Cara yang tepat untuk menggunakan data niat: Cara membuat strategi pivot pada tahun 2021

Ketika datang ke pemasaran B2B, niat telah muncul sebagai salah satu kata kunci terpanas, di samping pertimbangan strategis yang lebih mapan seperti ABM.

Dalam waktu kurang dari satu dekade, pemasar B2B telah dibebani pajak untuk menjadi ilmuwan data, analis data, dan yang paling penting, pelayan salah satu aset terpenting untuk keberhasilan inisiatif pemasaran mereka… mengambil.

Hingga saat ini, sebagian besar data niat berfokus pada aktivitas riset digital konsumen B2B. Metodologi pengumpulan data telah menjadi perbedaan utama di antara kumpulan data. Pada akhirnya, industri ini telah diringkas menjadi tiga kategori berbeda.

Yang pertama adalah mereka yang mendengarkan 'knalpot' di seluruh pertukaran iklan terprogram. Jelas, pertukaran memiliki skala yang sangat besar, tetapi skala itu mencakup banyak kebisingan.

Kurang dari 2% dari lalu lintas tersebut akan menjadi spesifik B2B karena inventaris yang dapat memberikan sinyal sebenarnya dari perilaku/niat pembeli B2B seringkali tidak tersedia melalui bursa. Belum lagi masalah privasi atau fakta bahwa penerbit tidak dapat memonetisasi data mereka sendiri.

Berikutnya adalah data co-ops. Kerjasama data menyatukan jaringan penerbit, dan karena mereka tidak hanya berfokus pada properti yang Dimiliki & Dioperasikan, mereka dapat mengumpulkan rangkaian sumber inventaris yang lebih spesifik dan bertarget yang menyediakan data berkualitas lebih baik untuk pemasar B2B.

Model ini memungkinkan penerbit untuk memonetisasi data mereka dan memungkinkan koperasi tetap memberikan skala yang memadai dalam model data mereka untuk memastikan efektivitasnya. Meskipun masih bisa memberikan skala, setiap provider masih memiliki kelebihan dan kekurangan yang berbeda-beda.

Akhirnya, ada penyedia niche. Penyedia ini memiliki kumpulan sumber inventaris tertarget yang lebih sempit dan sangat terperinci, yang memberikan sinyal niat yang sangat berkualitas tinggi. Umumnya, ini tidak memiliki tingkat skala yang diinginkan yang sama tetapi ada sebagai sumber kualitas yang lebih tinggi. Kualitas yang lebih tinggi memastikan pemasar bisa mendapatkan aset data yang paling efektif untuk kebutuhan mereka.

Semua sumber ini berfokus pada satu klasifikasi data perilaku pembeli. Ini menghasilkan aset data yang pada dasarnya satu sisi. Analisis rantai pasokan yang sebenarnya membutuhkan analisis perilaku pembeli dan penjual untuk memahami apa yang terjadi di pasar dan bagaimana mengatasinya.

Jadi, apa yang harus dilakukan pemasar B2B? Jenis data apa yang tepat untuk mereka? Apa sumber data lain yang harus mereka pertimbangkan?

Apa yang harus dicari pemasar?

Meskipun titik data statis tentang tren niat saat ini menarik, tren dari waktu ke waktu memberi Anda perspektif yang lebih baik tentang arah yang telah diambil oleh aktivitas penelitian. Skor saat ini sangat penting, namun tren selama 6-12 bulan terakhir menceritakan kisahnya dan memungkinkan pemasar memahami pola penelitian yang selaras dengan siklus penjualan mereka.

Penting untuk mengingatkan diri kita sendiri bahwa setiap sumber niat memiliki celah dalam cakupan. Tidak realistis mengharapkan satu sumber untuk unggul dalam setiap kebutuhan; mengintegrasikan data dari berbagai sumber menghasilkan peluang terbaik untuk memastikan Anda memiliki cakupan terbaik di semua segmen dan akun Anda.

Akhirnya, bagi pemasar untuk membedakan diri mereka di pasar yang sudah ramai, mereka perlu melihat melampaui sinyal penelitian tradisional. Pemasar perlu menemukan sinyal lain yang menunjukkan minat pasar, kejenuhan pasar, dan peluang untuk mengembangkan strategi akun dan konten yang paling efektif.

Apa yang harus saya lakukan dengan semua data ini?

Tren dan wawasan memang bagus, tetapi pemasar harus mampu mengubah data dan wawasan menjadi strategi konten dan perusahaan yang dapat ditindaklanjuti untuk memengaruhi kemampuan mereka mengonversi lebih banyak akun, lebih cepat. (Kami menyebutnya 3 C dari Pemasaran B2B!)

Setelah memvalidasi pasar dan perusahaan untuk terlibat, memahami tingkat kejenuhan dari penjual lain adalah alat yang hebat untuk menginformasikan strategi konten. Misalnya, pasar yang terlalu jenuh membutuhkan pesan yang kuat seputar diferensiasi produk, tetapi di pasar yang tidak jenuh, orang harus fokus pada tantangan industri.

Saya telah membangun perusahaan dan strategi konten saya, sekarang bagaimana?

Setelah strategi tersebut dikembangkan, pemasar tidak hanya harus membangun rencana eksekusi mereka yang memanfaatkan saluran media berbayar yang dominan, tetapi yang paling penting, memiliki kemampuan untuk mengukur dan mengoptimalkan keefektifan strategi berbasis data mereka sangat penting untuk kesuksesan.

Jika seorang pemasar tidak dapat mengukur efektivitas, maka mereka tidak memiliki cara untuk mengoptimalkan upaya mereka. Bagaimana seharusnya seseorang mengukur efektivitas? Pemasar yang canggih telah melampaui tingkat konversi prospek lama dan melihat tiga ukuran utama efektivitas investasi ABM mereka, yang mencakup jangkauan/keterlibatan, jalur pipa, dan pendapatan.

Dalam hal corong, jangkauan/keterlibatan adalah indikator utama terbaik. Ini adalah ukuran pertama dari kemampuan seseorang untuk memengaruhi tim penjualan akun yang ingin diajak bekerja sama. Dan menjalankan pendekatan multi-saluran berbasis data telah menunjukkan peningkatan yang signifikan dalam kemampuan pemasar untuk meningkatkan keterlibatan itu.

Namun, mengukur keterlibatan saja tidak cukup, tanpa menggunakan pengukuran untuk mendorong optimalisasi perusahaan dan konten untuk terus meningkatkan keterlibatan. Pengoptimalan adalah tema umum di sini, di ketiga ukuran keberhasilan. Jika pengukuran tidak digunakan untuk mengoptimalkan strategi, maka itu tidak dapat ditindaklanjuti.

Berikutnya adalah pipeline, indikator garis tengah. Mengoptimalkan perusahaan dan konten berdasarkan aktivitas saluran pipa, adalah bagaimana pemasar dapat lebih jauh memengaruhi volume, nilai, dan kecepatan saluran (atau, "3 V").

Akhirnya, pendapatan adalah indikator tambahan tetapi paling penting bagi pemasar untuk fokus. Dengan mengidentifikasi komposisi perusahaan dan konten yang membentuk saluran dan pendapatan mereka, pemasar dapat mengoptimalkan strategi mereka untuk mengonversi akun mereka lebih cepat. Itulah saluran pemasar; dari keterlibatan melalui pipa dan pendapatan.

Melalui penggunaan yang efisien dari beberapa sinyal niat serta alat dan taktik pengukuran utama, data niat dapat menjadi cawan suci untuk membawa pemasaran dan penjualan ke tingkat berikutnya.

Sonjoy Ganguly adalah Chief Product Officer di Madison Logic, dengan pengalaman lebih dari 25 tahun sebagai eksekutif manajemen produk veteran. Dengan pengalaman luas di industri media, keuangan, dan layanan profesional, Sonjoy berasal dari Deloitte di divisi Strategi, Merek & Inovasi mereka, mengelola definisi dan pelaksanaan strategi produk baru untuk mengidentifikasi dan mengembangkan cara-cara baru praktik perusahaan dan kliennya dapat mengadopsi yang baru teknologi untuk menciptakan solusi inovatif dan terdepan di pasar dalam skala besar.