Model Media POGLE: Mengapa Pemasaran Email Bukan Media yang Dimiliki

Email adalah jenis media milik yang paling buruk dan paling membuat frustrasi—karena sama sekali bukan media milik sendiri. Email seperti anjing peliharaan. Dia tidak berperilaku hanya karena Anda "memiliki" dia.

Jika Anda menganggap pemasaran email sebagai media yang dimiliki, kemungkinan besar Anda kesulitan. Mungkin Anda menentang Outlook yang mengacaukan desain email Anda. Mungkin Anda mengutuk Gmail karena tidak mengirimkan email Anda. Mungkin Anda marah ketika orang yang memilih untuk menerima email Anda kemudian menandainya sebagai spam. Atau mungkin Anda bingung memikirkan menyembunyikan email kepada pelanggan yang sudah bertahun-tahun tidak membuka email Anda. Bagaimanapun, mereka memberi Anda izin. Anda memiliki alamat email tersebut.

Sulit untuk berhasil dengan pemasaran email jika Anda memikirkannya seperti katalog, surat langsung, papan nama toko, dan media milik lainnya. Sementara merek membuat konten pesan email mereka dan mengembangkan audiens yang menjadi tujuan pengiriman email mereka, mereka tidak mengontrol platform yang digunakan untuk mendistribusikan pesan itu. Penyedia kotak masuk dan pengguna email mengontrol platform.

Yang mengatakan, jika Anda selalu menganggap pemasaran email sebagai media yang dimiliki, Anda dapat dimaafkan. Lagi pula, jika email bukan media milik, lalu di mana ia cocok dengan model media paid-owned-earned (POE)? Itu tidak dibayar, karena merek tidak membayar untuk menjangkau audiens yang dikembangkan oleh pihak ketiga. Dan itu tidak menghasilkan, karena mereklah yang menciptakan pesan, bukan konsumen.

Masalahnya, model media POE saja tidak bisa mengakomodasi semua saluran pemasaran digital. Meskipun berhasil menggambarkan media tradisional dengan baik, itu tidak dapat menjelaskan sebagian besar saluran digital, yang umumnya telah dimasukkan dengan canggung ke dalam wadah media yang dimiliki.

Kami membutuhkan bahasa baru dan kerangka kerja baru untuk menggambarkan berbagai aktivitas saluran pemasar untuk memberikan kejelasan yang lebih besar pada bauran pemasaran.

Model Media POGLE

Tiga karakteristik menggambarkan aktivitas saluran yang tersedia bagi kita saat ini:

• Siapa yang membuat konten
• Siapa yang mengembangkan penonton
• Siapa yang mengontrol platform

Karakteristik ketiga itulah yang mengharuskan sebagian besar saluran digital dipecah dari kategori media yang dimiliki dan ditempatkan dalam dua kategori baru: media yang diberikan dan media yang disewa. Menambahkan kedua ke tiga jenis media klasik memberi kita model media dibayar-diberi-hibah-sewa-perolehan (POGLE), yang saya bahas dalam buku saya, Aturan Pemasaran Email .

Berikut rincian dari setiap elemen model media POGLE…

Media Berbayar

Konten yang dibuat oleh merek yang didistribusikan ke audiens yang dikembangkan oleh pihak ketiga melalui platform tertutup yang dikendalikan oleh pihak ketiga.

Aktivitas media berbayar meliputi iklan TV, penempatan produk, iklan cetak, iklan radio, iklan bergambar, iklan media sosial, iklan dalam email, iklan asli, sponsor, dan surat langsung.

Karakteristik yang menentukan dari media berbayar adalah bahwa audiens untuk konten Anda dikembangkan oleh pihak ketiga. Terlepas dari saluran media, kapan pun Anda membayar untuk menjangkau audiens yang tidak Anda kembangkan, itu adalah media berbayar. Pada dasarnya, ini adalah jenis iklan apa pun.

Munculnya saluran digital telah menciptakan lebih banyak peluang media berbayar, sekaligus menurunkan dampak berbagai jenis iklan karena pemblokiran iklan dan “kebutaan spanduk”.

Jenis media berikutnya dalam model media POGLE adalah…

Media yang Dimiliki

Konten yang dibuat oleh merek yang didistribusikan ke audiens yang dikembangkan oleh merek melalui platform tertutup yang dikendalikan oleh merek.

Kegiatan media yang dimiliki meliputi signage toko, kemasan produk, konten website dan blog, dan press release.

Karakteristik yang menentukan dari media yang dimiliki adalah bahwa merek memiliki kontrol penuh kurang lebih atas konten, audiens, dan platform. Asalkan tidak ada undang-undang yang dilanggar, tidak seorang pun kecuali Anda yang mengontrol seperti apa tampilan kemasan produk Anda atau konten apa yang ada di situs web Anda, misalnya.

Ketika mendefinisikan media yang dimiliki dengan cara ini, menjadi jelas bahwa banyak aktivitas yang terjadi di media sosial, pemasaran email, dan saluran digital lainnya tidak termasuk dalam kategori media ini, karena kontrol masih jauh dari mutlak. Sebaliknya, mereka termasuk dalam kategori media yang diberikan model media POGLE dan media yang disewa, yang akan kita bicarakan selanjutnya.

Media yang Diberikan

Konten yang dibuat oleh merek yang didistribusikan ke audiens yang dikembangkan oleh merek melalui platform terbuka yang dikendalikan oleh beberapa pihak ketiga.

Kegiatan media yang diberikan meliputi pemasaran email, pemasaran SMS/MMS, dan pencarian organik.

Karakteristik yang menentukan dari media yang diberikan adalah bahwa itu adalah konten merek yang didistribusikan melalui platform terbuka, yang memberikan platform jangkauan yang besar tetapi dengan biaya memiliki banyak master, yang merupakan peserta aktif dalam saluran.

Penyedia kotak masuk membuang dan memblokir email dari pengirim yang diindikasikan oleh penggunanya tidak mengirim email yang relevan, dan mereka menyediakan alat dan fungsi yang berbeda kepada penggunanya, yang mengarah ke pengalaman pelanggan yang tidak merata di seluruh saluran untuk merek.

Seperti yang saya jelaskan dalam Aturan Pemasaran Email , platform terbuka inilah yang menjadi sumber kekuatan pemasaran email—ada di mana-mana, jangkauan luas, dan biaya penggunaan rendah. Misalnya, jumlah pengguna email di seluruh dunia akan tumbuh menjadi lebih dari 4 miliar pada tahun 2020, menurut perkiraan Radicati Group. Dan konsumen dan pekerja menghabiskan berjam-jam sehari untuk berinteraksi dengan email, menurut Survei Email Adobe 2016.

Dan pemasar AS dapat mengharapkan pengembalian investasi rata-rata sebesar $44 untuk setiap dolar yang mereka belanjakan untuk pemasaran email, menurut Tinjauan Tahun 2016 dari Campaign Monitor.

Platform terbuka juga merupakan sumber dari semua kelemahan email—terutama, keterkirimannya yang merepotkan, rendering yang tidak konsisten, dan tambal sulam standar pengkodean dan dukungan. Tentu saja, kekurangan ini sangat sebanding dengan kekuatan saluran email, sebagaimana dibuktikan oleh ROI terkemuka saluran pemasaran email dan oleh rencana merek yang berkelanjutan untuk berinvestasi lebih banyak di saluran. Lima puluh delapan persen pemasar mengatakan mereka akan meningkatkan anggaran pemasaran email pada tahun 2017, menurut survei GetResponse terhadap 2.510 pemasar digital secara global, menjadikannya saluran investasi teratas pada tahun 2017.

Media yang Disewakan

Konten yang dibuat oleh merek yang didistribusikan ke audiens yang dikembangkan oleh merek melalui platform tertutup yang dikendalikan oleh satu pihak ketiga.

Aktivitas media yang disewa termasuk pemasaran sosial, layanan pelanggan sosial, aplikasi yang dibangun di platform media sosial, dan aplikasi seluler.

Seperti yang disarankan orang lain, saya setuju bahwa sebagian besar aktivitas yang terjadi di media sosial lebih baik diklasifikasikan sebagai media yang disewa (atau media yang disewa) daripada media yang dimiliki. Ini karena jejaring sosial, misalnya, dapat dan memang mengubah aturan kapan pun mereka mau karena mereka memiliki keseluruhan platform. Secara khusus, Facebook sering mengubah aturan keterlibatan.

Selain itu, jejaring sosial bisa tidak disukai atau bahkan hilang sama sekali, membawa semua konten merek dan pemirsa bersamanya, seperti yang telah kita lihat di Friendster, MySpace, dan lainnya.

Sementara istilah media yang disewa diciptakan untuk menggambarkan aktivitas media sosial, istilah itu juga menggambarkan aplikasi seluler dengan baik. Merek tidak dapat mengubah aplikasi seluler mereka seperti mereka dapat mengubah konten situs web mereka. Aplikasi memerlukan persetujuan dan distribusi melalui Apple, Google, dan Microsoft, yang memiliki wewenang untuk memveto aplikasi Anda. Dan aplikasi Anda menjadi tidak berguna jika sistem operasi seluler ini bermasalah. Jadi, meskipun kita cenderung menganggap aplikasi seluler setara dengan media yang dimiliki situs web kita, itu tidak sepenuhnya benar.

Jenis media terakhir dalam model media POGLE adalah…

Media yang diterima

Konten yang dibuat oleh orang lain yang didistribusikan ke audiens yang dikembangkan oleh siapa saja melalui platform apa pun.

Kegiatan media yang diperoleh termasuk publisitas, dari mulut ke mulut, peringkat dan ulasan, penerusan email, dan berbagi dan percakapan media sosial.

Karakteristik yang menentukan dari media yang diperoleh adalah bahwa merek Anda tidak membuat konten. Orang asing, reporter, blogger, dan pelanggan Anda, prospek, mitra, karyawan, dan lainnya menciptakannya. Karena merek tidak mengontrol konten, terkadang negatif. Namun, ketika itu positif, pesan-pesan ini jauh lebih kuat daripada yang dibuat oleh merek.

Gambar besar

Bahkan dengan lima jenis media dalam Model Media POGLE, beberapa kegiatan pemasaran mengangkangi dua jenis media. Misalnya, persewaan daftar email adalah campuran dari media berbayar dan media yang diberikan, dan ulasan produk di situs web Anda adalah campuran dari media yang diperoleh dan dimiliki.

Menempatkan semua bidang pengaruh itu bersama-sama terlihat seperti ini ...

Bagaimana Ini Mempengaruhi Bauran Pemasaran

Memahami model media POGLE dapat membantu Anda menyusun bauran pemasaran, upaya membangun audiens, dan perjalanan pelanggan dengan lebih baik.

Ini dimulai dengan mencari tahu nilai biaya untuk setiap audiens Anda, karena pelanggan email, penggemar Facebook, dan pelanggan katalog, misalnya, semuanya memiliki biaya berbeda yang terkait dengan perolehan dan jangkauan mereka dan menghasilkan jumlah nilai yang berbeda untuk merek. Ini akan memberi Anda visibilitas yang lebih baik ke tempat untuk memfokuskan upaya Anda dan cara terbaik untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang membangun audiens bernilai tinggi.

Secara umum, hal itu kemungkinan akan mengarah pada kampanye yang menggunakan media berbayar untuk mendorong keterlibatan lebih jauh ke dalam saluran dalam media yang disewa, diberikan, dan dimiliki—dan yang menggunakan media sewaan untuk mendorong keterlibatan dalam media yang diberikan dan dimiliki.

Misalnya, menjadi semakin jelas bahwa jejaring sosial bukanlah tempat terbaik untuk membangun audiens dan bukan tempat yang bagus untuk konten berekor panjang karena sifat media yang disewa dari penerbitan sosial. Jejaring sosial unggul dalam percakapan waktu nyata, kontes jangka pendek, dan konten fana yang serupa, yang memainkan kekuatan media sosial dalam aktivitas media yang diperoleh seperti percakapan sosial dan amplifikasi.

Konten yang lebih substansial lebih baik di-host di situs web atau blog media Anda, dan kemudian diintegrasikan ke dalam program pemasaran email, memanfaatkan jangkauan dan stabilitas yang tak tertandingi dari aktivitas media yang diberikan ini.

Lanskap media lebih kompleks daripada model media yang dibayar-milik-hasilkan (POE) yang akan membuat kita percaya. Untuk mengakomodir aktivitas media digital dengan lebih baik, saatnya untuk menambahkan media yang diberikan dan media yang disewa ke dalam campuran dan mengenali keunikan dari jenis media tersebut.

Melakukan hal itu menghilangkan kesalahpahaman besar tentang saluran pemasaran email yang menyebabkan pemasar berkinerja buruk dan eksekutif memberikan kepemimpinan yang buruk. Yang mengatakan, itu hanya salah satu dari banyak poin kesalahpahaman tentang saluran.

Kami ingin membantu.

Kepemimpinan perusahaan tidak selalu sepenuhnya memahami nilai pemasaran email, dan itu menciptakan ketegangan yang tidak perlu dan kinerja yang buruk. Litmus telah mengidentifikasi sejumlah topik utama pemasaran email dan mengumpulkan ringkasan 1 halaman yang dapat dibagikan pemasar dengan manajemen, termasuk satu tentang Kepegawaian untuk Keberhasilan Pemasaran Email dan satu lagi tentang Mengapa Pengalaman Multisaluran yang Buruk Dapat Memperlambat Pertumbuhan Daftar Email Anda.

Unduh itu dan ringkasan 1 halaman lainnya dari seri Kepemimpinan Pemasaran Email kami secara gratis.

Seri Kepemimpinan Pemasaran Email Ringkasan satu halaman gratis yang ramah printer tentang masalah pemasaran email penting yang dapat Anda bagikan dengan pimpinan di perusahaan Anda. Unduh ringkasan eksekutif →