Manusia di balik perangkat: mencapai dan mengukur keterlibatan sejati

Untuk situs web dan media sosial, sebagian besar pemasar mengukur keterlibatan dalam hal klik, lalu lintas, waktu yang dihabiskan di situs, dan rasio pentalan serta suka, bagikan, dan tweet ulang. Namun, pengukuran ini hanya indikator. Meskipun penting untuk memilikinya sebagai pengukur atau untuk tujuan pembandingan, mereka tidak selalu merupakan cerminan sejati dari keterlibatan audiens dengan konten.

Strategi merek membantu menentukan apa yang merupakan keterlibatan yang sukses. Masalah yang dimiliki merek adalah mengetahui bagaimana mengomunikasikan pesan merek mereka dengan cara yang dijamin menjangkau audiens dan mendorong mereka untuk terlibat secara online, kemudian mengukur kualitas keterlibatan mereka seakurat mungkin.

Keterlibatan adalah aktivitas manusia

Orang-orang menginvestasikan waktu dengan konten, jadi wajar saja jika mereka ingin berkontribusi dan dikaitkan dengan konten itu. Mereka bertanya dan menjawab pertanyaan, serta memberikan pendapat yang dipertimbangkan.

Sekarang brand dan SEO sudah mulai melacak dan mengukur tidak hanya jumlah orang yang membaca konten mereka, tetapi jumlah orang yang selesai membaca konten dan peristiwa lain yang dapat ditandai dan dilacak seperti kunjungan kembali, komentar, suka, dan saham.

Aspek kualitatif dari keterlibatan ini paling baik ditentukan melalui pertanyaan-pertanyaan ini:

• Apakah komentar memberikan nilai nyata? Apakah ini kontribusi yang bijaksana dan dipertimbangkan yang ingin dikaitkan dengan seseorang, atau hanya trolling omong kosong atau bahkan spam?
• Siapa orang yang berkomentar? Apakah kontributor seorang influencer atau spesialis di bidangnya yang terpaksa mengomentari konten ini?

Meskipun mereka adalah indikator yang baik dan penting untuk dilacak, keterlibatan sejati melampaui kata kunci seperti suka, berbagi, dan re-tweet. Karena sulit untuk mengukur keterlibatan asli secara akurat, sangat penting bagi merek dan SEO untuk memikirkan manusia di balik perangkat.

Orang-orang memiliki kecemasan yang sama secara online seperti yang mereka lakukan di dunia nyata. Misalnya, jika seseorang mencoba untuk berkontribusi pada percakapan tetapi diabaikan, kemungkinan mereka ingin berhenti berpartisipasi dan akhirnya pergi. Demikian juga, orang-orang yang membagikan pendapat mereka secara online melakukannya karena mereka ingin didengar.

Mereka mendambakan komunikasi yang lancar, sehingga akan mendengarkan para ahli atau rekan-rekan lain yang berbagi wawasan menarik dan bahkan menanggapi jika mereka merasa demikian. Sementara jenis keterlibatan akan bervariasi untuk merek yang berbeda, lebih penting bagi mereka untuk mempertimbangkan tingkat percakapan, daripada hanya menekankan pada jumlah orang yang berjalan melewati pintu.

Keterlibatan merek ditentukan oleh:

• Pertanyaan yang mencerminkan minat yang tulus pada deskripsi produk.
• Persentase orang yang membaca artikel sampai selesai.
• Komentar yang menunjukkan pengguna telah membaca dan mencerna konten, dan komposisi konten telah memaksa mereka untuk membagikan pemikiran mereka.

Oleh karena itu, merek harus memilih topik diskusi yang sesuai dan relevan berdasarkan hal-hal yang penting bagi audiens. Ini bahkan mungkin mengharuskan merek untuk terlibat dan berpartisipasi dalam percakapan itu sendiri.

Liputan pemilihan presiden 2008 The Economist

Selama pemilihan presiden Amerika Serikat 2008, The Economist memprakarsai dan mengadakan diskusi online dengan pembaca dengan mengajukan pertanyaan, “Bagaimana jika dunia dapat memilih?”

Sang penyelenggara:

Seperti halnya pembawa acara yang baik di sebuah acara The Economist memfasilitasi diskusi, namun mereka tidak memberikan pendapat. Jika seseorang meninggalkan komentar, itu diakui. Ketika sebuah pertanyaan diajukan, The Economist tidak akan secara otomatis menjawab, tetapi mungkin mengarahkan percakapan kepada seseorang yang dapat menjawabnya.

Pendekatan:

Itu adalah ide sederhana yang mencakup bagian komentar dan jajak pendapat online yang menggambarkan hasil dari siapa yang akan dipilih orang dari seluruh dunia. Satu-satunya aturan adalah bahwa semua komentar harus dijawab.

Hasil:

• 52.092 suara secara global (lebih dari 8 persen dari total pengunjung)
• 1878 komentar
• Konten buatan pengguna (UGC) yang fantastis secara keseluruhan.

Perlu dicatat bahwa komentar lebih dari sekadar mengekspresikan preferensi partai politik pribadi – komentar tersebut terdiri dari jawaban mendalam dari publik, pakar, dan pemberi pengaruh sosial dan politik.

Tantangan:

Sementara alat analitik membuat langkah besar dan sekarang memungkinkan untuk memantau sentimen positif dan negatif, masih sulit untuk mengukur kualitas komentar dan keahlian kontributor.

Mengapa berhasil:

Pengguna harus masuk dan mendaftar, yang mendorong mereka untuk mempertimbangkan dengan cermat kualitas jawaban mereka. Fakta bahwa identitas tidak anonim memastikan bahwa komentar menggambarkan gambaran asli dari nilai dan pendapat pribadi setiap pengguna.

Siapa pun yang meninggalkan komentar menerima tanggapan, dan yang lain diberi kesempatan untuk menjawab pertanyaan. Singkatnya, pengguna dibuat merasa dihargai dan diberi kesempatan untuk memberikan nilai sendiri.

Platform pemungutan suara global sangat sukses sehingga The Economist telah meninjau kembali model keterlibatan ini beberapa kali selama bertahun-tahun dalam banyak topik di bawah bendera Apa yang Dipikirkan Dunia .

Kesimpulan

Metrik kuantitatif sangat penting untuk merek, terutama untuk kampanye tertentu, perolehan prospek, dan sebagainya, tetapi metrik tersebut tidak selalu menjadi segalanya, akhir segalanya. Meskipun metrik kualitatif itu signifikan, menempatkan terlalu banyak penekanan pada hal ini dapat berisiko, karena perannya sebagai indikator membuat pengukuran secara inheren tidak jelas.

Keterlibatan merek melampaui statistik komersial, dan benar-benar dicirikan oleh apa yang Anda lakukan dan mengapa Anda melakukannya. Mencapai keterlibatan dengan konten bermerek dan memperoleh metrik kualitatif yang akurat memerlukan mempertimbangkan tujuan akhir, yang berlabuh di dalam pemikiran, pendapat, keinginan, dan kebutuhan individu yang membentuk audiens konsumen.

Gambar halaman beranda dan artikel melalui Flickr.