Pro dan kontra dari metrik perhatian yang berbeda

Jadi apa sebenarnya perhatian itu? Menurut Karen Nelson-Field, Ph.D. di WARC, pendiri dan CEO dari Amplified Intelligence, perhatian didefinisikan sebagai "kesadaran yang terkonsentrasi (bahkan jika sekilas) terhadap pengurangan jumlah rangsangan di lingkungan kita, sementara mengabaikan rangsangan lain."

Metrik interaksi: Pedang bermata dua

Saat ini, ada solusi yang mencoba mengukur perhatian melalui indikator proxy.

Sinyal seperti klik, gulir, dan kursor mouse sangat berharga, meskipun mewakili gambaran perhatian yang tidak lengkap. Data interaksi bergantung pada interaksi terbuka, valid untuk pengalaman interaktif, tidak demikian untuk pengalaman non-interaktif.

Selain itu, interaksi dan metrik berbasis klik menciptakan insentif untuk menghasilkan clickbait versus pengalaman pengguna berkualitas tinggi. Mengklik berat dan menggulir mungkin menyarankan kepada Anda hasil perhatian.

Namun, itu mungkin sebenarnya berarti Anda telah memberikan pengalaman yang sangat interaktif yang menimbulkan perhatian, kebingungan, dan ketidakpuasan berkualitas rendah.

Pertimbangkan analogi pohon telepon layanan pelanggan, yang memaksa pengguna yang frustrasi melalui banyak jalur dalam durasi yang lama, menghasilkan hasil yang buruk. Apakah perhatian kualitas ini untuk dirayakan? Tentu saja tidak.

Itulah mengapa proxy digital paling cocok untuk mendeteksi kemungkinan kehadiran manusia melalui interaksi. Metrik interaksi relevan dengan pengalaman digital yang tujuannya didasarkan pada interaksi berat.

Bahayanya adalah metrik ini menghukum pengalaman yang sangat menarik yang membutuhkan bersandar dan menerapkan fokus, seperti dengan video.

Metrik keterlihatan: Dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan potensi

Bagaimana dengan metrik seperti real estat layar, rasio penyelesaian video, atau kemampuan mendengar? Anda kemungkinan akan mencapai hasil perhatian yang lebih baik jika iklan Anda terlihat di layar atau tidak, atau jika video Anda diputar hingga akhir, atau jika suara menyala. Tetapi potensi untuk melihat dan mendengar bukanlah perhatian.

Bagaimana jika iklan terlihat sebagian di halaman situs web selama enam detik, meskipun perhatian Anda terfokus pada halaman lain, di tab lain, di dalam browser lain, atau di perangkat lain — selama enam detik yang sama?

Bagaimana jika iklan terdengar tetapi volumenya diturunkan saat Anda melakukan streaming podcast dari ponsel Anda melalui headphone full blast? Bagaimana jika iklan video selesai, tetapi Anda meletakkan perangkat untuk pergi ke kamar mandi dalam dua detik?

Survei dan grup fokus: Kasar, kurang dapat ditindaklanjuti

Karena prevalensinya, ada baiknya menyebutkan metrik yang dilaporkan sendiri yang berasal dari survei dan kelompok fokus. Teknik-teknik ini sering disalahgunakan dan proxy kasar yang terbaik.

Mereka jarang menghasilkan pengukuran perhatian yang dapat ditindaklanjuti atau andal terhadap sesi konsumsi media individu — terutama yang ditemukan dalam studi peningkatan merek dengan korelasi yang lemah atau tidak sama sekali dengan hasil dunia nyata seperti penjualan.

Kecenderungan bias merek dan pengukuran yang tepat membuat alat ini dipertanyakan untuk mengukur atau mengelola perhatian.

Pemindaian otak: Kuat tetapi khusus

Pemasar harus mempertimbangkan disiplin yang berkembang — dan kumpulan bukti — seputar pengukuran perhatian manusia yang nyata.

Teknik seperti pemindaian otak (yaitu, EEG) atau pengukuran tubuh lainnya telah lama digunakan dalam pengaturan akademis, serta dalam situasi periklanan berisiko tinggi untuk menguji konten. Mereka dapat menghasilkan pembelajaran dan wawasan yang kuat.

Pada saat yang sama, teknik dalam lab ini menghadirkan tantangan karena tidak berskala, mahal, dan menciptakan pengalaman merek yang tidak wajar.

Teknik-teknik ini sangat menantang selama pandemi di mana Anda tidak dapat memiliki akses langsung ke orang-orang.

Mereka mungkin bagus untuk mengoptimalkan debut materi iklan Super Bowl Anda, tetapi industri pemasaran lainnya masih membutuhkan solusi untuk meledaknya volume materi iklan digital sehari-hari dan kampanye bertarget.

Pengkodean wajah dan emosi AI: Awal dan menjanjikan

Pengodean wajah dan AI emosi terbukti dapat ditingkatkan dengan cara yang hemat biaya dalam hal menonton video dan menggunakan aplikasi. Itu wajar dan observasional, dan terbukti andal dan prediktif dari perhatian dan hasil dunia nyata lainnya.

Pengkodean wajah dapat dilakukan melalui teknologi visi komputer dan pembelajaran mesin menggambar pengukuran respons manusia. Ini bergantung pada pemirsa yang ikut serta untuk memungkinkan kamera perangkat mereka mendeteksi isyarat wajah mereka secara anonim dan menangkap respons detik demi detik, bingkai demi bingkai.

Emotion AI dapat diterapkan baik dalam mengukur potensi perolehan perhatian materi iklan dalam situasi pengujian paparan paksa, maupun dalam situasi kontekstual langsung seperti menonton film, penggunaan aplikasi, bermain game, dan menjelajah situs web.

Ketepatan dan perincian emosi AI sangat kuat untuk mengembangkan model pemasaran yang memprediksi hasil dunia nyata (seperti tingkat penyelesaian video dan berbagi sosial), serta perhatian.

Sementara perhatian adalah apa yang memungkinkan pengalaman media atau merek memasuki kesadaran seseorang, emosilah yang mengendalikan perhatian dan menciptakan daya ingat. Kecerdasan ini memungkinkan resep untuk mengukur dan mengoptimalkan materi iklan, media, dan audiens untuk hasil perhatian.

Mandat CMO: Prioritaskan perhatian dan tanamkan ke dalam strategi merek

Manajemen perhatian dalam periklanan adalah tentang menjauh dari potensi dan probabilitas, dan alih-alih bergerak lebih dekat ke arah hasil yang nyata dan pasti.

Itu dimulai dengan pemimpin pemasaran dan periklanan yang memprioritaskan perhatian sebagai hasil utama dan menyelaraskan tujuan merek, strategi, dan organisasi mereka di sekitar ukuran perhatian utama.

Manajemen perhatian menjadi dasar dari periklanan. Pemimpin pemasaran dan periklanan yang unggul akan mengalami peningkatan kinerja dalam waktu dekat, dan keunggulan kompetitif yang signifikan dalam jangka panjang.

Menerima perhatian dalam periklanan berarti mengiklankan secara bertanggung jawab.

Max Kalehoff adalah Wakil Presiden Pemasaran dan Pertumbuhan di Realeyes , perusahaan AI pengukuran perhatian dan emosi terkemuka di dunia. Dengan pengalaman lebih dari 15 tahun dalam membangun merek, pengembangan pelanggan, dan menghasilkan pendapatan untuk bisnis dengan pertumbuhan tinggi, ia memimpin tim pemasaran berkinerja tinggi menuju kesuksesan dengan berpikiran terbuka, didorong oleh data, dan gesit.