Masa depan martech: seperti apa industri setelah COVID-19?

Dalam beberapa bulan yang singkat, COVID-19 telah memengaruhi hampir semua aspek kehidupan sehari-hari – mulai dari tempat kita berbelanja dan makan hingga cara kita berolahraga dan berinteraksi satu sama lain.

Langkah-langkah jarak sosial telah mendorong konsumen untuk membeli bahan makanan dan kebutuhan lainnya secara online untuk pertama kalinya, sementara juga meningkatkan permintaan untuk pengalaman ritel kontak rendah.

Sementara perubahan dalam perilaku berbelanja ini mungkin tampak seperti transformasi yang tiba-tiba, adopsi kenyamanan seperti pengiriman bahan makanan dan penjemputan di tepi jalan bukanlah hal yang tidak terduga atau sementara.

Bagi banyak pengiklan, COVID-19 hanya mempercepat perubahan perilaku konsumen yang sudah bergerak jauh sebelum pandemi meletus.

Bahkan dengan tindakan penguncian dan perintah tinggal di rumah dicabut di berbagai penjuru dunia, konsumen tidak akan berbelanja di toko atau makan di luar secara konsisten seperti yang mereka lakukan sebelum pandemi.

Sementara toko batu bata dan mortir akan menjadi sekunder untuk kehadiran online merek dalam realitas pasca-COVID-19 kami, pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami semua pelanggan mereka – bukan hanya yang terbiasa berbelanja online.

Akibatnya, pengiklan perlu mencari cara baru untuk menghubungkan dunia digital dan fisik, menciptakan pengalaman belanja yang efisien baik di dalam maupun di luar lingkungan ritel tradisional.

Pengalaman mobile-first akan menjadi taruhan meja pasca-COVID-19

Pendekatan mobile-first akan menjadi taruhan meja dalam menciptakan lingkungan yang nyaman dan aman bagi pelanggan untuk terlibat.

Aplikasi seluler akan menjadi alat utama dalam menjembatani kesenjangan antara pengalaman berbelanja online dan di dalam toko, membantu memberikan kenyamanan tambahan pada saat konsumen sangat membutuhkannya.

Sementara konsumen masih melakukan sebagian besar pembelian online mereka melalui desktop, pengecer bekerja untuk mendorong adopsi aplikasi seluler mereka dengan mengoptimalkan waktu muat, merampingkan checkout, dan menambahkan opsi pembayaran yang mudah.

Pengecer dengan infrastruktur e-niaga yang kuat dan pengalaman aplikasi seluler yang mudah digunakan akan berada di posisi terbaik untuk mengakomodasi konsumen dan menanggapi perubahan kebutuhan mereka.

Sementara e-niaga akan sangat penting di dunia pasca-COVID-19, pengecer juga harus memanfaatkan teknologi seluler untuk membuat pembeli merasa aman di lokasi toko batu bata dan mortir yang ada.

Misalnya, program pencarian jalan seluler dapat membantu pelanggan menavigasi lorong dengan lebih mudah dan mengurangi waktu yang dihabiskan di dalam toko, sementara opsi klik-dan-ambil memungkinkan konsumen membatasi kontak dengan pembeli lain.

Menurut perkiraan terbarunya, eMarketer memprediksi bahwa klik-dan-ambil akan menyumbang 8,2% dari penjualan e-niaga AS pada tahun 2020, naik dari perkiraan pra-pandemi mereka sebesar 7,6%.

Memungkinkan pengambilan di tepi jalan yang lebih efisien dan opsi pemesanan di muka, transaksi front-end seluler membantu menciptakan pengalaman belanja tanpa gesekan, menghemat waktu dan uang bagi pengecer dan pelanggan.

Konsumen mendambakan kenyamanan dan interaksi merek 1:1

Menurut laporan Januari 2020 dari DemandLab, sekitar satu dari tiga profesional pemasaran senior di seluruh dunia mengidentifikasi peningkatan personalisasi sebagai prioritas dan tantangan ketika memikirkan strategi pengoptimalan tumpukan martech mereka.

Sementara pergeseran menuju belanja online telah menjadikan "personalisasi" sebagai prioritas utama bagi pemasar dalam beberapa tahun terakhir, pentingnya membangun hubungan satu-ke-satu akan terus tumbuh seiring pengiklan dan konsumen sama-sama menyesuaikan diri dengan "normal baru".

Untuk merek yang berusaha menarik pelanggan baru dan membangun loyalitas merek di dunia pasca-COVID-19, gagasan “sentrisitas pelanggan” akan menjadi kuncinya.

Sementara toko ritel pernah bertindak sebagai perantara antara merek CPG dan pelanggan mereka, perubahan paradigma ini merupakan peluang menarik bagi pengiklan non-DTC untuk menjalin hubungan langsung dengan pelanggan mereka.

Misalnya, ambil pemasar CPG tradisional seperti Pepsi yang bergerak cepat untuk meluncurkan pengalaman e-niaga mereka sendiri untuk merek makanan ringan mereka. Langkah ini hanya akan mempercepat kemampuan mereka untuk menciptakan hubungan pelanggan satu-ke-satu dalam skala besar dan memungkinkan personalisasi yang jauh lebih baik begitu konsumen mulai berbelanja di dalam toko lagi.

Untuk merek yang tidak memiliki kemampuan untuk menjalankan solusi e-niaga mereka sendiri dalam semalam, ada banyak solusi hebat di luar sana untuk membangun aset data pihak pertama yang kuat termasuk meluncurkan undian, memanfaatkan solusi akuisisi pelanggan pihak ketiga, dan mengumpulkan data pembelian pihak pertama dari situs web merek mereka sendiri.

Setelah debu mereda, pemasar yang memanfaatkan wawasan tersebut dengan benar untuk menciptakan pengalaman konten yang dipersonalisasi dan menginformasikan rekomendasi produk yang lebih baik akan menjadi pemenang besar dari perspektif loyalitas merek.

Pengiklan akan beralih ke partner performa untuk mengurangi risiko pembelanjaan iklan pasca-COVID-19

Dengan pembatalan siaran langsung olahraga dan peningkatan pesat lingkungan bebas iklan, pemasar mengalokasikan kembali dolar iklan dari saluran tradisional dan alih-alih menginvestasikan anggaran mereka yang semakin berkurang ke saluran digital yang lebih terukur.

Tidak seperti tahun-tahun setelah krisis keuangan '08-'09 di mana pemasar menyesuaikan campuran media mereka dari 15% digital menjadi sekarang lebih dari 54%, kita akan melihat lebih sedikit dolar yang beralih dari tradisional ke digital.

Sebaliknya, periode transisi ini akan ditandai dengan pergeseran dari saluran yang tidak dapat diukur ke saluran yang dapat diukur, yang menghasilkan percepatan yang cepat dari program dan kemitraan pemasaran berbasis kinerja.

Dalam menghadapi ketidakpastian ekonomi, pengiklan harus bergerak cepat untuk memprioritaskan kinerja dan mengurangi risiko pembelanjaan iklan. Metrik kesombongan seperti tampilan dan tayangan cenderung tidak disukai di antara pemasar yang bertanggung jawab untuk mendorong ROI positif.

Sebaliknya, program pemasaran kinerja yang memungkinkan pembayaran setelah berhasil menyelesaikan tindakan keinginan akan muncul sebagai saluran yang dapat diandalkan untuk mendorong akuisisi pelanggan, retensi, dan pertumbuhan secara keseluruhan.

Dengan pergeseran dari “program yang berfokus pada prospek” menjadi “program yang berpusat pada orang”, nilai umur menjadi lebih penting daripada konversi.

Pengiklan kurang melihat perolehan prospek sebagai peluang untuk langsung memonetisasi, tetapi lebih sebagai saluran untuk memperoleh data pihak pertama untuk upaya retensi pelanggan mereka.

Ketika dipasangkan dengan kemitraan kinerja yang kuat, tumpukan martech yang terintegrasi dengan baik akan memungkinkan merek untuk mengumpulkan dan menggunakan wawasan konsumen untuk memfasilitasi pendekatan pemasaran ujung ke ujung.

Keselarasan dan transparansi antara pengiklan dan mitra penerbitan mereka adalah kunci untuk mengembangkan program pemasaran kinerja strategis.

Pengiklan harus bersedia membagikan data kinerja kepemilikan untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang berkonversi dan membantu penayang mengoptimalkan kualitas dan skala.

Saat partner performa memahami titik kesulitan yang coba diselesaikan pengiklan dalam perjalanan pelanggan, mereka dapat bekerja sama untuk meluncurkan solusi akuisisi yang pada akhirnya mendorong tindakan bermakna dan nilai jangka panjang.

Matt Conlin mendirikan Fluent bersama Ryan Schulke, dengan visi untuk mengubah dunia digital melalui teknologi baru dan solusi periklanan. Dengan tanggung jawab atas penjualan, pemasaran, dan strategi pengembangan mitra perusahaan, Matt telah memainkan peran sentral dalam memimpin Fluent menjadi platform teknologi akuisisi pelanggan dan jaringan iklan dengan volume tertinggi di negara ini.