'Yang harus diketahui' tentang cara mencapai model atribusi berdasarkan data

Dengan semakin kompleksnya perjalanan pelanggan, model atribusi satu sentuhan tradisional tidak lagi memadai. Pelanggan sekarang melakukan perjalanan multi-saluran, multi-perangkat, dan perusahaan harus mengikuti siklus hidup yang terus berubah ini.

Sejalan dengan ini, kebutuhan bisnis yang meningkat untuk fokus pada atribusi, untuk memastikan bahwa mereka mengukur dengan tepat dampak relatif di berbagai saluran ini.

Selama webinar baru-baru ini tentang menguasai seni atribusi berbasis data, yang diadakan oleh ClickZ dalam kemitraan dengan Fospha, hampir 100 pemasar disurvei tentang penggunaan berbagai model atribusi mereka.

49% responden ditemukan masih menggunakan pendekatan klik terakhir untuk atribusi, sedangkan model paling populer berikutnya adalah klik pertama – diwakili oleh 13% audiens. Statistik ini menunjukkan bahwa sebagian besar perusahaan masih menggunakan model atribusi awal yang belum sempurna yang mungkin tidak memberikan ukuran paling akurat tentang saluran mana yang berkontribusi pada konversi mana.

Dalam dua angsuran sebelumnya dari seri ini, kami melihat tantangan dalam mengaitkan ROI ke berbagai saluran dan tujuh hambatan teratas untuk pengaitan yang sukses. Dalam artikel ini, saya akan melihat 'yang harus diketahui' tentang cara mencapai model atribusi berdasarkan data dan menyesuaikannya dengan kebutuhan merek Anda.

Konten yang diproduksi terkait dengan Fospha.

Atribusi saluran pemasaran (MCA) menjadi semakin menonjol, dengan perjalanan pelanggan sekarang 'nonline': non-linear, online dan offline dan melalui beberapa perangkat. Perjalanan multi-sentuh yang kompleks ini berarti tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk memanfaatkan area pemasaran yang berkembang pesat ini.

Masalahnya adalah terlalu banyak pemasar yang tidak tahu bagaimana mencapai atribusi berdasarkan data, atau tidak memprioritaskannya sebagai proyek yang tidak dapat mereka realisasikan manfaat pendapatannya 'dalam tahun'. Akibatnya, sebagian besar puas dengan model 'dari rak' yang tersedia dengan mudah.

Tetapi dengan meningkatnya biaya akuisisi, tidak ada alasan yang lebih baik untuk berfokus pada penerapan model berbasis data.

Bangun secara bertahap menuju atribusi

Atribusi dasar lebih baik daripada tidak ada atribusi, jadi pemasar harus memulai dari yang sederhana dan bertujuan untuk membangun kecanggihan secara bertahap.

Poin penting yang disorot selama webinar Mastering the Art of Data-Driven Attribution , berdasarkan temuan jajak pendapat, adalah bahwa model seperti atribusi terakhir dan klik pertama tentu lebih baik daripada tidak sama sekali.

Memastikan Anda memiliki model atribusi adalah langkah pertama dalam pemasaran berbasis data yang efektif, dan dari sini bisnis dapat membuat perubahan bertahap untuk beralih ke model yang lebih canggih.

Langkah kedua: Menggunakan Platform Data Pelanggan

Langkah selanjutnya menuju pengintegrasian data dengan cara yang kondusif untuk atribusi canggih adalah Platform Data Pelanggan (CDP) . Gartner's mendefinisikan CDP sebagai:

“Basis data pelanggan terintegrasi yang dikelola oleh pemasar yang menyatukan data pelanggan perusahaan dari saluran pemasaran, penjualan, dan layanan” untuk memungkinkan mereka mendorong konversi, meningkatkan nilai umur, dan mengelola biaya vs pendapatan.

Untuk membangun model atribusi yang dibuat khusus yang sangat cocok untuk merek, pelanggan, dan prioritas mereka, pemasar perlu menggunakan Platform Data Pelanggan sebagai sumber atribusi mereka, untuk mendapatkan pandangan menyeluruh tentang bagaimana kemajuan pelanggan melalui perjalanan mereka.

Model seperti klik terakhir gagal karena gagal mengaitkan nilai secara akurat ke saluran pemasaran. Misalnya, jika semua kredit ditempatkan pada klik pertama atau terakhir, tidak ada pemahaman tentang bagaimana poin kontak perjalanan lain telah berkontribusi pada kesadaran merek atau konversi.

Kurangnya visibilitas ini menghasilkan pemahaman yang terbatas tentang perilaku lintas saluran multi-sentuh, yang pada gilirannya menghalangi merek untuk membuka potensi penuh dari pengeluaran pemasaran mereka. CDP memecah silo data untuk menyatukan data dari berbagai saluran dan perangkat dan semakin diakui sebagai standar masuk untuk database manajemen data yang efektif.

Menggunakan model atribusi khusus memberikan fleksibilitas, memungkinkan pemasar menerapkan aturan yang dipersonalisasi yang disesuaikan dengan sasaran dan strategi bisnis Anda. Jika sumber daya untuk menciptakan ini tidak ada di rumah, menemukan perusahaan yang dapat menyediakan layanan ini akan terbukti sangat berharga.

Atribusi bukanlah aktivitas satu kali

Poin terakhir yang perlu diingat adalah seiring pertumbuhan bisnis Anda, model atribusi Anda harus berkembang bersamanya.

Pendekatan ini memungkinkan bisnis Anda mendapatkan model yang berkembang seiring dengan peningkatan data Anda, sehingga Anda tidak berakhir dengan model yang tidak Anda pahami, atau yang gagal mengikuti bisnis Anda.

Pendekatan berbasis data juga memungkinkan pemodelan prediktif, memungkinkan merek Anda bereksperimen dengan cepat tanpa dampak kehidupan nyata.

Meskipun pengaitan saluran pemasaran mungkin tampak rumit, terutama jika bisnis Anda tidak memiliki analitik tingkat lanjut, dampak dari tidak melakukannya dengan benar terlalu besar untuk diabaikan. Mengontrol biaya menjadi lebih menantang, dan model atribusi lama akan terus meremehkan dampak dari banyak saluran pemasaran Anda.

Tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk mulai mengadopsi model atribusi berdasarkan data.

Jika Anda tertarik untuk mempelajari tentang cara menggunakan Platform Data Pelanggan untuk personalisasi, jangan lewatkan webinar kami yang akan datang, 'The Personalization Masterclass: Memaksimalkan Data Pelanggan Anda' dalam kemitraan dengan Fospha.

Ini mengakhiri seri kami tentang penggunaan atribusi berdasarkan data dalam kampanye pemasaran Anda. Baca angsuran sebelumnya dalam seri:

• Tantangan atribusi: Saluran mana yang menghasilkan ROI tertinggi?
• 7 hambatan teratas untuk atribusi dan cara mengatasinya

Konten yang diproduksi terkait dengan Fospha. Klik di sini untuk membaca pedoman konten kolaboratif kami. Pandangan dan pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini tidak mencerminkan pandangan dan pendapat ClickZ.