahaan yang menerima pesan tersebut. Dipimpin oleh Amazon yang platformnya menarik sekitar 90 persen iklan oleh pembeli media AS, pengecer raksasa lainnya seperti Walmart, eBay, Target, dan Kroger mencapai miliaran penjualan melalui CDP mereka.

Salah satu pengecer baru-baru ini yang membangun CDP adalah rantai grosir raksasa. Pada tiga kuartal pertama tahun 2020, penjualan digital melonjak 225 persen. Rantai ini sangat didorong oleh kinerja platform sehingga telah memulai peta jalan multi-tahun yang dirancang untuk menghasilkan iklan baru dan dioptimalkan yang memanfaatkan kekuatan teknologi digital.

Misalnya, pengecer berharap untuk merayu pelanggan dengan komunikasi multi-gelombang, multi-saluran menggunakan berbagai alat online seperti Adobe Campaign yang membuat penawaran melalui berbagai saluran.

Saat perusahaan-perusahaan ini belajar, jaringan media menciptakan lingkaran yang baik dengan menarik audiens – atau konsumen – melalui web terbuka yang mendorong lalu lintas ekstra ke pengecer. Pada gilirannya, lalu lintas ini menyediakan data yang ditambang untuk lebih memahami karakteristik pembelian audiens.

Banyak konsultan sekarang percaya bahwa platform media mewakili masa depan perdagangan karena pengecer dan perusahaan yang menghadapi konsumen lainnya semakin berhubungan dengan pasar mereka melalui saluran online yang sangat digital.

Terlepas dari teknis, prinsip yang mendasari CDP cukup sederhana. Dengan saling berbagi data di platform, pengecer dan pemasok dapat mengakses informasi yang kaya akan pelanggan dan menyebarkannya untuk membangun aliran pendapatan baru.

Pengecer dan perusahaan lain yang berhadapan dengan konsumen membuat jaringan media mereka sendiri yang bertujuan untuk memanfaatkan sejumlah besar informasi yang dapat ditindaklanjuti. Misalnya, dengan mempelajari lebih lanjut tentang perilaku pembelian pelanggan, mereka dapat menyalurkan produk atau penawaran kepada mereka berdasarkan pengetahuan yang diperoleh di tempat penjualan. Atau melalui tayangan media, pelajari lebih lanjut tentang niat dan perjalanan pembelian basis pelanggan mereka.

CDP jauh lebih kuat daripada program loyalitas lama dan kampanye penjualan lainnya karena mereka mengatur titik kontak yang lebih sering dengan konsumen, memberikan wawasan yang lebih mendalam tentang pasar mereka, dan memberikan tingkat perincian yang lebih tinggi – semuanya mendekati waktu nyata.

Akibatnya, melalui platform ini pengecer dan mitra mereka menciptakan ruang gema di mana mereka menikmati hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan yang lebih didasarkan pada pengalaman mereka daripada sekadar transaksi.

CDP sangat berharga bagi pemasok produk dan jasa karena mereka biasanya tidak memiliki hubungan dengan pembeli akhir, hanya dengan pengecer. Melalui jaringan bersama, mereka dapat memperoleh wawasan yang sebelumnya dilarang, tetapi dengan data baru, pemasok dapat, misalnya, meluncurkan kampanye bersama dengan pengecer.

Peraturan terkait privasi juga mendorong pengecer dan perusahaan besar lainnya yang menghadapi konsumen ke dalam jaringan media mitra karena pihak berwenang menekan persyaratan kepemilikan data. Misalnya, Peraturan Perlindungan Data Umum UE, yang mendukung hak yang dimiliki warga negara UE atas data mereka yang disimpan dan diproses oleh organisasi, pada dasarnya memblokir perusahaan untuk mengeksploitasi informasi tanpa izin eksplisit. Hukuman telah dijatuhkan dalam banyak kasus.

Di AS, Undang-Undang Privasi Konsumen California yang bertindak serupa terlihat mengambil undang-undang privasi ke arah yang sama. Seperti yang dijelaskan oleh Publicis Sapient, undang-undang ini “mendorong pengecer ke dunia tanpa cookie.” Dan tanpa cookie untuk membantu mendorong loyalitas iklan dan pembelian berulang adalah satu-satunya cara yang gigih untuk memiliki hubungan dengan pelanggan dan prospek.

Selain peraturan, bila didukung oleh perangkat lunak canggih, jaringan media ini menjadi lingkaran yang baik. Pertama, mereka mengarahkan lalu lintas ke properti digital dan fisik pengecer dengan kampanye yang dibayar oleh cpgs dan manufaktur bermerek. Kedua, mereka menggunakan kinerja pembelian nyata untuk wawasan pelanggan. Ketiga, dengan memanfaatkan informasi kepemilikan yang dikumpulkan oleh pengecer dan mitra, mereka menghasilkan berbagai kekayaan intelektual yang saling menguntungkan yang secara besar-besaran mengoptimalkan rantai pasokan. Misalnya, mitra dapat memperkirakan permintaan dengan lebih akurat sekaligus memungkinkan hubungan yang lebih berpengalaman dengan pembeli.

Seperti yang ditekankan oleh Publicis Sapient, nilai jaringan media sangat bergantung pada kualitas dan kuantitas data pelanggan pihak pertama. Membangun wawasan ini ke dalam transaksi dan hubungan antara pelanggan dan pembelian mereka, pengecer kemudian dapat mengembangkan hubungan dengan pengiklan dengan minat yang sama dalam bentuk penerbit dan perusahaan platform lainnya.

Di sini pengecer memiliki keuntungan tersendiri karena mereka “memiliki klik terakhir” yang memberikan wawasan terdalam dan terkini. Jadi mereka menyebarkan informasi itu untuk menghubungkan iklan secara langsung dengan apa yang diungkapkan pembelian tentang preferensi pelanggan. Dan melalui platform, informasi dibagikan dengan mitra lain. Saingan "taman bertembok" tidak memiliki klik terakhir, seperti yang ditunjukkan oleh konsultan.

Jadi, saat pengecer membangun CDP, mereka sebenarnya menjadi penerbit media sekaligus meningkatkan pendapatan. “Pengecer juga bertindak seperti pengiklan,” konsultan menjelaskan.

Secara teknis, CDP memiliki beberapa tingkat kematangan. Tahap pertama memberikan teknologi yang kompatibel dengan mitra yang menghubungkan mereka melalui aktivasi web terbuka. Di bawah tahap dua, aktivasi lintas saluran diimplementasikan dengan berbagai sistem komunikasi. Pada tahap ketiga jumlah mitra diperluas dalam berbagai cara. Sekarang sistem memungkinkan mitra untuk mengintegrasikan kekayaan intelektual yang dihasilkan – buah dari kolaborasi – untuk keuntungan yang lebih besar. Secara teknis jaringan telah berkembang menjadi apa yang dikenal sebagai model ilmu data kustom.

Di bawah tahap keempat, penawaran menjadi sepenuhnya omnichannel. Itu berarti bahwa mitra e-niaga besar dan kecil terlibat melalui "pengambilan keputusan kustom dan otomatis serta ilmu data". Jalannya juga terbuka untuk integrasi dinamis dengan pengalaman fisik generasi berikutnya yang menghubungkan offline dan online.

“Ini semua tentang mendorong prospek bernilai tinggi,” Publicis Sapient menyimpulkan.