Debat Kata Kunci Merek Hebat: Apa yang Perlu Anda Pertimbangkan

Awal pekan ini, Jason Fried, Co-founder dan CEO Basecamp, menimbulkan gelombang di komunitas PPC dengan mengungkapkan ketidaksenangannya terhadap merek yang membeli kata kunci merek pesaing. Berikut pernyataannya di LinkedIn.

Dia juga men-tweet pesan serupa yang menyertakan contoh iklan yang mengolok-olok situasi.

Frustrasi Fried ada dua. Dia percaya bahwa pesaing tidak boleh membeli kata kunci merek pesaing karena itu "pengecut." Kedua, dia menyalahkan Google karena mengizinkan praktik ini karena "ini adalah cara yang buruk untuk berbisnis" dan memaksa merek untuk "membayar jika Anda ingin ditemukan."

Tema yang dirujuk oleh Fried bukanlah hal baru bagi pengiklan PPC. Kami telah menjawab pertanyaan “Haruskah saya menawar kata kunci merek saya?” dan “Haruskah saya menawar kata kunci pesaing?” sejak Google AdWords (sekarang Google Ads) pertama kali diperkenalkan. Perbedaannya adalah banyak pengiklan yang memahami lapangan bermain Google. Kita semua memiliki pendapat pribadi tentang etika menawar kata kunci pesaing, tetapi diperbolehkan dan memiliki keunggulan strategis. Dalam cahaya yang sama, ada konsekuensi negatif. Menawar kata kunci pesaing dapat menurunkan Angka Mutu dan memaksa Anda membayar lebih untuk persyaratan ini. Saya juga melihat pesaing mengirim surat berhenti dan berhenti meskipun taktik ini legal. Google menyatakan dalam kebijakan Merek Dagangnya bahwa “Kami tidak menyelidiki atau membatasi merek dagang sebagai kata kunci.”

Pengiklan mempertimbangkan pro dan kontra dari penawaran pada kata kunci merek dan istilah pesaing mereka. Ini bukan dakwaan atas kebijakan Google, tetapi tinjauan strategis tentang taktik mana yang akan mendorong hasil yang sukses.

Saya memahami rasa frustrasi Fried terhadap Google, tetapi saya tidak setuju dengan penilaiannya. Serupa dengan apa yang ditulis Julie Friedman Bacchini dan Marty Weintraub, kita harus mematuhi aturan Google. Kita semua tahu apa yang kita hadapi saat memutuskan (atau tidak memutuskan) untuk menggunakan Google Ads bersama dengan upaya organik.

Pengambilan yang ingin saya bawa ke argumen ini adalah pertimbangan untuk menawar kata kunci merek dan merek pesaing. Pengiklan perlu memahami cara kerja sistem dan perbedaan antara listingan berbayar dan organik. Ini tidak sesederhana mengatakan, “Mengapa saya harus menawar merek saya jika saya tetap tampil di posisi teratas secara organik?” Atau, “Menawar kata kunci merek pesaing tidak etis”. Ada segi untuk setiap argumen yang mendapat sedikit perhatian tetapi dapat membuat dampak yang signifikan.

Penawaran Merek

Banyak pengiklan setuju bahwa menawar kata kunci merek Anda adalah ide yang bagus. Jika Anda melakukan penelusuran untuk “Mengapa Anda harus menawar kata kunci merek Anda?” sebagian besar artikel berbicara dengan baik tentang praktik tersebut. Alasan utama yang biasanya dirujuk tentang mengapa Anda harus menawar kata kunci merek meliputi:

• Keseluruhan lalu lintas situs dan prospek/pendapatan cenderung meningkat
• Semakin banyak daftar yang Anda miliki di halaman hasil SERP, semakin kredibel Anda (berbayar, organik, daftar peta, kotak pengetahuan, dll.)
• Jika pesaing menawar kata kunci merek Anda (dan ditampilkan di atas daftar organik Anda), Anda pindah ke bagian atas halaman
• Anda dapat lebih mengontrol pesan iklan PPC Anda vs. daftar organik Anda

Saya ingin fokus pada poin terakhir untuk mengontrol pesan Anda dengan lebih baik. Meskipun daftar organik gratis, mereka tidak memberi pemilik situs jumlah opsi yang sama seperti yang dilakukan iklan berbayar. Menjalankan kampanye merek memungkinkan pengujian pesan berkelanjutan dan laman landas yang lebih akurat bergantung pada kueri. Mari kita lihat 4 kueri “Basecamp” yang bervariasi menurut tujuannya.

• “Basecamp” – Meninjau produk
• “Harga basecamp” – Ingin informasi tentang harga
• “Ulasan basecamp” – Melihat kredibilitas produk
• “Jason Fried Basecamp” – Belajar tentang CEO

Semua kueri ini harus berada dalam grup iklannya masing-masing. Perpesanan dan laman landas harus berbeda untuk setiap grup iklan. Selain itu, ekstensi iklan mungkin unik atau setidaknya bervariasi karena maksud penelusuran berbeda untuk setiap kueri.

Ada kemungkinan bahwa Anda akan mendapatkan daftar yang diinginkan dan halaman arahan terkait saat mencari secara organik, tetapi tidak dijamin seperti PPC. Meskipun Anda dapat menulis judul halaman dan deskripsi meta yang unik untuk setiap halaman, bukan berarti Google akan menampilkan pesan yang diinginkan ini. Bahkan jika itu muncul, Anda hanya dapat menguji 1 set pesan dalam satu waktu. Anda juga memiliki sedikit kendali terhadap tautan situs mana yang mungkin ditampilkan. Akhirnya, daftar organik bahkan mungkin tidak berada di posisi pertama. Pencarian untuk "Ulasan Basecamp" tidak mencantumkan hasil Basecamp di 5 daftar organik pertama. Terlepas dari apakah Anda membeli kata kunci merek, cantuman organik Anda tidak mengizinkan kontrol yang sama seperti iklan berbayar.

Menawar Kata Kunci Merek Pesaing

Ada kesalahpahaman bahwa menampilkan iklan Anda untuk kata kunci merek pesaing berarti Anda menawar istilah tersebut. Hal ini tidak selalu terjadi. Berdasarkan jenis pencocokan kata kunci dan pembaruan varian mirip baru-baru ini, kueri yang mungkin atau mungkin tidak menyertakan nama merek pesaing Anda dapat memicu iklan Anda.

Contohnya adalah saat Anda menawar kata kunci umum dan pengguna menyertakan nama merek pesaing Anda. Misalnya Perusahaan X menawar versi pencocokan luas yang dimodifikasi dari “+perusahaan +manajemen +perangkat lunak”. Jika kuerinya adalah “Perangkat lunak basecamp untuk manajemen perusahaan”, iklan mungkin ditampilkan. Penelusuran adalah untuk merek, tetapi jika Perusahaan X belum menambahkan “Basecamp” sebagai kata kunci negatif, kueri ini dapat memicu iklan.

Contoh lain adalah akibat langsung dari Google yang mengambil kebebasan melalui varian yang mirip dan riwayat pencarian pengguna. Mungkin seseorang sedang mencari sistem manajemen proyek baru dan telah mencari pertanyaan ini selama beberapa minggu terakhir:

• Manajemen proyek
• Menyatukan tim
• Melacak waktu bisnis
• Tempat menyimpan semua pesan

Setelah meneliti berbagai platform, pengguna mengetik di "Basecamp." Meskipun Perusahaan X tidak menawar kata kunci ini, iklan mungkin tetap tampil karena Google menganggap penelusuran relevan dengan pengguna ini. Terutama jika pengiklan menawar pada versi pencocokan luas dari "manajemen proyek" atau istilah serupa lainnya, masuk akal jika iklan tersebut akan ditampilkan untuk kueri merek.

Ironi dalam skenario ini adalah bahwa biaya per klik mungkin lebih tinggi daripada biaya untuk hanya menawar kata kunci merek pesaing. Selain itu, iklan tidak akan memiliki pesan khusus berdasarkan kueri. Dalam kampanye pesaing, pengiklan dapat menggunakan pesan yang berbicara tentang alternatif atau menyoroti perbedaan.

Jika pengiklan memilih untuk menawar kata kunci merek pesaing, mereka melakukannya dengan risiko mereka sendiri. Sekali lagi, tidak ada aturan Google yang mengatakan bahwa taktik ini bertentangan dengan kebijakan. Terserah pengiklan untuk menentukan apakah pro lebih besar daripada kontra.

Pikiran Akhir

Jason Fried telah berhasil mengungkap beberapa masalah PPC yang sedang berlangsung. Terutama karena lanskap pencarian terus berkembang, masalah ini layak untuk ditinjau dari waktu ke waktu. Sebagai pengiklan PPC, kita perlu menyadari semua konsekuensi dan berbagi panduan ini dengan klien kami.