Konsep ulang ritel dan apa artinya bagi pemasar

Dengan terus berlanjutnya respons dan pemulihan pandemi COVID-19, menjadi jelas bahwa krisis telah mengantarkan realitas baru bagi konsumen dan sektor ritel.

Pukulannya cepat dan luas, menjungkirbalikkan kehidupan dan mata pencaharian dan mengganggu ekonomi. Beberapa efek yang paling dramatis adalah pada perilaku konsumen—bagaimana orang membeli, apa yang mereka beli, dan di mana mereka membelinya.

Kolega di McKinsey mengungkapkan bahwa, dalam waktu 90 hari, kami melangkah maju sepuluh tahun dalam penetrasi e-niaga AS, dengan efek serupa terlihat di seluruh dunia.

Tenggelam hampir secara eksklusif dalam kedekatan, kenyamanan, ketersediaan, dan keamanan pengalaman digital selama penguncian, konsumen mengatur ulang harapan dan preferensi mereka, dan memaksa pengecer untuk mengubah lintasan, prioritas, dan model operasi mereka.

Namun, bahkan ketika kemerosotan ekonomi telah meningkatkan tekanan pada pengecer, peristiwa pembentukan generasi ini telah membuka bidang yang sama sekali baru dalam persaingan untuk pelanggan.

Penelitian McKinsey telah menunjukkan bahwa dalam resesi masa lalu, perusahaan yang berinvestasi dan memberikan pengalaman pelanggan yang unggul selama penurunan muncul jauh lebih kuat daripada rekan-rekan mereka setelah ekonomi pulih, menghasilkan pengembalian pemegang saham tiga kali lebih besar dari rata-rata.

Tiga tren ritel jelas untuk bulan-bulan mendatang

Pengeluaran e-niaga telah melonjak selama penutupan, karena selera belanja digital dan tanpa kontak telah meningkat.

Untuk lebih memahami bagaimana perubahan yang terjadi dalam perilaku dan prioritas konsumen dapat memengaruhi pengecer dan pendekatan yang diambil oleh pemasar yang bertanggung jawab untuk mempromosikan merek tersebut, Periscope By McKinsey mensurvei lebih dari 2.500 konsumen di AS, Inggris, Prancis, dan Jerman untuk memahami bagaimana perilaku konsumen berubah.

Dilakukan baik sebelum dan selama penutupan, melihat apa yang berubah dan tren apa yang kemungkinan akan bertahan dalam beberapa bulan mendatang. Laporan berikutnya “Retail reimagined: The new era for customer experience” menunjukkan beberapa tema inti telah menjadi jelas di kalangan konsumen.

Kejutan untuk kesetiaan

Alih-alih berpegang teguh pada pola dan merek yang sudah dikenal, konsumen telah merangkul perubahan di tengah ketidakpastian yang besar. Di empat negara yang disurvei, 40 persen konsumen mengatakan mereka mencoba merek baru atau melakukan pembelian dengan pengecer baru antara Maret dan Juni 2020.

Loyalitas sangat rentan di AS, di mana 46 persen konsumen beralih, diikuti oleh 44 persen rekan mereka di Inggris.

Alasan utama konsumen untuk beralih di keempat pasar termasuk harga yang kompetitif dan pengecer empati yang mendukung karyawan mereka selama pandemi dengan inisiatif seperti menaikkan upah, memberikan cuti sakit tambahan, atau membayar upah yang hilang.

• Dialihkan karena harga yang kompetitif : AS—51 persen; Inggris—48 persen; Jerman—41 persen; Prancis—36 persen
• Beralih ke pengecer atau merek yang "peduli" : Di AS dan Prancis, hampir sepertiga konsumen (27 persen dan 26 persen) menyebutkan ini sebagai alasan untuk beralih merek sementara 19 persen pembeli di Inggris dan 17 persen di Jerman menganggap ini penting

Kenyamanan dan keamanan yang didefinisikan ulang

Kekhawatiran baru seperti keamanan dan kebersihan sekarang menjadi perhatian utama.

Lebih dari 50 persen responden mengatakan mereka ingin toko mengikuti pedoman untuk membantu menjaga pembeli dan karyawan tetap aman, seperti pemasangan kaca plexiglass di kasir, penggunaan masker, dan ketersediaan pembersih tangan, sementara 59 persen mengatakan itu penting untuk toko. agar tidak terlalu ramai.

Juga, pengalaman tanpa gesekan sekarang bahkan lebih penting. Konsumen yang dapat menemukan apa yang mereka cari dengan cepat dan mudah telah menjadi semakin penting di setiap negara (sebesar 14 persen di Inggris Raya, 11 persen di AS, 10 persen di Jerman, dan 7 persen di Prancis) sejak Maret, dan menduduki peringkat di antara tiga prioritas penelusuran teratas mereka.

Kemampuan ini sangat dihargai oleh 65 persen konsumen AS, 59 persen konsumen Inggris, 52 persen konsumen Jerman, dan 47 persen konsumen Prancis.

Selain itu, 52 persen pembeli yang ditanyai pada awal Juni menyatakan bahwa checkout cepat adalah bagian penting dari pengalaman pembelian yang hebat.

Penerbangan ke online

Baik itu alat digital seperti penelusuran layar, pembayaran seluler yang mudah, atau pemesanan online dengan tepi jalan yang mulus atau pengambilan di dalam toko, pembeli jelas menginginkan teknologi untuk meningkatkan pengalaman di dalam toko mereka. Penerbangan ke digital dan peningkatan harapan pelanggan telah menciptakan tantangan baru tentang bagaimana pengecer melayani pelanggan mereka.

Namun, dalam survei pertama kami, lebih dari 35 persen pembeli melaporkan tidak terpapar bahkan oleh teknologi di dalam toko yang paling banyak dibicarakan atau dasar seperti penelusuran layar digital dan pembayaran seluler atau tanpa kontak.

Dalam penelitian kedua di bulan Juni, konsumen kemudian ditanya bentuk komunikasi/pengalaman apa yang ingin mereka lihat ditawarkan oleh pengecer dalam waktu dekat.

Tiga temuan teratas di setiap pasar mengungkapkan perbedaan yang jelas dalam preferensi budaya:

• AS: pembayaran seluler—30 persen; pesanan aplikasi seluler—28 persen; aplikasi untuk memindai kode batang—25 persen
• Inggris: pesanan aplikasi seluler—34 persen; pembayaran seluler—28 persen; identifikasi diri di terminal—24 persen
• Jerman: pembayaran seluler—29 persen; identifikasi diri di terminal—21 persen; aplikasi untuk memindai kode batang—20 persen
• Prancis: pembayaran seluler—22 persen; pesanan aplikasi seluler—21 persen; label rak digital untuk info—21 persen

Era baru untuk pengalaman pelanggan

Ketika para pemimpin merencanakan bagaimana mereka akan bangkit kembali, mereka juga perlu melihat melampaui tantangan dan masalah langsung. Sekaranglah waktunya untuk terlibat dalam perencanaan jangka panjang yang penting untuk memulihkan pendapatan dengan cepat dan mempercepat pertumbuhan di masa depan.

Pertimbangan utama untuk pemasar meliputi:

Mem-boot ulang loyalitas online

Dengan pelanggan yang ingin mencoba merek dan toko lain, ini adalah kesempatan sekali dalam satu generasi bagi pengecer untuk merebut kembali dan memenangkan kembali pelanggan. Untuk membuat program loyalitas dinamis:

• Kembangkan strategi loyalitas konsumen yang mendasari yang melampaui program diskon "dapatkan dan bakar" di masa lalu. Program yang menyeimbangkan imbalan uang dengan penawaran pengalaman yang dirancang untuk membuat konsumen merasa istimewa dan diakui (seperti acara eksklusif, akses awal, penemuan unik) dapat memberikan nilai dan daya tarik nyata bagi kepala dan hati konsumen.
• Kejar kemitraan dengan merek konsumen lain untuk mengembangkan ekosistem loyalitas bersama di sekitar proposisi nilai pelanggan yang menyatukan. Pengecer alas kaki DSW, misalnya, bermitra dengan jaringan toko kelontong Hy-Vee untuk menjual sepatu di jaringan lokasi toko kelontong yang luas, memberi pengecer alas kaki pelanggan tambahan dan Hy-Vee peluang untuk penjualan tambahan.

Mewujudkan ambisi omnichannel

Ini adalah momen nyata tidak hanya untuk mengubah loyalitas dan papan peringkat yang bergeser, tetapi juga kesempatan untuk benar-benar terhubung dengan konsumen dengan cara baru saat mereka merumuskan kembali kebiasaan dan perjalanan keputusan mereka.

• Perusahaan membutuhkan pemahaman lengkap tentang kebiasaan baru era COVID-19 mana yang akan bertahan dan mana yang tidak, dan untuk segmen apa. Lonjakan belanja online, misalnya, kemungkinan akan memacu peningkatan berkelanjutan dalam opsi beli online/ambil di dalam toko—kira-kira setengah dari konsumen yang menggunakan opsi ini selama penutupan mengatakan bahwa mereka berniat untuk tetap menggunakannya.
• Berikan pengalaman hiperlokal dan personal—baik di toko maupun online . Ini membutuhkan pemahaman yang mendalam dan terperinci tentang pelanggan dan perjalanan keputusan mereka—dari kode pos ke kode pos, dan kategori berdasarkan kategori—untuk mengidentifikasi dan memprediksi dengan cepat di mana permintaan akan melonjak atau tidak. Saat konsumen menavigasi rutinitas baru, pengecer dan merek memiliki peluang unik untuk memenuhi permintaan ini dengan penargetan, pengiriman pesan, konten, dan janji pelanggan yang tepat. Selama penutupan, antara 12 dan 21 persen responden survei mengatakan mereka beralih ke merek yang mengirimi mereka pesan atau promosi yang relevan di saluran pilihan mereka.

Ritel dibayangkan kembali

Sementara gangguan dan persaingan ketat tentu bukan hal baru bagi pengecer, kecepatan dan intensitas perubahan terkait COVID-19 dan pengaruhnya terhadap konsumen belum pernah terjadi sebelumnya.

Ini adalah saat yang sangat penting di mana kami melihat tidak hanya loyalitas yang berubah dan papan pemimpin yang berubah, tetapi juga peluang untuk benar-benar terhubung dengan konsumen dengan cara baru saat mereka merumuskan kembali kebiasaan dan perjalanan keputusan mereka.

Saat para pemimpin ritel merencanakan bagaimana mereka akan bangkit kembali, mereka juga perlu melihat melampaui tantangan dan masalah langsung. Sejalan dengan pemulihan pendapatan dengan cepat, sangat penting untuk terlibat dalam perencanaan jangka panjang dan mempercepat pertumbuhan di masa depan.

Pengecer dan pemasar mereka harus dapat bergerak dengan cepat, dan mereka yang mampu akan memiliki posisi yang baik untuk mengambil keuntungan dari dunia ritel yang dibayangkan ulang ketika pemulihan datang.