Kekuatan Data dan Umpan Balik untuk Menumbuhkan Merek Baru

Charlie Gower dan Jules Miller mendirikan The Nue Co. untuk menciptakan perubahan yang ingin mereka lihat dalam industri suplemen. Nue Co. memformulasi tanpa bahan kimia, pengisi, dan pemanis dengan menggabungkan sains dan solusi alami untuk menciptakan suplemen yang dibayangkan tim. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan Charlie Gower tentang pentingnya data dan umpan balik pelanggan untuk menumbuhkan merek baru.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini

Tampilkan Catatan

• Toko: The Nue Co
• Profil Sosial: Facebook, Instagram

Bagaimana ketidaknyamanan mendorong pertumbuhan bagi para pemula

Felix: Anda mendirikan perusahaan karena Anda melihat ke luar angkasa dan Anda tidak menyukai bahan-bahan yang digunakan kebanyakan suplemen. Apa saja masalah yang Anda temukan?

Charlie: Mungkin ada baiknya mengambil langkah mundur ke apa yang kami coba lakukan sebagai bisnis. Jika Anda melihat perusahaan kami secara sederhana, kami adalah bisnis kesehatan dan kebugaran yang menjual suplemen. Namun sebelum kami membahas bahan-bahannya, bagi kami sebagai sebuah perusahaan, kami berpikir tentang bagaimana kami membantu orang-orang terhubung kembali dengan apa sebenarnya arti kesehatan yang baik di dunia yang bergerak begitu cepat. Sudah mulai ada keterputusan tentang apa sebenarnya artinya berada dalam kesehatan yang baik. Bagi kami, itu melihat bagaimana kami menciptakan hubungan antara pikiran dan tubuh dan membantu pelanggan dalam perjalanan itu masuk ke tempat di mana mereka memahami di mana mereka berpotensi memiliki masalah yang mengarah ke kesehatan yang mungkin tidak begitu baik dan bagaimana mereka kemudian dapat menciptakan dan mengembangkan gaya hidup yang memungkinkan mereka untuk memperbaiki masalah tersebut. Melalui itu, kami tentu saja memberikan solusi yang tepat sasaran untuk masalah tersebut melalui suplemen yang kami buat.

Felix: Apa latar belakang Anda? Mengapa Anda memilih fokus pada kesehatan secara khusus?

Charlie: Saya mungkin tidak memiliki latar belakang yang tidak biasa untuk sebagian besar pengusaha. Saya memulai karir saya sebagai olahragawan profesional. Saya adalah pemain rugby profesional di London Irish, yang merupakan tim di Inggris, di London. Cukup banyak orang bertanya kepada saya, apakah keputusan yang tepat setelah lulus dari sekolah menengah atas untuk mengambil rute itu daripada beralih ke karier yang lebih tradisional? Saya pikir paparan yang diberikannya kepada Anda, kepada para profesional yang berada tepat di puncak industri mereka, di puncak karir mereka, adalah sesuatu yang tidak akan Anda dapatkan di lingkungan perusahaan pada tahap awal. Anda didorong ke dalam lingkungan yang sangat profesional, dikelilingi oleh para pemimpin yang brilian. Itulah sebenarnya yang membuat saya siap untuk sukses sebagai seorang pengusaha. Anda ditempatkan di lingkungan yang sulit di mana Anda harus menemukan solusi. Kebanyakan pengusaha mendengarkan dapat menjamin fakta bahwa tidak ada hari yang sama. Di usia dini yang terpapar lingkungan itu, siapkan saya untuk sukses. Kemudian sayangnya itu berakhir. Saya memiliki daftar panjang luka, patah tulang, ratusan jahitan. Dan jika Anda berada di AS, jelaslah bahwa rugby adalah olahraga yang sangat mirip dengan NFL. Alhasil, saya harus pensiun di usia yang cukup muda. Saya berusia 22, 23 tahun, tetapi dengan latar belakang itu, saya meluncurkan usaha pertama saya. Saya sangat ingin menjadi seorang pengusaha dan menjadikannya sebagai karir saya. Saya meluncurkan bisnis teknologi pada usia 24 tahun. Bisnis tersebut memungkinkan para insinyur perangkat lunak menemukan peluang karir baru. Dan bagi mereka yang lebih teknis, ini membantu memberikan visibilitas ke perangkat lunak sumber terbuka. Kami melakukan Bootstrap itu, kami tidak mengumpulkan dana. Bisnis harus sampai ke tempat dengan sangat cepat di mana ia menghasilkan penjualan, menghasilkan pendapatan yang dapat menopang bisnis, karyawan yang ingin kami pekerjakan. Dan kami mampu melakukan itu. Dan di tahun kedua, kami menghasilkan keuntungan tujuh digit, yang fantastis. Saya pikir bisnis itu mungkin agak terlalu ceruk. Jadi membangunnya dari sana menjadi tantangan, tetapi masih berjalan sampai sekarang dengan kantor di Inggris dan AS. Tapi jelas berasal dari latar belakang olahraga, hasrat saya yang sebenarnya selalu kebugaran, kesehatan, dan kebugaran. Dan kembali ke bagaimana saya, sebagai seorang wirausahawan, dapat memberikan dampak pada kesehatan dan kesejahteraan masyarakat? Dan dari situlah The Nue Co. berasal. Co-founder dan CEO saya sebenarnya adalah separuh lainnya dari saya juga. Dia sudah lama menderita IBS dan gagal menemukan solusi yang ada melalui obat-obatan yang lebih tradisional. Dan sebenarnya, ketika Anda pergi ke dokter, tidak ada yang bisa mereka resepkan untuk IBS. Jadi dia duduk bersama kakeknya yang adalah seorang ahli kimia di Universitas Cambridge dan mulai melihat bahan-bahan potensial dan hal-hal yang dapat dia kumpulkan untuk mencoba dan membuat obatnya sendiri. Dan dari sanalah Nue Co. berasal. Dan produk pertama yang diluncurkan adalah produk yang bernama Debloat Food. Dan sejak itu dia tidak lagi menderita IBS.

Felix: Anda menyebutkan bahwa salah satu keterampilan paling berharga yang dapat ditransfer antara olahraga dan kewirausahaan adalah kepemimpinan. Seperti apa kepemimpinan yang baik dalam startup e-niaga?

Charlie: Ini sesuai dengan apa yang saya katakan dalam hal tidak ada hari yang sama, terutama di e-niaga. Setiap hari Anda memasuki bisnis, berpikir tentang, "Oke, bagaimana kita menjadi lebih inovatif? Bagaimana kita menantang apa yang diharapkan dari platform e-niaga? Bagaimana kita memperoleh lebih banyak pelanggan? Bagaimana kita berpikir untuk menjangkau di luar jangkauan kita? kelompok pelanggan inti yang ada?" Dibutuhkan seperangkat keterampilan yang sangat spesifik, menurut saya, yang didorong oleh keterampilan kepemimpinan yang baik untuk dapat melakukan itu. Untuk masuk, bersatu, dan memotivasi tim dalam lingkungan yang sangat gesit, bergerak cepat, keputusan dibuat dengan cepat, dan segala sesuatunya berubah dengan cepat. Jadi kemampuan kepemimpinan yang Anda miliki sebagai individu sangat membantu menjaga orang tetap fokus, meskipun semua potensi kekacauan yang dimiliki orang. Saya yakin sekali lagi, para pendengar bisa menjamin sebagai ecommerce founder yang Anda hadapi setiap hari.

Felix: Adakah rekomendasi untuk menjadi pemimpin yang lebih baik?

Charlie: Itu pertanyaan yang fantastis. Saya pikir sebagian besar pemimpin belajar di tempat kerja. Anda menempatkan diri Anda dalam lingkungan di mana Anda sedang ditantang. Dan seseorang mengatakan sesuatu kepada saya ketika saya benar-benar selesai bermain rugby, mereka berkata, "Tempatkan diri Anda pada posisi setidaknya dua atau tiga kali seminggu di mana Anda merasa gugup karena itulah saat Anda tumbuh dan berkembang." Dalam kewirausahaan, jika Anda merasa gugup, mungkin di situlah Anda akan belajar paling banyak dan mengembangkan keterampilan itu sebagai seorang pemimpin. Kami sangat beruntung bisnis telah sampai di tempat sekarang ini, sekali lagi dengan 22 orang, mudah-mudahan, 25, dalam beberapa minggu ke depan di seluruh AS dan Inggris. Jadi ada banyak orang berbeda yang terlibat, ada banyak kepribadian yang berbeda. Jadi, tempatkan diri Anda pada posisi di mana Anda belajar secepat mungkin. Memasarkan dan mengembangkan keterampilan kepemimpinan yang baik adalah yang membuat kami sukses.

Felix: Terkadang kita berpikir bahwa ketidaknyamanan atau perasaan kewalahan berarti ada sesuatu yang salah, tetapi Anda mengatakan di situlah pertumbuhan terjadi, terutama sebagai seorang pemimpin.

Charlie: Seringkali itu adalah situasi yang secara proaktif kami coba hindari dalam karir profesional kami. Sebagai seorang pengusaha, semakin banyak yang dapat Anda lakukan untuk menempatkan diri Anda pada posisi itu, semakin banyak Anda akan belajar, dan semakin cepat Anda menjadi lebih baik sebagai seorang pengusaha. Sebenarnya tidak ada rute yang sangat lurus untuk menjadi pengusaha e-niaga atau profesional e-niaga. Kebanyakan orang menemukan produk yang ingin mereka jual dan rute yang jelas adalah melalui saluran dan e-niaga Anda sendiri, jadi ada banyak hal yang sebagian besar profesional e-niaga tidak tahu kapan mereka mengambil langkah pertama untuk meluncurkan situs web. Dengan berpikir dengan pola pikir seperti, "Oke, bagaimana saya bisa mengembangkan keterampilan saya sendiri dan belajar secepat mungkin?" Menurut pendapat saya, jika Anda menempatkan diri Anda di tempat di mana Anda mungkin tidak memiliki semua jawaban, Anda harus memaksakan diri untuk menemukannya.

Felix: Pada titik apa Anda beralih ke The Nue Co?

Charlie: Bisnis itu berjalan sekitar tiga atau empat tahun. Pada awal bisnis itu, saya bertemu Jules dan kami bersama, dan dia jelas mengembangkan ide The Nue Co. dan membawanya ke tempat yang siap diluncurkan. Dan kemudian saya bergabung dengannya dan mulai mendukungnya setelah beberapa bulan pertama pasca peluncuran.

Felix: Jadi dari mana idenya dan kapan mulai lebih oke, "Ini adalah bisnis yang harus kita jalankan"?

Charlie: Itu sangat banyak di sekitar hubungan yang saya miliki dengan suplemen sebagai atlet profesional. Suplemen yang Anda konsumsi sangat banyak tentang kinerja dan hasil yang mereka miliki dalam mempengaruhi kinerja yang lebih baik. Ketika saya selesai bermain rugby, itu menjadi kurang benar-benar tentang kinerja dan lebih tentang berada dalam kondisi fisik dan mental yang memungkinkan saya untuk menjadi seproduktif dan sesukses mungkin melalui karir saya. Sangat sedikit suplemen yang berbicara tentang hal itu secara khusus. Pada dasarnya, ide itu datang dari kenyataan bahwa saya ingin membuat merek dan bisnis yang akan memberi saya jenis produk yang dapat saya hubungkan. Dan dari sudut pandang Jules, dia punya masalah. Tidak ada solusi untuk masalah itu di pasar. Dia tidak dapat menemukan apa pun yang akan memberinya kelegaan dari IBS-nya. Jadi seperti pengusaha yang baik, Anda mulai mengeksplorasi dan Anda mulai mengembangkan produk yang dapat melakukan itu. Dan dari sanalah The Nue Co. lahir. Dan dia beruntung karena kakeknya, seorang ahli kimia di Cambridge dan seorang profesor di Universitas Cambridge, dapat mendukungnya dalam pengembangan awal produk.

Felix: Bicaralah dengan kami tentang keterampilan teknis yang terlibat dalam menciptakan produk pertama Anda, Debloat Food.

Charlie: Itu masih salah satu SKU pahlawan kita hari ini. Alasan mengapa kami merasa itu berhasil, ada narasi yang sangat jelas tentang mengapa produk dibuat dan mereka mengarahkan hasil khusus untuk kebutuhan Jules. Saya pikir jika Anda dapat membangun solusi yang mengatasi masalah sebagai individu, keluar dan mampu memasarkannya, menciptakan merek di sekitarnya menjadi jauh lebih nyata. Dan orang-orang jauh lebih terlibat dalam kenyataan bahwa Anda kemudian mengembangkan produk untuk masalah Anda sendiri yang berpotensi juga memecahkan masalah bagi mereka. Itu menciptakan kepercayaan yang memberi kita narasi yang bagus, kisah merek, dan semua hal yang benar-benar membuat orang tertarik untuk menulis. Dan sering kali sebagai pengusaha, kita lupa untuk benar-benar mempertimbangkan banyak orang yang sedang saya bantu dan beri saran saat meluncurkan merek e-niaga kita sendiri. Mereka melupakan narasi sebelum produk muncul dan apa masalah mereka dan mengapa ini solusinya? Dan mengapa solusi ini bekerja lagi untuk apa yang sudah ada di pasar? Jadi bagi kami, sudah sangat jelas narasi itu dan cerita yang dibuat Jules.

Felix: Jadi Anda berbicara tentang perlu memulai dengan narasi, seperti apa asal mula bisnis ini, ide ini? Anda harus dapat mengidentifikasi masalah, solusi, dan mengapa solusi tersebut berhasil?

Charlie: Ya. Anda melihat Debloat Food sebagai produk dan bahan-bahan di dalamnya. Mereka tidak akan menjual produk itu ke konsumen. Dan saya tahu kedengarannya agak asing, tetapi sebenarnya narasi di balik hasil yang diberikan produk itu akan berhasil. Dan jika Anda memikirkannya sebagai produk pertama kami dan salah satu produk pahlawan hari ini, bahkan namanya sendiri sedikit aneh, tetapi itu berbicara persis dengan masalah itu. Jadi produknya disebut Debloat Food. Dan jika Anda berada di situs web, Anda dapat melihat desain pada produk tersebut yang bertuliskan, "Tenang." Saya pikir itu mengatakan, "Santai perut kembung." Tepat di depan toples. Kami berbicara sangat khusus untuk masalah yang dimiliki orang. Bukan bahan yang menjual produk. Ini adalah narasi dan merek, tetapi kemudian itu adalah bahan yang mendorong kesuksesan dan hasil serta retensi pelanggan kami. Ini hanya memikirkannya sebagai gambaran keseluruhan dan menjadi sangat jelas tentang apa yang membuat pelanggan terlibat, apa yang mendorong mereka untuk berkonversi, dan apa yang membuat mereka tetap menjadi pelanggan. Dan mereka sebenarnya adalah hal yang sangat berbeda.

Menyeimbangkan branding dan pendidikan pelanggan

Felix: Bagaimana Anda menyeimbangkan cara berbicara langsung dengan suatu masalah dan juga branding? Beberapa orang berpikir bahwa kedua konflik ini, jika Anda keluar dan berkata, "Hei, ini memecahkan masalah yang sangat spesifik ini." Anda mengambil dari kemampuan Anda untuk merek. Apa yang Anda pikirkan?

Charlie: Ini pertanyaan yang bagus. Dan sesuatu yang bisa dikatakan banyak orang kepada kami, mereka seperti, "Wow, merek Anda sangat bagus. Kelihatannya bagus. Dan itu pasti alasan mengapa orang membelinya." Itu adalah bagian dari itu dan itu adalah bagian dari narasi, tetapi untuk suplemen, khususnya, semua orang tertarik, tetapi berpotensi tidak terdidik tentang apa yang mereka butuhkan. Jika Anda datang kepada kami dan berkata, "Benar, Nue Co. Saya punya masalah kembung. Saya makan makanan tertentu dan saya punya masalah kembung yang nyata." Jika Anda kemudian datang ke situs web kami dan hanya mengatakan, "Produk ini adalah Akar Artichoke Yerusalem." Anda tidak akan tahu apa artinya sebenarnya dan apakah itu berbicara tentang masalah yang Anda miliki. Sebagai merek e-niaga yang baru di pasar, Anda harus sangat jelas dalam memberikan solusi. Jadi dengan memanusiakannya, membantu pelanggan mendidik diri mereka sendiri tentang produk mana yang tepat untuk mereka, maka Anda harus sangat jelas dan langsung dengan solusi yang Anda tawarkan. Dan itulah mengapa kami mengambil rute. Jika Anda melihat sebagian besar produk kami, semua logo dan narasi di baliknya sangat jelas berbicara tentang masalah tertentu. Karena jika kita murni berbicara tentang bahan-bahannya, kita mungkin akan membingungkan, mengintimidasi orang, dan mungkin kehilangan mereka sebagai pelanggan. Dan jangan salah paham, bahan-bahannya sangat penting untuk semua yang kami lakukan. Dan ketika kita berbicara secara internal, kita berbicara tentang menjadi bisnis produk pertama, karena produk pada dasarnya harus bekerja. Dan kemudian merek, kemasan, logo, identitas dibangun untuk dapat menyampaikannya dengan cara yang benar.

Felix: Anda menyebutkan kakek salah satu pendiri Anda adalah seorang ahli kimia di Universitas Cambridge. Ikuti kami melalui proses pengembangan produk ketika Anda pertama kali menggunakannya, bagaimana Anda tahu apa yang harus dimulai, dan apakah ada pengujian yang terlibat dengan target pasar?

Charlie: Tentu saja. Jadi sebagai semacam pahlawan, produk Debloat adalah produk pertama kami. Dan karena dibuat untuk mengatasi masalah spesifik Jules, kami dapat mengulanginya, kami dapat menguji kombinasi bahan tertentu, menguji formula yang berbeda, menguji ukuran bahan yang berbeda, dan sampai ke tempat di mana ia benar-benar mulai memberikan hasil yang dia inginkan. Ada sejumlah besar trial and error. Karena tidak ada yang benar-benar seperti itu di pasar, kami tidak dapat menemukan apa pun yang memberikan hasil yang dia inginkan. Kami harus bersedia menguji, membuat formula, dan mengembangkan hal-hal yang kami harapkan akan berhasil, tetapi mungkin tidak memberikan apa yang kami inginkan. Kami sangat senang dengan apa yang kami dapatkan, jelas, hasilnya adalah ketika dia merasa kembung, itu akan hilang. Kami kemudian dapat mengembangkan produk dari belakang itu. Jadi sekali lagi, saya sudah katakan di awal, ceritanya jauh lebih nyata karena kami mengembangkan produk yang berbicara dengan masalah yang kami miliki. Kami mungkin bisa melakukannya, tetapi kami sangat beruntung memiliki banyak investor yang sangat baik di sekitar bisnis ini. Jadi kami mendapatkan akses ke sejumlah besar penelitian wawasan. Kami bekerja dengan beberapa lab terbaik di dunia, yang memungkinkan kami mengembangkan produk yang kami miliki. Dari perspektif produk, ketika kami ingin mengembangkan produk, kami menggunakan bahan-bahan yang dipelajari secara klinis. Jadi bahan-bahan yang telah dipelajari, mereka memiliki semua informasi seputar hasil yang mereka berikan kepada Anda dan menggabungkannya dengan bahan-bahan berbasis yang lebih holistik, untuk menciptakan produk yang kami yakini memberikan hasil yang kami inginkan.

Felix: Berapa lama proses ini untuk mengeluarkan produk pertama, produk Debloat?

Charlie: Butuh sekitar 12 hingga 15 bulan. Jules berhenti dari pekerjaannya, dan kemudian dalam hal menjalankan bisnis pada Januari 2018 itu sekitar 12 bulan. Ini adalah proses yang panjang. Dengan pengembangan produk sekarang, kami saat ini menjalankan sekitar 12 bulan mulai dari ide hingga barang jadi di gudang. Ada proses yang panjang. Kami ingin memastikan kami mengembangkan produk terbaik. Kami adalah bisnis yang mengutamakan produk. Kami memiliki VP produk yang luar biasa yang menghabiskan sepanjang hari berbicara di laboratorium, melakukan penelitian, melihat tren potensial dan bahan-bahan yang dapat kami gunakan. Ini adalah proses yang menarik. Jika Anda melihat kembali struktur situs kami, setiap produk sesuai dengan kebutuhan tertentu. Dalam tidur, katakanlah orang yang memiliki masalah tidur. Tidak ada solusi yang tepat untuk seseorang dengan masalah tidur. Anda bisa berjuang untuk tertidur dan saya bisa berjuang untuk tetap tidur. Dan produk yang perlu Anda kembangkan untuk mengatasi masalah tersebut berbeda. Jadi kami fokus pada negara bagian baru ini. Kesehatan usus, tidur, stres, dan personalisasi drive melalui kategori yang lebih terperinci dalam setiap vertikal dalam produk yang kami kembangkan.

Felix: Saat Anda menjalani proses ini, apa yang Anda temukan sebagai bagian paling menantang dari proses pengembangan produk 12 bulan lebih ini?

Charlie: Ini berkembang sejak kami pertama kali diluncurkan. Pada tahap awal, itu tentang memperkirakan biaya untuk memproduksi barang itu berdasarkan apa yang Anda antisipasi untuk dijual. Ini sebuah tantangan, apakah Anda menjual suplemen, atau t-shirt, atau pelatih atau apa pun secara online. Ini meramalkan terhadap penjualan yang diharapkan dan kemudian mendorong margin atau biaya untuk menghasilkan barang itu berdasarkan itu. Jadi di hari-hari awal, itu pasti masalah. Suplemen memiliki umur simpan, jadi Anda harus melakukannya dengan benar. Jika tidak, Anda mendapatkan penumpukan produk, dan berpotensi Anda tidak seefisien pengeluaran dan dolar yang Anda miliki. Jadi sejak awal, itulah tantangan dalam pengembangan produk. Pada saat kami tumbuh, menjadi lebih sadar akan semua komponen yang berbeda, tim yang berbeda dalam organisasi perlu. Jadi apa yang dibutuhkan tim grosir kami? Apa yang dibutuhkan tim e-niaga? Apa yang dibutuhkan tim pemasaran agar berhasil meluncurkan produk? Ketika Anda menghabiskan 12 bulan dan menginvestasikan banyak uang dalam R&D itu dalam tahap penelitian, Anda ingin memastikan ketika suatu produk datang ke pasar, Anda melakukannya dengan benar. Seiring pertumbuhan kami, banyak orang memiliki banyak kebutuhan berbeda dalam fase pasar dan saat kami melalui pengembangan produk.

Felix: Ketika Anda duduk bersama tim dan memutuskan apa yang harus difokuskan dalam 12 bulan ke depan, bagaimana Anda menentukan arah untuk fokus pada masalah apa yang Anda pecahkan selanjutnya?

Charlie: Kami memiliki keterlibatan yang luar biasa dengan pelanggan kami. Kami mengirimkan survei dua kali setahun hanya untuk mengetahui apakah ada perubahan dalam hal potensi masalah yang dimiliki orang, bahkan dalam hal mekanisme pengiriman produk kami. Apakah mereka dikonsumsi dengan cara yang benar? Apakah orang nyaman minum pil, apakah mereka lebih suka topikal, apakah mereka lebih suka bedak? Selalu libatkan basis pelanggan kami yang ada untuk memahami di mana mereka berada. Dan kemudian mengembangkan produk dari belakang itu. Tapi tentu saja, mereka harus sesuai dengan kebutuhan khusus tersebut sehingga ketika orang datang kepada kita. Kami membantu mereka dalam perjalanan itu. Kami membantu mereka memahami, bukan? Jika saya memiliki masalah tidur, produk Nue Co. manakah yang tepat untuk kita? Dan mereka mungkin sampai ke suatu tempat ketika sebenarnya, kami tidak memiliki produk yang cukup sesuai dengan kebutuhan khusus itu. Sehingga akan mendorong kebutuhan internal kita untuk kemudian menciptakan produk yang sesuai dengan itu.

Felix: Selama 12 bulan ketika Anda mengembangkan produk baru, apakah ada pos pemeriksaan di sepanjang jalan untuk memastikan bahwa Anda masih menuju ke arah yang benar?

Charlie: Kami melakukan uji coba secara internal dan kami kemudian membawa uji coba konsumen saat kami semakin dekat dengan peluncuran untuk memastikan bahwa produk tersebut beresonansi, untuk memastikan bahwa itu mendapatkan hasil yang kami inginkan. Itulah saat-saat kritis melalui proses pengembangan produk baru (NPD). Pada dasarnya, sebagian besar lab tempat kami bekerja membutuhkan waktu tunggu yang signifikan untuk kemudian menghasilkan produk ini berdasarkan skala yang kami masuki. Jadi ada pos pemeriksaan terus menerus dengan mereka. Jika Anda melihat produk kami, dan Anda dapat melihat secara online, ada banyak komponen. Kami memindahkan komponen ke seluruh dunia untuk sampai ke sana. Ada banyak hal dan elemen berbeda yang berpotensi salah. Contoh bagusnya adalah COVID. Kami mencetak label pada stoples kaca di laboratorium atau di pabrik di pantai Barat. Dan mereka benar-benar tutup selama tiga bulan. Kami tiba-tiba ditempatkan di tempat di mana kami tidak dapat membuat komponen atau stoples baru. Jadi ada pos pemeriksaan di mana sebenarnya, itu mendorong tanggal langsung pesanan tersebut atau pengisian ulang. Kami harus memikirkan solusi lain untuk mencetak stoples itu. Jadi, sangat penting untuk tetap mengikuti proses NPD itu, terutama dengan produk seperti kami.

Mempekerjakan strategi pemasaran tradisional sebagai merek e-niaga

Felix: Saat pertama kali meluncurkan seperti apa proses peluncurannya? Bagaimana Anda mendapatkan pelanggan pertama Anda?

Charlie: Saya tahu saya berbicara di podcast e-niaga, tetapi sebenarnya kami cukup tidak tradisional dalam hal itu. Kami meluncurkan melalui pengecer lain. Kami meluncurkan dengan Net-a-Porter, yang merupakan pengecer mode. Mereka pindah ke kategori ini, melihat bagaimana produk kesehatan cocok dengan kebiasaan konsumen mereka yang ada. Kami dapat menandatangani perjanjian di mana mereka meluncurkan kami secara eksklusif untuk beberapa bulan pertama, yang memberi kami sebagai bisnis baru, sejumlah besar kredibilitas. Ini memberi kami kesadaran merek instan. Itu berarti bahwa ketika kami mengaktifkan situs web kami atau saluran konsumen tidak langsung - kami dapat meluncurkan artikel di Vogue, yang memiliki Jules di bagian depan, yang luar biasa. Tapi itu bukan rute khas untuk bisnis e-niaga yang akan melalui saluran media sosial berbayar atau saluran media sosial organik. Kami sebenarnya berpikir karena produknya, karena kategorinya cukup baru pada saat itu, kami ingin memanfaatkan Net-a-Porter lagi untuk memberi kami kesadaran itu. Tetapi juga sangat penting, itu adalah kredibilitas produk karena mereka sudah menjadi pengecer tepercaya dengan basis konsumen yang besar, selalu berbelanja online.

Felix: Bagaimana Anda bisa mendarat di pengecer dengan produk baru, sebagai perusahaan baru?

Charlie: Itu adalah sesuatu yang banyak orang datang dan bertanya kepada saya, bagaimana kita melakukannya? Kami pikir semua orang dan bintang-bintang selaras. Net-a-Porter ingin meluncurkan kategori ini. Mereka tahu apa yang beresonansi dengan konsumen mereka, dan itu tidak benar-benar ada di pasar. Jika melihat produk Debloat itu, dikemas dalam kemasan yang sangat mewah. Ini terlihat sangat bagus dan estetis ketika Anda menerimanya. Tapi itu mengatakan Debloat di atasnya dua kali dalam huruf besar. Jadi saya pikir cara kami membuat merek. Kami jelas memiliki percakapan yang sedang berlangsung dengan orang-orang di Net-a-Porter tentang beberapa desain saat kami menjalani proses itu. Bintang-bintang selaras dan kami sangat cocok dengan apa yang ingin mereka lakukan dengan kategori ini. Dan masuk akal bagi mereka untuk membantu kami meluncurkannya.

Felix: Bagaimana dengan peluncuran yang sedang berlangsung. Bagaimana produk baru diperkenalkan ke pasar?

Charlie: Ini adalah bagian besar dari apa yang kami lakukan. Jadi, produk baru yang kami harapkan menyumbang sekitar 20% dari pendapatan kami sepanjang tahun ini. Dan kami membangun beberapa momen sepanjang tahun di mana kami meluncurkan produk baru. Biasanya kami menargetkan sekitar empat peluncuran produk. Dan dalam peluncuran produk tersebut, Anda dapat memiliki koleksi produk sepanjang tahun. Kami membangun banyak pemasaran kami dan banyak perencanaan kami ke saat-saat itu. Ini bekerja dengan sangat baik karena Anda dapat memberi produk waktu tayang dan visibilitas yang mereka butuhkan untuk berdampak pada peluncurannya.

Felix: Anda menyebutkan bahwa salah satu strategi pemasaran terbaik adalah kampanye “apa kabar sebenarnya”. Apa ide di balik kampanye itu?

Charlie: Kesehatan dan kebugaran bukan hanya tubuh, tetapi juga pikiran. Melalui kampanye “apa kabar sebenarnya” kami ingin membantu orang-orang terhubung dengan pikiran mereka dan dampak yang kemudian terjadi pada tubuh mereka. Ada statistik menarik tentang dampak stres pada tubuh dan apa pengaruhnya terhadap Anda. Jika Anda melihat itu sebagai masalah di AS saat ini, kota-kota yang sangat terkonsentrasi dan semua yang telah kita lalui dengan COVID, kampanye itu benar-benar ada untuk membantu orang merasa nyaman melakukan percakapan itu dan menanyakan pertanyaan itu, bagaimana caranya? Apakah kamu? Itu cukup banyak hari ini dan masih merupakan apa yang kami perjuangkan sebagai merek. Kami ingin pelanggan kami bertanya pada diri mereka sendiri bagaimana keadaan mereka. Ketika saya mengatakan di awal, kami membantu orang terhubung kembali dengan tubuh mereka untuk memahami kesehatan yang baik, bahwa semua harus dimulai dengan Anda bertanya pada diri sendiri pertanyaan itu, "Apakah saya tidur cukup nyenyak? Apakah saya memiliki masalah usus? Mengapa saya patah tulang? keluar dengan jerawat?" Semua pertanyaan itu dimulai dengan, bagaimana kabarku, bagaimana kabarmu? Apa yang kami lakukan, itu beresonansi dengan sangat baik dengan pelanggan yang melihat kampanye tersebut. Kami memang mengikatnya ke salah satu produk kami yang berbicara tentang stres. Tapi sejujurnya, itu bukan tentang menjual produk. Itu tentang visi dan misi kami sebagai bisnis membantu orang terhubung kembali dengan diri mereka sendiri dan menjadi lebih sehat.

Felix: Bagian dari kampanye itu adalah papan reklame luar rumah yang Anda beli di kota-kota real estat periklanan yang murah, bukan? New York, Brooklyn, LA Ini adalah area yang sebagian besar pengusaha, terutama pengusaha e-niaga belum mempertimbangkannya. Ceritakan lebih banyak tentang pengalaman menjalankan iklan di sana.

Charlie: Sebagai bisnis tahap awal, ini bukan rute yang biasa dilalui, tapi kami suka berpikir bahwa kami tidak mengikuti rute biasa. Kampanye itu adalah tentang dampak dan pesan. Sesuatu yang cukup meyakinkan bahwa kami melakukannya dengan benar adalah bahwa papan reklame di jalan Mercer masih terpasang sampai sekarang. Kami membayar untuk itu selama sebulan dan sudah hampir 12 bulan. Jadi mungkin tidak ada yang membeli tempat itu, tapi kami mendapat banyak manfaat dari itu. Perusahaan yang membantu memasang kami jelas diuntungkan karena orang-orang mengambil banyak fotonya. Itu bukan rute yang biasa, tapi kami tidak pernah benar-benar melewati rute tipikal dalam hal strategi pemasaran kami. Dan dengan kampanye itu, khususnya, kami ingin orang-orang berhenti, sejenak, melihat papan reklame dan bertanya pada diri sendiri pertanyaan itu. Jika Anda menayangkannya di iklan media berbayar tradisional, apakah itu benar-benar menyampaikan pesan itu dengan cara yang benar? Mungkin tidak. Jadi dalam hal mengukur ROI seperti yang Anda lakukan dalam bisnis DC melalui saluran pemasaran Anda di luar rumah sangatlah sulit. Tidak ada koneksi ke produk. Tidak ada kode diskon yang disebutkan atau semacamnya. Itu karena sebagai merek kami tahu betapa pentingnya sebuah pesan. Dan kami hanya ingin, seperti yang saya katakan, orang-orang berhenti sejenak, bertanya pada diri sendiri pertanyaan itu.

Felix: Satu hal menarik yang Anda sebutkan adalah bahwa untuk papan reklame luar rumah, mereka tidak menggantikan papan reklame Anda sampai orang lain membeli tempat itu?

Charlie: Itu biasanya cara kerjanya. Saya yakin seseorang yang bekerja di industri itu dapat memberi Anda jawaban yang lebih baik, tetapi jawaban kami sudah lebih lama daripada yang kami bayarkan. Kami sangat berterima kasih karena mereka mempertahankannya, tapi saya yakin itu tidak biasa.

Menggalang dana untuk bisnis Anda: kapan dan bagaimana mengejar jalan itu

Felix: Anda tadi menyebutkan tentang penggalangan dana untuk bisnis Anda. Ceritakan lebih banyak tentang itu. Kapan ini terjadi?

Charlie: Saya beruntung karena saya berasal dari bisnis yang Bootstrap dan belajar kewirausahaan dalam arti yang paling sulit dan paling mentah. Kami tahu dari pengembangan produk dan sinyal awal bahwa Jules mendapatkan minat dari investor dalam percakapan yang dia lakukan, bahwa masuk akal untuk meningkatkan modal awal. Jadi pendanaan putaran pertama yang kami lakukan relatif kecil. Itu adalah teman dan keluarga tradisional. Dan dengan sangat cepat Jules bisa keluar dan meningkatkan putaran benih dan benar-benar pada saat itu, bahkan mendatangkan beberapa investor berbasis institusional. Kami beruntung memiliki Unilever Ventures sebagai investor, Morningside Group. Mereka datang pada tahap itu sebenarnya juga tidak begitu khas bagi mereka. Itu berbicara tentang kategori yang kami kejar dalam merek yang kami buat. Sejak itu, kami telah melakukan putaran pendanaan lain, putaran pendanaan Seri A, membawa lebih banyak mitra hebat ke dalam bisnis. AF Ventures, sebuah fund di New York yang benar-benar brilian, dan juga REDO Ventures yang merupakan bagian dari family office dari brand perawatan kulit L'Occitane En Provence.

Felix: Kapan merek e-niaga harus mempertimbangkan untuk mengumpulkan dana untuk bisnis mereka?

Charlie: Itu pertanyaan yang sulit. Tidak ada jawaban yang sempurna untuk itu. Ini kasus per kasus. Jika saya benar-benar jujur ​​dengan diri sendiri, saya tidak berpikir kami pergi keluar untuk mengumpulkan jumlah uang yang kami lakukan. Itu jelas menguntungkan dengan cara kami kemudian mendiskusikan produk dengan investor dan kami berkomunikasi dengan mereka. Ketika semuanya menjadi tentang mengumpulkan uang, dan itulah tujuannya bahkan sejak awal, atau pada tahap seri A, saya tidak berpikir itu menjadi kredibel sebagai bisnis. Jadi itu pertanyaan yang sangat sulit dan saya mungkin tidak punya jawaban yang bagus untuk itu. Tetapi jika saya meluncurkan merek e-niaga lagi, saya akan sangat berhati-hati dalam menjaga ekuitas pada tahap awal karena ketika Anda melakukannya dengan benar, semuanya berjalan dengan baik. Anda bisa mendapatkan banyak kesuksesan melalui penjualan online. Anda ingin mempertahankan ekuitas itu. Anda benar-benar perlu mempertahankan kontrol itu. Jules sangat penting dalam hal itu, dalam berbicara dengan investor mana pun bahwa investasi itu hebat. Jika itu datang, itu datang, tetapi pada dasarnya dia ingin mengendalikan bisnis. Dia ingin kita bisa menjadi pengambil keputusan di masa mendatang dan membuat bisnis yang kita inginkan. Saya akan mengatakan bahwa jika Anda dapat mengumpulkan uang, bagus. Jika Anda tidak bisa, jangan biarkan hal itu mengurangi apa yang Anda coba lakukan karena itu akan datang jika Anda melakukannya dengan benar. Jelas, beberapa bisnis, Anda memerlukan modal untuk membuat Anda bangun dan berjalan. Jika semuanya tentang mengumpulkan uang, maka itu tidak mungkin menjadi bisnis sukses yang Anda inginkan.

Felix: Jadi, jika Anda tidak perlu uang, itu menjadi lebih mudah atau Anda akan mengatakan Anda berada dalam posisi yang lebih baik untuk mendapatkan apa yang Anda butuhkan dan apa yang Anda inginkan?

Charlie: Saya memiliki pengalaman langsung dengan itu. Jika saya melihat bisnis saya yang lain dan mengatakan apakah kami harus mengumpulkan uang? Saya sekarang mungkin akan berkata, "Ya, kita mungkin harus melakukannya." Tetapi pada saat kami menghasilkan uang, rasanya kami tidak perlu melakukannya. Tetapi sekarang jika Anda bisa mendapatkan uang tunai ke dalam bisnis, itu memberi Anda kemampuan untuk mencoba dan menguji strategi akuisisi, strategi pemasaran, dan memberi Anda ruang bernapas untuk merasa kompeten dalam menjalankan misi Anda. Ini akan membantu bisnis Anda. Seharusnya itu bukan tujuan akhir. Jika Anda ingin melakukannya tanpa itu, maka itu benar-benar dapat dilakukan tanpa itu. Tetapi saya tidak ingin duduk di sini dan berkata, "Tidak ada gunanya mendatangkan uang untuk bisnis ini." Karena memang begitu. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.