Audiens atau komunitas? Mendefinisikan lanskap media sosial baru

Pikirkan tentang akun media sosial pertama Anda. Mengapa Anda bergabung? Jawabannya berubah saat Anda bergerak melintasi platform dan waktu.

Jika Anda bergabung dengan Facebook pada pertengahan 2000-an atau Instagram pada awal 2010-an, tujuan Anda mungkin adalah untuk melihat apa yang sedang dilakukan teman-teman Anda. Tapi misalkan Anda bergabung kemudian, pada saat munculnya influencer. Alasan Anda mungkin untuk mengikuti berita atau tren terbaru, dengan sisi mengawasi orang-orang yang pernah sekolah dengan Anda. Jika Anda menggunakan TikTok selama pandemi, Anda mungkin mencari pengalihan penguncian — tujuan yang diakui TikTok karena mencap dirinya sebagai “platform hiburan” daripada platform media sosial.

Apa itu media sosial? Jika merek, pembuat konten, dan pemirsa masuk karena alasan yang sama sekali berbeda, di mana kesamaannya? Ketika platform dan preferensi mereka yang menggunakannya berubah, demikian juga definisi kerja kita.

Apakah Anda mengkonsumsi atau berkomunikasi?

Di dunia media sosial, ada banyak pembicaraan tentang audiens dan komunitas. Kami melihat istilah-istilah ini secara bergantian, tetapi mereka sangat berbeda.

Pikirkan tentang penonton yang menonton drama. Mereka bertepuk tangan, tertawa dan menangis pada waktu yang tepat—tetapi mereka bukan bagian dari pertunjukan. Mereka mungkin mengajukan pertanyaan pada T&J para pemeran sesudahnya dan para aktor mungkin menyesuaikan penampilan mereka berdasarkan bagaimana hal itu diterima, tetapi secara realistis naskahnya tidak berubah berdasarkan masukan penonton. Penonton ada di sana untuk dihibur, diinformasikan atau dibujuk, bukan untuk bergabung dalam dialog.

Sekarang pikirkan sebuah komunitas, seperti kota kecil. Setiap orang memiliki peran – dokter, penjual bahan makanan, guru atau petugas pemadam kebakaran. Semua bagian tersebut berinteraksi satu sama lain untuk membentuk kota yang berfungsi. Jika orang berhenti memainkan peran mereka, komunitas akan mandek. Setiap orang didorong untuk terhubung satu sama lain dan interaksi tersebut memperkuat komunitas.

Komunitas dan khalayak memiliki dinamika yang berbeda. Dalam kedua skenario, setiap orang terhubung dengan orang lain–anggota audiens memiliki pengalaman bersama dan anggota komunitas bekerja sama–tetapi mereka melakukannya dengan cara yang berbeda. Saat lanskap sosial matang dan meniru interaksi dunia nyata, platform mengambil berbagai cara pengguna ingin bergabung dan menciptakan fitur untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Apa yang Anda tonton?

Jika penonton seperti teater yang penuh dengan orang, tujuannya adalah untuk menghibur mereka selama mungkin. Platform yang berpusat pada audiens terus membuat dan menyempurnakan fitur untuk membuat pengguna tetap menggunakan aplikasi dan kembali lagi.

Algoritma menjalankan pertunjukan

Siapa yang tidak memiliki pengalaman melihat video Reel atau TikTok yang begitu spesifik, Anda mulai bertanya-tanya apakah aplikasi tersebut telah memindai pikiran batin Anda? Itulah kerja dari algoritma. Pendekatan distribusi top-down ini adalah ciri platform berbasis audiens. Saat Anda masuk, Anda tidak perlu memutuskan apa yang Anda lihat, algoritme melakukannya untuk Anda.

Platform berbasis audiens memberi audiens konten yang secara teoritis akan mereka nikmati sambil menyempurnakan resep berdasarkan reaksi mereka. TikTok sangat ahli dalam konsep ini, dengan halaman For You yang sepenuhnya dikuratori oleh algoritme mereka.

Menciptakan nilai dengan pencipta

Jika media sosial yang berpusat pada penonton adalah sebuah sandiwara, pencipta adalah aktornya. Pembuat konten berkembang pesat di platform berbasis pemirsa karena tujuan mereka adalah menghasilkan konten yang menghibur, menginformasikan, dan membujuk. Maka tidak mengherankan jika tujuan utama pemasar saat bekerja dengan pembuat konten adalah untuk menjangkau pemirsa baru.

Perusahaan seperti Meta memperhatikan. Facebook mengalihkan fokusnya dari berita ke pembuat konten dengan investasi miliaran dolar dalam fungsi pembuat konten sementara Instagram menempatkan lebih banyak konten pembuat konten dalam umpan barunya dengan pos yang disarankan.

Ikuti perkembangan komunitas Anda

Di sebuah kota kecil, orang-orang saling mengenal, berinteraksi satu sama lain dan saling mengandalkan. Platform komunitas bekerja dengan cara yang sama, menempatkan fokus pada hubungan interpersonal. Ada beberapa pengamat pasif dalam sebuah komunitas. Setiap orang memiliki peran.

Ruang untuk tumbuh

Platform dan fitur komunitas menyisakan ruang untuk percakapan nyata. Alih-alih hanya mengomentari posting, Anda berbicara tentang topik. Pembuat atau pemasar merek mungkin memulai percakapan, tetapi anggota komunitas mendikte ke mana ia pergi. Geneva dan Niche adalah contoh terbaru dari aplikasi ini, yang menawarkan ruang chatroom-esque di mana orang dapat berkumpul untuk kepentingan bersama. Tuan rumah mungkin membuat grup atau saluran tertentu, tetapi setelah mereka membuatnya, itu milik semua orang.

Sumber

Demokrasi konten

Nilai dan prioritas komunitas terungkap secara organik – tidak ada dekrit yang menentukan apa yang paling penting. Platform berbasis komunitas juga demikian.

Sementara platform berbasis audiens menggunakan algoritme untuk mendistribusikan konten kepada individu berdasarkan minat mereka, platform komunitas memungkinkan pengguna memutuskan percakapan apa yang diprioritaskan. Sistem upvoting Reddit adalah contoh utama dari ini. Pengguna menyukai atau tidak menyukai konten berdasarkan relevansi dan resonansi, dengan konten peringkat tertinggi naik ke atas. Sistem ini memungkinkan komunitas memutuskan di antara mereka sendiri percakapan mana yang layak dilakukan dan mendorong pengguna untuk terlibat dengan rekan-rekan mereka.

Menyelaraskan dengan platform

Merek telah lama mengetahui bahwa semua platform tidak diciptakan sama. Namun karena pemisahan antara audiens dan komunitas menjadi lebih jelas, pemasar perlu menyelaraskan lebih dekat dengan platform dan fitur yang mereka gunakan—apakah mereka menjadi staf tim sosial, memproduksi konten, atau mengukur kesuksesan.

Konten berbasis audiens harus difokuskan untuk membuat audiens tetap terlibat. Pendekatan top-down untuk konten ini lebih tradisional. Tweet merek, orang suka dan me-retweet, dan siklus berlanjut. Aplikasi seperti TikTok, Instagram, dan Facebook adalah cara yang sangat baik untuk konten top-down yang dimaksudkan untuk mempesona.

Konten berbasis komunitas kurang diproduksi. Merek harus memiliki suara merek yang kuat, tetapi mereka tidak bisa menentukan. Beberapa merek berbondong-bondong ke Jenewa untuk grup fokus, program duta besar atau pembangunan komunitas umum sementara yang lain membuat percakapan di komunitas yang ada melalui Ask Me Anything (AMAs) di Reddit. Hal utama yang perlu diingat dengan konten komunitas adalah bahwa merek Anda tidak bertanggung jawab. Ini adalah proses demokrasi dan Anda berada di sana untuk memulai percakapan.

Apa motivasi saya?

Media sosial adalah dan akan selalu menjadi kategori yang berkembang. Ketika definisi bergeser dan platform menggali lebih dalam ke ceruk mereka, pemasar harus mengawasi apa yang memotivasi pengguna untuk masuk ke layanan.

Dengan menjaga motivasi pelanggan atau prospek Anda di garis depan strategi media sosial Anda, Anda akan selalu dapat memberikan konten yang relevan dan tepat waktu dengan cara yang berbicara kepada mereka. Subkategori baru dari sosial memberi merek kesempatan untuk lebih sadar tentang bagaimana dan di mana mereka muncul secara online, dan seperti apa kesuksesan itu.

Ingin tahu lebih banyak tentang apa yang diinginkan konsumen? Lihat Indeks Sprout Social 2022 untuk mengetahui tren konsumen dan pemasar terbaru di media sosial.