Masa depan mal

Sebagai penduduk asli Minnesotan yang bangga, rumah bagi Southdale Center dan Mall of America, masing-masing mal pertama di negara itu dan mega-mal pertamanya, topik kehancuran mal menjadi sangat dekat dengan rumah.

Sementara Minnesota juga terkenal dengan banyak danaunya, itu tidak dalam mode krisis sehingga artikel ini akan tetap berpegang pada apa yang mungkin terjadi di masa depan untuk apa yang pernah dianggap sebagai puncak dari pengalaman berbelanja.

Pada bulan April, Green Street Advisors memperkirakan bahwa lebih dari 50% department store mal akan tutup pada akhir tahun depan. Banyak dari penutupan ini adalah hasil dari toko jangkar seperti Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus dan JC Penney di antara banyak pengecer yang mengajukan perlindungan kebangkrutan.

(JC Penney menghindari likuidasi dengan pembelian yang baru-baru ini diumumkan oleh operator mal Simon Property Group dan Brookfield Property Partners, yang akan mengambil alih sisi ritel bisnis.)

Nasib toko jangkar sering dikaitkan dengan nasib gerai ritel berbasis mal yang lebih kecil, banyak di antaranya memiliki klausul sewa yang memungkinkan pelepasan lebih awal jika satu atau lebih toko jangkar berangkat.

Sementara beberapa masalah adalah akibat dari pandemi dan konsekuensinya yang mengerikan bagi ritel secara umum, mal sudah berjuang sebelum tahun ini. Menurut Coresight Research, 9.302 toko tutup di AS pada 2019 – naik 59% dari 2018, dengan banyak di antaranya tutup di mal.

Pelanggan beralih ke pengalaman digital pertama

Selain pandemi, konsumen sudah mulai bosan dengan pengalaman berbelanja di mal sebagian karena kenyamanan e-niaga yang tak tertandingi, yang tentu saja tidak berarti harus berjuang untuk tempat parkir yang jauh atau harus membawa tas belanjaan berisi barang di seluruh hektar real estat.

Grafik di bawah ini menunjukkan bahwa sebagai persentase dari penjualan ritel, e-niaga tumbuh dari 5,6% pada 2009 menjadi 16,0% pada 2019 (dan melonjak menjadi 27% selama dua bulan pertama virus corona).

Selain tidak dapat menandingi kenyamanan belanja online, penurunan lalu lintas mal juga dapat dijelaskan oleh ekspektasi konsumen yang selalu terhubung dan selalu terhubung akan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi (CX).

Dalam Jajak Pendapat Harris yang dilakukan oleh Redpoint, 66% konsumen mengatakan bahwa mereka mengharapkan personalisasi sebagai bagian dari layanan standar yang mereka harapkan.

Diminta untuk mendefinisikan apa arti CX yang dipersonalisasi bagi mereka, 52% mengatakan menerima penawaran khusus yang hanya tersedia untuk mereka, dan 43% mengatakan itu adalah saat sebuah merek mengenali mereka sebagai pelanggan yang sama di semua titik kontak (dalam toko, web, seluler , media sosial, pusat panggilan, dll.)

Selanjutnya, dalam artikel Forbes Insight tentang nilai CX, 74% konsumen mengatakan bahwa mereka setidaknya cenderung membeli berdasarkan CX saja – terlepas dari harga atau produk, dengan 77% mengatakan bahwa CX sama pentingnya dengan kualitas produk atau layanan merek.

Sebaliknya, pengalaman pusat perbelanjaan tradisional sebagian besar tentang harga dan produk, dengan "pengalaman" lebih mengacu pada konsumen yang pergi dari toko ke toko untuk membandingkan produk dan menemukan penawaran.

Konsumen tidak menempatkan nilai yang sama pada penjelajahan di dalam toko seperti yang mereka lakukan saat menerima CX yang dipersonalisasi dan membentuk hubungan dengan merek yang relevan dengan perjalanan pelanggan mereka secara keseluruhan dan yang mencerminkan perilaku dan preferensi individu mereka.

Itulah sebabnya mal, yang ingin menemukan kembali diri mereka sendiri untuk dunia digital pertama, mencoba untuk menambah nilai dengan penekanan pada pengalaman komunitas secara keseluruhan, menambah belanja dengan fokus yang lebih besar pada acara, bahan makanan, makan, dan kegiatan rekreasi untuk memberi pelanggan lebih banyak alasan untuk meninggalkan kenyamanan rumah.

Untuk benar-benar mengenal pelanggan, kembangkan satu pandangan pelanggan

Merek-merek digital pertama yang mengakui CX superior sebagai pembeda kompetitif menyadari bahwa pengalaman di dalam toko, meskipun tetap penting, hanya mewakili sebagian kecil dari bagaimana pelanggan berinteraksi dengan suatu merek.

Pelanggan menganggap pengalaman dengan merek sebagai perjalanan holistik; merek-merek yang berfokus pada mengarahkan lalu lintas mal kehilangan gambaran yang lebih besar – bahkan jika mal yang dibayangkan ulang kembali ke masa kejayaan tahun 1980-an ketika itu adalah tempat nongkrong dan batu ujian budaya yang "dilihat dan dilihat".

CX yang dipersonalisasi yang diinginkan pelanggan bergantung pada merek yang mengenal pelanggan di semua saluran dan perangkat, dan mengetahui segala sesuatu yang perlu diketahui tentang pelanggan: preferensi, perilaku, transaksi, dan sosial.

Grafik identitas yang mencakup data pihak pertama, pihak kedua, dan pihak ketiga, dengan data terstruktur, tidak terstruktur, dan semi-terstruktur memberi pemasar merek profil pelanggan terpadu yang merupakan dasar untuk memberikan CX yang dipersonalisasi dan relevan di mana pun pelanggan berada. muncul berikutnya dalam perjalanan omnichannel.

Ketika tampilan pelanggan tunggal ini diperbarui dan dapat diakses secara real time – dengan nol latensi data antara saat data pelanggan dikumpulkan dan saat disajikan untuk wawasan – pemasar diposisikan secara unik untuk menyediakan CX yang relevan dan hiper-personal di saluran mana pun, dan salah satu yang mencerminkan momen tertentu dalam waktu perjalanan pelanggan dengan merek.

Pertimbangkan, misalnya, pelanggan yang menelusuri situs web merek untuk peralatan berkemah, mengeklik laman landas untuk tenda keluarga. Bagi banyak pemasar, ini menandakan niat membeli.

Tapi mungkin pelanggan baru saja membeli produk di dalam toko dan, saat membongkar, menyadari bahwa tiang tendanya hilang. Mungkin mereka mengklik halaman untuk membaca ulasan produk untuk melihat apakah ada orang lain yang memiliki masalah yang sama sebelum menulis posting media sosial yang pedas.

Jika pelanggan itu kemudian melakukan panggilan ke pusat panggilan, rekanan dengan tampilan waktu nyata dari riwayat pembelian pelanggan, perilaku web, dan aktivitas perangkat akan siap untuk terlibat dengan pelanggan yang relevan.

Lengkapi pengalaman di dalam toko dengan fokus digital

Pandangan pelanggan tunggal juga memberikan manfaat yang terkait dengan kunjungan di dalam toko (dalam mal?), yang memberikan jalan lain bagi merek yang cerdas dan mengutamakan digital untuk memberikan CX yang berbeda.

Clienteling, misalnya, mengawinkan digital dengan pengalaman di dalam toko. Rekanan dengan grafik identitas waktu nyata yang mudah diakses di perangkat seluler dapat membantu pelanggan dengan lebih baik, memberikan rekomendasi yang relevan dan dipersonalisasi, serta mengarahkan mereka ke warna, ukuran, dan gaya yang diinginkan.

Clienteling dimungkinkan karena rekanan diberdayakan dengan tindakan terbaik berikutnya – tindakan apa pun yang mengoptimalkan perjalanan pelanggan pada titik pengiriman.

Ini bisa berupa tawaran, rekomendasi, pendidikan – tindakan apa pun yang menggerakkan perjalanan pelanggan ke depan yang relevan dengan situasi waktu nyata, yang disampaikan di saluran apa pun.

Contoh klien digunakan di sini, tetapi tindakan terbaik berikutnya menerapkan pengambilan keputusan waktu nyata ke tampilan pelanggan tunggal untuk mengatur perjalanan omnichannel namun pelanggan memilih untuk terlibat dengan merek.

Intinya adalah bahwa clienteling adalah salah satu jenis pengalaman digital yang dapat meningkatkan kunjungan di dalam toko. Mal mengambil langkah lain untuk memikirkan kembali pengalaman mal tradisional dengan fokus digital, seperti beli online, ambil di toko (BOPIS) atau beli online, kembali di toko.

Kohl's, misalnya, yang menurut mallseeker.com memiliki 103 lokasi mal, kini mengemas dan mengirimkan barang yang dikembalikan ke Amazon atas nama pelanggannya di setiap lokasinya.

Geo-fencing adalah cara lain untuk meningkatkan pengalaman di dalam toko; rekan toko yang diberi tahu saat pelanggan melanggar geo-fence dapat secara proaktif mempersiapkan kunjungan dengan menyiapkan gaya yang disukai, dengan mengatur ulang tampilan fisik atau digital agar sesuai dengan preferensi pelanggan, atau bahkan mengirim SMS yang menawarkan penawaran waktu terbatas pada item yang baru-baru ini dicari pelanggan secara online.

Intinya adalah bahwa pasca-pandemi, hari-hari toko mal membuka pintunya dan menunggu pelanggan datang sudah lama berlalu.

CX digital pertama yang dipersonalisasi yang memperlakukan pengalaman di dalam toko sebagai pelengkap perjalanan pelanggan holistik lebih selaras dengan cara pelanggan memandang hubungan mereka dengan suatu merek.

Konsep mal akan segera mengalami perubahan drastis, dan merek yang menghargai kekuatan CX superior untuk menarik, mempertahankan, dan menyenangkan pelanggan setia akan memiliki peran penting di tetangga mal mereka ketika pelanggan mulai kembali.