Dampak Masa Depan Tanpa Cookie pada Pengujian A/B

Sebagian besar UKM, organisasi pasar menengah, dan perusahaan yang menganut eksperimen sebagai budaya bersikap terbuka lebar dan vokal tentang peningkatan rasio konversi mereka. Industri seperti eCommerce, SaaS, media, pendidikan, dan hiburan telah mengadopsi pengujian A/B sebagai bagian tak terpisahkan dari budaya kerja mereka.

Eksperimen melibatkan pengujian situs web berkala dan memerlukan data dari cookie pihak pertama dan pihak ketiga untuk segmentasi pelanggan yang lebih dalam.

Sebentar lagi, kami tidak akan lagi memiliki cookie pihak ketiga. Pengiklan dan biro iklan yang menjadi pengguna utama dan terbesar cookie pihak ketiga di seluruh dunia akan membutuhkan strategi yang kuat untuk berputar, mengadaptasi, dan bertahan pasca era cookie 3P.

Dengan riwayat cookie pihak ketiga setelah tahun 2023, kami melihat bagaimana pemasar digital, praktisi CRO, dan tim eksperimen dapat memanfaatkan waktu tunggu ini untuk menskalakan konversi mereka melalui pengujian A/B.

Tapi sebelum kita bergerak maju, mari kita pahami apa itu.

Apa itu kue?

Secara umum, cookie adalah identitas pengunjung di situs web. Dalam bahasa yang lebih teknis, itu adalah kode, sepotong informasi yang dijatuhkan oleh situs web di browser pengunjung. Informasi ini dibuat oleh situs web dan disimpan di browser web yang dapat diambil kembali oleh situs web di lain waktu. Cookie memberi tahu server bahwa pengunjung telah kembali ke halaman web tertentu. Saat pengunjung kembali ke situs web, cookie mengingat preferensi mereka dan memungkinkan situs menawarkan pengaturan dan konten yang disesuaikan. Ini seperti identifikasi virtual.

Perusahaan umumnya menggunakan penyimpanan lokal dan cookie tingkat pengunjung untuk melacak perjalanan pengunjung dan memahami perilaku mereka di seluruh situs web. Pemasar terutama berurusan dengan dua jenis cookie:

• Cookie pihak pertama disimpan langsung di aplikasi atau situs web yang Anda kunjungi. Data ini dikirim ke server internal.
• Cookie pihak ketiga dibuat oleh domain eksternal yang mengirimkannya ke server pihak ketiga seperti LinkedIn dan Google. Cookie ini melacak piksel.

Saat ini, browser memberi pengguna pilihan untuk menolak cookie. Mode penyamaran Google secara otomatis menolak semua cookie pihak ketiga.

Misalnya, pengunjung mengunjungi situs web eCommerce, memilih item, menambahkannya ke keranjang, tetapi keluar dari sesi tanpa membelinya. Cookie memungkinkan item yang disimpan di keranjang tetap berada di keranjang pengguna. Jadi, ketika pengunjung kembali ke situs web di lain waktu, mereka dapat melanjutkan perjalanan langsung dari tempat yang terakhir kali mereka tinggalkan untuk memberikan pengalaman berbelanja yang mulus. Beginilah cara cookie pihak pertama berguna untuk industri eCommerce dan ritel.

Mari kita lihat sekilas perbedaan antara cookie pihak pertama dan pihak ketiga.

Apa itu pengujian A/B?

Pengujian AB mengacu pada pengujian situs web yang kuat yang dijalankan untuk mendorong pengunjung lebih jauh di corong penjualan. Ini adalah eksperimen yang menguji berbagai variasi laman untuk memaksimalkan konversi. Dengan kata lain, pengujian A/B membandingkan beberapa variasi elemen di laman web Anda dan memilih variasi yang berperforma terbaik.

Anda dapat menguji judul halaman, font, warna CTA, penempatan teks, penempatan tombol, dll., dan menemukan variasi yang menarik interaksi maksimum.

Bagaimana VWO menggunakan cookie

VWO, platform eksperimen terdepan di dunia, menggunakan cookie terutama untuk mencatat tiga hal umum:

Tandai pengguna tertentu

Setiap pengguna mendapatkan tag unik yang disebut UUID, yang membantu VWO mengidentifikasi pengguna ini di seluruh situs web, eksperimen, dan produk. Ini seperti nomor ID unik pengguna di situs web yang dikeluarkan oleh VWO.

Identifikasi variasi mana yang ditampilkan kepada pengguna sebelumnya

Apakah pengguna ini pernah melihat eksperimen tertentu sebelumnya? Jika ya, variasi apa yang dia lihat? Ini untuk memastikan bahwa setiap kali dia mengunjungi (atau lintas halaman), kami dapat mempertahankan pengalaman dan memberinya interpretasi yang sama. Cookie di sini bertindak sebagai penyimpanan informasi di dalam browser karena, mengingat VWO beroperasi untuk miliaran pengguna, ia tidak dapat menyimpan informasi ini di servernya (dan menjadikannya real-time).

Pahami sasaran mana yang telah dipicu oleh pengguna

Memiliki informasi ini memastikan kami tidak memicu tujuan yang sama dua kali. Sistem backend kami memiliki pemeriksaan yang kuat untuk menghilangkan konversi berulang.

Di dunia tanpa cookie, solusi potensial yang berfungsi akan berfungsi sebagai berikut:

Daripada menghasilkan UUID sebagai nomor acak, pelanggan (pemilik situs web) dapat meneruskan ke VWO garam pengunjung (id unik), dan VWO akan menghasilkan UUID menggunakan garam tersebut sehingga UUID konsisten setiap saat.

Mengapa pengujian A/B seperti menabung untuk hari hujan

Melalui hitungan mundur menuju dunia tanpa cookie, bisnis memiliki peluang untuk mengadopsi dan memanfaatkan eksperimen melalui pengujian A/B situs web dan aplikasi seluler mereka serta meningkatkan konversi menjelang era tanpa cookie yang tidak pasti.

Mengapa penting untuk pengujian A/B, Anda mungkin bertanya? Mari kita lihat dua skenario yaitu. Pengujian A/B di dunia dengan cookie dan pengujian A/B di dunia tanpa cookie.

Pengujian A/B di dunia dengan cookie

Pengujian A/B bergantung pada data cookie yang melacak perilaku dan pengalaman pengunjung di halaman web. Data ini memungkinkan tim eksperimen dan CRO mengoptimalkan pengalaman web untuk segmen pengguna tertentu.

Cookie membantu mengidentifikasi apakah pengunjung harus diperlihatkan varian A atau B dari pengujian setiap kali mereka mengunjungi situs web. Identifikasi ini mencegah pengunjung melihat kedua varian sehingga menghindari bias dan kebingungan eksperimen.

Misalnya, VWO hanya mengumpulkan ID pengunjung melalui cookie yang biasanya berupa UUID (ID Pengguna Unik) yang tidak berisi data pribadi apa pun. UUID terlihat seperti 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Ini membantu membedakan satu pengunjung dari yang lain. Ini juga berarti VWO tidak dapat mengidentifikasi atau melacak individu.

Pengujian A/B tanpa cookie

Tanpa cookie, pengunjung situs web dianggap sebagai pengguna baru setiap kali mereka mengunjungi situs web. Artinya, pengunjung dapat melihat variasi A pada satu kunjungan dan variasi B pada kunjungan lainnya. Hal ini menyebabkan atribusi konversi yang salah ke setiap variasi.

Akan menjadi sangat sulit untuk mengidentifikasi variasi kemenangan dengan benar. Namun, cookie pihak pertama masih dapat digunakan untuk pengujian A/B.

Dampak dunia tanpa cookie pada pengiklan dan pengoptimal

Google telah menyisih dari metode yang mengumpulkan PII (Personally Identifiable Information) setelah menerapkan Federated Learning of Cohorts (FLoC), juga dikenal sebagai Privacy Sandbox. Ini membuat pengguna individu tidak dapat diidentifikasi karena mereka dikelompokkan ke dalam kelompok berdasarkan perilaku pembelian mereka. Pengiklan dapat menargetkan iklan mereka ke kelompok ini dan dengan demikian melindungi privasi masing-masing pengguna di situs web.

Secara umum, cookie melacak perjalanan pengunjung di halaman web. Ini mencakup preferensi, minat, klik, dan keterlibatan mereka di situs web. Pengiklan dan pemasar dapat mengandalkan cookie pihak pertama untuk menjalankan pengujian A/B yang berhasil.

Mari kita lihat sekilas kemungkinan solusi di dunia tanpa cookie.

Apa solusi untuk dunia tanpa kue?

Akan ada lautan besar data cookie pihak ketiga di luar sana yang akan menjadi tidak berarti dan membeku di dunia tanpa cookie. Iklan terprogram yang menggunakan teknologi otomatis untuk membeli dan menempatkan iklan di aplikasi dan situs web adalah industri yang didukung oleh cookie pihak ketiga.

Penayang dan pengiklan akan menanggung beban karena mereka tidak dapat lagi menargetkan segmen. Ini akan menghasilkan lebih banyak pembelian media oleh platform dan penerbit dan lebih sedikit tampilan terprogram lintas penerbit. Pemasar perlu mengembangkan taktik pengumpulan data pihak pertama untuk mengurangi ketergantungan mereka pada cookie pihak ketiga. Lebih banyak fokus akan diberikan pada pelanggan yang menerima cookie. Profil mereka yang terdiri dari alamat email dan nomor telepon tidak akan menghadapi batasan browser apa pun.

Perkuat konten untuk membuat data pihak pertama

Untuk konsumsi konten, pemasar dapat menampilkan survei/kuesioner kepada pengguna sebelum/setelah mereka mengonsumsi konten untuk membantu personalisasi dan pengoptimalan pengalaman. Survei dapat mencakup pertanyaan tentang preferensi mereka, pilihan konten, minat, dll. Mengumpulkan informasi ini akan membantu pemasar menampilkan jenis konten serupa sebagai rekomendasi dan menambah pengalaman pengguna.

Misalnya, pop-up yang muncul di halaman blog mengatakan 'Apakah Anda menyukai apa yang Anda baca? Daftar untuk mendapatkan lebih banyak konten seperti itu sehingga Anda tidak ketinggalan blog terbaru kami.'

Contoh lain bisa berupa pop-up yang meminta untuk mendaftar uji coba gratis produk perangkat lunak seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah.

Identifikasi kohor

Dengan kelompok yang lebih besar untuk penargetan, dunia tanpa cookie akan berarti tantangan pra-segmentasi dan pasca-segmentasi, karena penargetan ulang individu tidak lagi menjadi kemungkinan. Kampanye personalisasi dan pengoptimalan memerlukan data yang disimpulkan untuk rekomendasi. Mengidentifikasi kohort dimungkinkan melalui data yang disimpulkan.

Misalnya, pengunjung mengisi formulir di halaman web SaaS untuk mengunduh whitepaper. Nilai formulir yang menyertakan id email, nama, atau nomor telepon adalah data pihak pertama. Data yang disimpulkan akan mendalami data ini untuk memahami dan menganalisis whitepaper mana yang telah diunduh, masalah apa yang dipecahkan whitepaper untuk pengunjung, dll. Dengan inferensi ini, kelompok dibuat dengan pengunjung serupa lainnya yang mendownload whitepaper serupa untuk menargetkan mereka sebagai kelompok dengan lebih banyak informasi terkait menggunakan minat mereka, dan maksud yang diperoleh melalui inferensi.

Kelompok ini menggantikan pengguna individu saat ini untuk penargetan dan penargetan ulang kampanye. Jadi, semakin dalam kohort yang teridentifikasi, semakin tepat penargetan menggunakan rekomendasi dan informasi relevan yang berguna untuk kohort tersebut.

Meningkatkan hasil pemasaran

Data pihak pertama akan menjadi kekuatan pendorong bagi pemasar dan pengiklan. Pemasaran akan menjadi kurang agresif. Sehingga pemasar akan dituntut untuk mencari waktu yang tepat untuk menyampaikan konten yang tepat kepada konsumen tanpa mempengaruhi privasi mereka. Pembelajaran mesin waktu nyata akan menambah nilai upaya pemasar untuk penargetan tepat waktu. Menurut sebuah studi oleh Boston Consulting Group, pemasar yang menggunakan data pihak pertama menghasilkan pendapatan hampir dua kali lipat dari penempatan iklan tunggal.

Pemasar dapat meningkatkan kinerja mereka dengan membuat pelanggan mudah menemukan apa yang mereka cari dengan cepat dan efisien. Ini akan mendorong pengalaman pelanggan dan hasil yang diinginkan untuk bisnis. Misalnya, di eCommerce, pengguna yang masuk dicatat sebagai data pihak pertama dan setiap interaksi pengguna di situs web akan direkam melalui cookie yang unik bagi pengguna.

Kesimpulan

Ekosistem digital saat ini akan sangat sulit tanpa cookie atau penyimpanan lokal. Peramban akan hadir dengan fitur untuk memungkinkan berbagi cookie di seluruh domain tepercaya, memperkuat cookie pihak pertama, dan memungkinkan kami beralih dari cookie pihak ketiga.

Pengoptimal, agensi, pemasar digital, dan pengiklan perlu membuat strategi yang kuat seputar cookie pihak pertama agar pengujian A/B dan kampanye pemasaran berhasil.

Dengan semakin banyaknya organisasi yang mengadopsi eksperimen, dalam jangka panjang, pengujian A/B akan menambah nilai lebih dan membangun mesin pengujian yang kuat yang mendorong hasil untuk bisnis bahkan di dunia tanpa cookie. Ikuti uji coba gratis semua termasuk dengan VWO untuk menjelajahi kemampuan pengujian A/B-nya.