Dunia Baru Penargetan PPC

Posting ini adalah bagian dari Seri Blog Pembicara Hero Conf Los Angeles. Brad Geddes akan bergabung dengan 50+ pakar PPC yang berbagi keahlian pencarian dan sosial berbayar mereka di Acara Semua-PPC Terbesar di Dunia, 18-20 April di Los Angeles, CA. Seperti apa yang Anda baca? Cari tahu lebih lanjut tentang Hero Conf.

Selama bertahun-tahun, statistik yang paling sering dirujuk untuk PPC adalah bahwa tingkat konversi rata-rata adalah 2-4%. Tentu saja, ada banyak pengecualian untuk aturan ini, namun, itu adalah tolok ukur yang diterima secara umum untuk digunakan dalam menentukan upaya pemasaran dan data konversi Anda.

Namun, ada tiga masalah dengan stat itu:

• Ini sudah tua
• Ini didasarkan pada atribusi klik terakhir
• Itu mengabaikan perjalanan pelanggan

Karena semakin banyak langkah perjalanan pelanggan yang beralih ke online dan dengan pergeseran besar ke seluler, kita tidak boleh terjebak dalam klik terakhir, pandangan rabun dari pemasaran kita.

Stat yang harus dipikirkan orang hari ini adalah dari Nielson.

Konsumen mengunjungi situs web setidaknya 6 kali, rata-rata, dalam proses pembelian.

Nah, 6 kunjungan itu bisa jadi 1 kunjungan ke 6 situs atau 3 kunjungan ke 2 situs berbeda.

Mari kita lanjutkan matematika. Katakanlah Anda memeriksa data 4 hari dan melihat:

• Hari 1: 100 pengunjung, 1 konversi
• Hari 2: 75 orang mengunjungi kembali situs Anda, 2 konversi
• Hari 3: 50 orang mengunjungi kembali situs Anda, 4 konversi
• Hari 4: 25 orang mengunjungi kembali situs Anda, 2 konversi

Berapa tingkat konversi Anda?

• Rasio konversi Anda adalah: 3,6% (9 konversi pada 250 kunjungan)
• Rasio konversi pengunjung unik Anda adalah: 9% (9 konversi pada 100 pengunjung unik)

Jika Anda hidup di dunia lama atribusi klik terakhir dan memperlakukan pengguna baru dan kembali dengan sama; Anda memiliki tingkat konversi 3,6%. Jika Anda memahami cara kerja perjalanan pelanggan dan mulai memasarkan ke perilaku pengguna ini secara berbeda, Anda tidak hanya memiliki rasio konversi 9%, sering kali juga akan meningkat lebih tinggi karena Anda akan tahu cara menarik pengguna tersebut kembali ke situs web Anda berdasarkan kebutuhan - kebutuhan mereka.

Pada tingkat tinggi, apa yang lebih berharga?

• Pengunjung pertama kali
• Pengunjung yang kembali

Saat kami melihat satu fitur penargetan audiens, RLSA (daftar pemasaran ulang untuk iklan penelusuran) dan membandingkannya dengan pembelanjaan penelusuran non-RLSA; yang kita lihat adalah:

• RLSA membuat sebagian kecil dari tayangan Anda
• RLSA merupakan sebagian kecil dari biaya Anda
• RLSA merupakan persentase besar dari konversi Anda
• Perbedaan BPA (ketika pengubah tawaran dihapus) jauh lebih kecil daripada bukan anggota pemirsa

Sangat mudah untuk melihat bahwa pengunjung sebelumnya bernilai jauh lebih banyak daripada pengunjung baru untuk banyak vertikal.

Kita seharusnya tidak lagi memikirkan jalur lama yang sederhana dari konversi satu klik.

Kita harus memikirkan jalur baru:

Dan bahkan jalur ini terlihat sangat sederhana karena Anda dapat memperkenalkan audiens baru berdasarkan banyak faktor, seperti orang yang mendaftar untuk program loyalitas di dalam toko Anda atau mengunjungi stan Anda di sebuah konferensi.

RLSA hanyalah salah satu fitur di antara beberapa fitur yang tersedia untuk penargetan audiens, dan ini bahkan tidak didasarkan pada item kompleks yang dapat Anda lakukan dengan penargetan audiens, ini didasarkan pada metrik atribusi klik terakhir.

Jadi pertama-tama tanyakan pada diri Anda pertanyaan sederhana, berapa banyak kunjungan yang diperlukan pengguna untuk berkonversi?

Berikut beberapa data industri dari Google dan Nielsen:

Kami tidak lagi memiliki pengguna baru dan pengguna kembali. Yang kami miliki adalah audiens pengguna, seperti:

• Pengunjung situs web
• Pengunjung situs web yang terlibat
• Anggota program loyalitas Anda
• Pengguna yang membeli 3x per tahun
• Pengguna yang belum membeli dalam setahun
• Pengabai keranjang belanja
• Konverter terbaru
• pembeli diskon
• Pengguna yang meninggalkan uji coba gratis
• Pengguna dalam uji coba gratis
• Pengguna yang sering membagikan konten Anda
• dan masih banyak lagi

Penargetan audiens memungkinkan Anda untuk mulai mengelompokkan pengguna berdasarkan perilaku situs web, data CRM, informasi demografis, dan sinyal lainnya untuk menentukan cara menjangkau pengguna tersebut saat mereka melanjutkan perjalanan pembelian mereka menuju konversi akhirnya.

Ini adalah dunia baru pencarian berbayar:

• Pemasaran ke pengguna baru
• Memeriksa perilaku dan karakteristik pengguna
• Mengelompokkan pengguna ke dalam perilaku dan karakteristik yang serupa
• Pemasaran ke setiap grup individu

Semakin kompleks jalur perjalanan pengguna Anda, semakin Anda harus memanfaatkan penargetan audiens. Setelah Anda memiliki grup pengguna serupa, yang dikenal sebagai audiens; di sini hanya beberapa hal yang dapat Anda lakukan dengan data itu:

• Sesuaikan tawaran
• Kecualikan pengguna
• Ubah iklan
• Perluas kehadiran pemasaran
• Pemasaran ke perjalanan pelanggan
• Pemasaran ulang
• Mendukung saluran lain (seperti TV atau email)
• Retensi pelanggan
• Kesetiaan pelanggan

Dalam penelusuran berbayar, Anda dapat membuat dan memasarkan ke pemirsa dengan beberapa cara:

• Penggunaan situs web
• data pihak ketiga
• Demografi
• Data CRM/email
• Audiens serupa dengan data pihak pertama (CRM atau situs web)
• Pemirsa dalam pasar

Banyaknya pilihan bisa sangat banyak. Anda dapat memasarkan kepada seseorang yang mendaftar untuk program loyalitas di dalam toko Anda dengan cara yang benar-benar berbeda dari seseorang yang meninggalkan keranjang belanja online Anda. Anda dapat mengecualikan pelanggan saat ini agar tidak melihat iklan Anda saat mereka menelusuri merek Anda plus kata-kata seperti login; tetapi kemudian ubah iklan Anda jika pengguna yang sama menelusuri merek Anda ditambah produk gratis yang Anda tawarkan.

Untuk mulai memikirkan penargetan audiens, luangkan waktu untuk memikirkan langkah-langkah berikut:

• Pahami opsi penargetan & pemasaran audiens Anda sehingga Anda tahu apa yang mungkin
• Buat grafik perjalanan pelanggan Anda saat ini
  • Tentukan kekuatan & kelemahan Anda
• Buat grafik perjalanan pelanggan potensial
• Tentukan karakteristik dan perilaku pengguna Anda di sepanjang langkah perjalanan pelanggan
• Tetapkan tujuan Anda untuk pelanggan baru, serupa, yang sudah ada, dan sebelumnya
• Periksa saluran pemasaran Anda yang lain dan tentukan cara menggunakan pemirsa untuk menyempurnakan saluran tersebut
• Gunakan semua informasi itu untuk membuat strategi penargetan audiens

Meskipun itu rumit, Anda bisa memulainya dengan sangat sederhana. Lihat saja di mana pengguna meninggalkan proses konversi Anda, periksa titik lemahnya, dan mulailah memasarkan ke pengguna tersebut secara berbeda dari pengguna baru. Kompleksitas terserah Anda – namun, untuk tetap kompetitif di dunia baru PPC – Anda harus menggunakan penargetan audiens.

Saatnya membuang semua aturan PPC lama Anda dari dekade terakhir. Kata 'audiens' bukan lagi kata yang seharusnya digunakan hanya dalam pemasaran sosial, display, atau TV. Penargetan audiens memungkinkan pemasaran yang dipersonalisasi untuk menyukai grup pengguna. Jika Anda masih hidup di dunia konversi 2-4% – Anda tertinggal, dan akan terus kehilangan pangsa pasar.

Rata-rata orang akan melakukan 6 kunjungan situs web dalam proses pembelian mereka. Anda mungkin berada di sana untuk kunjungan pertama. Namun, dapatkah Anda ditemukan pada kunjungan penting – ketika mereka benar-benar siap untuk melakukan konversi pada kunjungan berikutnya?