Budaya eksperimen pemasaran yang berkembang

Peran data, pengukuran, dan analitik dalam pemasaran telah berkembang dalam pengaruh dan dampak selama dua dekade terakhir. Baru-baru ini, eksperimen muncul kembali sebagai alat pengukuran pemasaran yang penting.

Kemunculan kembali ini sebagian didorong oleh masalah privasi, yang membuatnya semakin sulit untuk mengumpulkan data yang kohesif dan menerapkan algoritme atribusi di tingkat pengguna.

Lebih luas lagi, ini adalah produk dari keinginan pemasar untuk secara aktif menguji hipotesis di pasar menggunakan eksperimen untuk menciptakan program pemasaran breed terbaik.

Membangun disiplin ini sebenarnya hanya membutuhkan dua hal: (1) mengakui bahwa setiap program pengukuran atau analisis tidak lengkap tanpa eksperimen aktif dan (2) memahami bagaimana membangun dan menerapkan pengujian terhadap hipotesis utama.

Dalam praktiknya, dibutuhkan komitmen untuk tidak menerima begitu saja jawaban dari Google Analytics, pelaporan vendor, studi peningkatan, pemodelan campuran media, atau atribusi multi-sentuh.

Apakah metode tersebut setuju, atau lebih penting lagi ketika mereka tidak setuju, organisasi harus mempertimbangkan hasil tersebut sebagai titik awal untuk mengembangkan pertanyaan kunci dan hipotesis untuk program eksperimen.

Sebagian besar pemasar memulai dengan pertanyaan yang sama

Pemasar secara konsisten bertanya-tanya tentang hal yang sama:

• Apakah taktik corong yang lebih rendah seperti pencarian bermerek dan penargetan ulang menghasilkan konversi tambahan?
• Apakah ada sinergi antar kendaraan pemasaran?
• Apakah pemasaran lebih efektif diterapkan terhadap pelanggan yang sudah ada atau akuisisi pelanggan baru?
• Taktik pencarian calon pelanggan mana yang benar-benar menumbuhkan akuisisi baru saya?
• Taktik pemasaran pelanggan mana yang menambah nilai, dan apakah saya membutuhkan semuanya?

Ini adalah pertanyaan mendasar untuk merek apa pun, dan ada cara efektif untuk membangun agenda pembelajaran eksperimental melawan mereka. Saat pertama kali membangun program eksperimental, mulailah dengan menerapkan pengujian inkrementalitas di tingkat saluran untuk taktik pemasaran utama.

Berdasarkan pembelanjaan, prioritas strategis, atau penilaian kinerja saat ini, merek dapat memprioritaskan perancangan dan penerapan uji inkrementalitas untuk saluran pemasaran utama seperti penargetan ulang, sosial, pencarian berbayar, atau surat/katalog langsung.

Batasan atribusi corong bawah

Setiap saluran pemasaran memerlukan pendekatan yang dirancang dengan cermat untuk memastikan bahwa pemirsa tersegmentasi ke dalam kelompok uji dan kontrol. Pemasaran kemudian harus ditahan dari kelompok kontrol untuk dijadikan sebagai dasar untuk mengukur peningkatan dalam kelompok uji.

Seringkali pengujian tingkat saluran ini mengkonfirmasi kecurigaan yang telah lama ada, menyediakan data dalam pasar yang diperlukan untuk mengalokasikan kembali anggaran.

Banyak pemasar menduga bahwa program penargetan ulang corong yang lebih rendah adalah "mencuri" kredit dengan menempelkan diri mereka pada jalur konversi, dan pengujian inkremental mengukur efek ini dan menginformasikan tingkat anggaran yang optimal untuk program ini.

Soft Surroundings, pengecer fesyen dan kecantikan, baru-baru ini menerapkan pengujian inkrementalitas penargetan ulang dengan hipotesis bahwa mereka mengeluarkan terlalu banyak uang untuk penargetan ulang.

Pengujian ekstensif mengungkapkan bahwa memang demikian, memungkinkan tim untuk segera mengurangi anggaran penargetan ulang sebesar 30% dan mengalokasikan lebih dari $120.000 per bulan untuk taktik yang berkinerja lebih baik tanpa melihat penurunan yang berarti dalam penargetan ulang atau konversi situs.

Mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang pencarian calon pelanggan Facebook

Terkadang pengujian inkrementalitas mengungkap peluang yang belum diidentifikasi oleh pendekatan pengukuran lain.

Saya baru-baru ini bekerja dengan pengecer yang mengukur iklan Facebook dengan kombinasi Google Analytics dan metrik yang dilaporkan Facebook yang dibatasi untuk klik-tayang satu hari dan jendela lihat-tayang satu hari.

Pengujian inkrementalitas menemukan bahwa meskipun metode ini cukup akurat untuk menilai Facebook secara keseluruhan, mereka secara signifikan tidak melaporkan dampak taktik pencarian calon pelanggan Facebook.

Pengujian inkrementalitas aktif menunjukkan bahwa konversi lihat-tayang yang tidak dilacak oleh Google Analytics dan di luar jendela lihat-tayang satu hari mendorong konversi inkremental dan sebelumnya tidak dikreditkan. Berdasarkan pandangan yang diperbarui ini, perusahaan mengalokasikan kembali dana untuk pencarian calon pelanggan.

Pembelajaran eksperimental tidak berakhir dengan eksperimen tingkat saluran ini. Seringkali ini menetapkan dasar dengan mengidentifikasi peluang untuk desain eksperimental yang lebih canggih.

Untuk Soft Surroundings, pengujian inkrementalitas mengidentifikasi bahwa pencarian calon pelanggan Facebook mendorong peningkatan pelanggan baru jauh di bawah target akuisisi internal.

Alih-alih meningkatkan pembelanjaan secara menyeluruh dan menunggu dan melihat, Soft Surroundings menggunakan eksperimen untuk mengeksplorasi skala di tingkat set iklan untuk semua set iklan calon pelanggan Facebook yang berkinerja di bawah target akuisisi.

Uji skala dirancang untuk mensimulasikan peningkatan pembelanjaan, frekuensi, dan penetrasi pemirsa untuk masing-masing set iklan ini terhadap subset yang lebih kecil dari calon pemirsa mereka.

Selama beberapa minggu, mereka menskalakan menjadi 1,5x, 2x, 3x, dan lebih banyak lagi di tingkat set iklan untuk secara efektif menarik kurva hasil yang semakin berkurang untuk setiap set.

Berdasarkan pengujian skala yang dilakukan pada bulan September, Soft Surroundings mampu meningkatkan anggaran pencarian calon pelanggan Facebook sebesar 61% pada bulan Oktober sementara hanya melihat peningkatan biaya per akuisisi sebesar 22%, sesuai dengan target.

Tanpa desain pengujian aktif, peningkatan anggaran yang sama mungkin membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk dicapai sementara tim menerapkan peningkatan anggaran yang lebih kecil dan menunggu untuk mengamati dampaknya terhadap biaya akuisisi.

Eksperimen inkrementalitas AARP

Dalam contoh lain, AARP menggunakan temuan inkrementalitas di tingkat saluran untuk secara aktif menguji apakah anggaran pencarian berbayar bermerek akan lebih baik dihabiskan untuk sosial berbayar.

Pergeseran radikal ini dipandang dengan skeptis di luar organisasi pemasaran, dan tim ingin memverifikasi bahwa pengamatan tingkat salurannya bertahan saat mereka beralih ke sosial berbayar.

Eksperimen berbasis geo yang dirancang dengan hati-hati mengkonfirmasi hipotesis tetapi juga menemukan temuan tambahan. Ada lebih banyak keuntungan pada sosial berbayar, tetapi ini paling baik dicapai dengan pemotongan ringan (bukan besar) untuk pencarian berbayar karena sinergi antar saluran.

Geo dengan pemotongan ringan untuk pencarian berbayar dan peningkatan besar dalam sosial berbayar menunjukkan pertumbuhan akuisisi topline dua digit sementara geo dengan pemotongan besar untuk pencarian berbayar mengalami penurunan efisiensi 19% pada saluran sosial berbayar.

Kesimpulannya adalah bahwa ada beberapa penghematan biaya yang bisa didapat dalam pencarian berbayar, tetapi peluang keuntungan utama adalah mengamankan anggaran tambahan untuk sosial berbayar.

Tidak ada formula copy-paste untuk membangun budaya eksperimen juga tidak ada satu agenda pembelajaran yang cocok untuk setiap merek. Budaya eksperimen membutuhkan komitmen organisasi untuk terus-menerus menguji asumsi dan memvalidasi keyakinan yang telah lama dipegang terhadap tes yang dirancang dengan cermat.

Agenda pembelajaran yang berdampak membutuhkan masukan dari para eksekutif, pemasar, dan ilmuwan data dan harus ditinjau kembali secara teratur untuk terus mendorong nilai, tetapi sisi positifnya nyata dan berdampak.

Menerapkan filosofi pengujian, pembelajaran, pertumbuhan pada pemasaran adalah cara tercepat untuk mendorong perubahan yang secara bermakna memengaruhi laba.

Nick Stoltz adalah chief operating officer di Measured . Dia adalah seorang growth hacker berpengalaman yang menciptakan kesuksesan bagi perusahaan, tim, dan produk teknologi yang berkembang melalui kombinasi kepemimpinan, visi strategis, pemasaran, operasi, komersialisasi produk, dan pengembangan bisnis.