Peran pemasar di dunia pasca-COVID-19

Tamara Charm adalah Pakar Senior di McKinsey & Company dan co-lead untuk Survei Sentimen Konsumen Globalnya. Dia baru-baru ini memberikan pengarahan Peer Network , bekerja sama dengan ClickZ dan Search Engine Watch, untuk berbagi tren yang muncul dari survei sentimen konsumen global B2B McKinsey.

Charm berbicara dengan konsumen melalui penelitian primer kualitatif atau kuantitatif dalam pelayanan pertumbuhan dan inovasi untuk klien McKinsey. Sebagian besar pekerjaannya difokuskan di sektor konsumen dan penelitian.

Posting ini akan memberikan ikhtisar Survei Sentimen Konsumen Global dan mencakup beberapa temuan dari penelitian konsumen McKinsey terbaru. Anda dapat melihat briefing sesuai permintaan, secara keseluruhan dari sini .

Survei Sentimen Konsumen Global

Pada pertengahan Maret, McKinsey meluncurkan serangkaian survei di 40 negara untuk memahami apa itu sentimen konsumen secara keseluruhan.

Sumber: McKinsey & Company

Survei mengeksplorasi sentimen konsumen berikut di era COVID-19:

• Sentimen mereka secara keseluruhan
• Tingkat optimisme konsumen
• Berapa banyak yang diharapkan konsumen untuk dibelanjakan
• Seperti apa ekspektasi pendapatan konsumen
• Bagaimana mereka mengarahkan pengeluaran mereka dan dalam kategori apa
• Hal-hal baru apa yang konsumen lakukan sekarang, dan apa yang mereka harapkan untuk terus dilakukan
• Apa yang akan terjadi ketika ekonomi mulai terbuka kembali (akan datang)

Sentimen konsumen bervariasi tergantung pada negara

Penelitian McKinsey menunjukkan bahwa seiring perkembangan pandemi yang bergerak di seluruh dunia, sentimen konsumen di antara berbagai negara mulai goyah.

Sebagai contoh, optimisme AS terhadap pemulihan meningkat dari 39% responden pada 22 Maret menjadi 35% pada 19 April. Pola penurunan optimisme serupa terjadi di banyak negara Eropa, kecuali Jerman yang optimismenya terus stabil. Penelitian menunjukkan bahwa optimisme di China juga mulai kembali.

Sumber: McKinsey & Company

Charm meninjau beberapa temuan dari survei yang berfokus pada AS tentang sentimen keseluruhan pada populasi umum AS. Berikut adalah beberapa hasil utama berdasarkan survei tersebut:

• 27% responden merasa kemampuan mereka untuk memenuhi kebutuhan finansial telah terkena dampak negatif dari virus corona atau COVID-19.
• 31% responden mengatakan pendapatan mereka terkena dampak negatif dari virus corona atau COVID-19.
• 47% responden menunjukkan bahwa mereka mengurangi pengeluaran.
• 49% responden mengatakan mereka harus sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang mereka.

Konsumen mengurangi pengeluaran diskresioner

Penelitian McKinsey mengungkapkan bahwa konsumen global mengurangi pengeluaran diskresioner di semua kategori konsumen, kecuali untuk bahan makanan dan hiburan rumah.

“Pengurangan pembelanjaan telah memengaruhi hampir semua kategori yang kami ukur,” jelas Charm. “Dua kategori konsisten yang diharapkan orang untuk menghabiskan lebih banyak adalah bahan makanan dan hiburan rumah, dengan kantong optimisme di kategori lain seperti makanan ringan (di AS dan Jepang) dan perlengkapan rumah tangga di banyak negara.”

Industri yang paling terpukul — berdasarkan niat belanja konsumen — adalah perjalanan (bensin, pembelian kendaraan, kapal pesiar, dll.) dan hiburan (kecuali hiburan rumah).

Konsumen mengintensifkan perilaku digital

McKinsey bertanya kepada konsumen berapa banyak waktu yang mereka harapkan untuk dihabiskan untuk berbagai pekerjaan dan aktivitas digital terkait waktu luang selama dua minggu ke depan, dibandingkan dengan waktu yang biasanya mereka habiskan untuk itu.

Temuan mengungkapkan bahwa hampir setiap kategori rekreasi digital akan mengalami peningkatan aktivitas, dan ini berlaku untuk sebagian besar negara, tidak termasuk China, yang proyeksi waktu yang dihabiskan untuk aktivitas rekreasi lebih rendah sementara waktu yang dihabiskan untuk aktivitas digital terkait pekerjaan akan lebih tinggi.

Berikut adalah rincian kegiatan yang termasuk dalam survei:

• Berita: Berita langsung, membaca berita online, membaca berita cetak
• Konten: Film/acara, siaran langsung TV, video, bacaan/minat pribadi
• Sosial: SMS/chatting, messaging, media sosial, video game
• Pribadi: Memasak, perbaikan rumah, berolahraga
• Pekerjaan: Belajar/pembelajaran jarak jauh, bekerja

Survei dengan jelas menunjukkan bahwa konsumen menghabiskan waktu mereka secara berbeda karena penghentian dan tindakan pencegahan terkait virus corona, dengan konsumsi konten digital seperti berita dan siaran langsung TV meningkat dan aktivitas terkait digital seperti permainan dan penggunaan media sosial juga meningkat di sebagian besar negara.

Waktu yang dihabiskan untuk bekerja telah berkurang di sebagian besar negara, kecuali China.

Sumber: McKinsey & Company

Aktivitas digital dan low-touch sedang berkembang

Konsumen di seluruh negara mengintensifkan waktu yang dihabiskan untuk berbagai aktivitas digital mulai dari belanja bahan makanan online hingga konferensi video hingga telemedicine.

“Beberapa kategori melihat masuknya pelanggan baru yang belum pernah memulai aktivitas itu sebelumnya,” kata Charm. Penelitian McKinsey mengungkapkan banyak kategori yang menunjukkan sejumlah besar pengguna baru. Berikut beberapa contohnya:

• Penggunaan TikTok meningkat tajam di Prancis dan Spanyol
• Penjemputan di tepi jalan restoran dan toko telah meningkat secara dramatis di AS, Inggris, Spanyol, dan Italia
• Pembelajaran jarak jauh telah meningkat secara signifikan di AS, Prancis, Italia, dan Cina
• Telemedicine telah meningkat di hampir semua negara yang disurvei

“40 hingga 60% konsumen menunjukkan bahwa mereka berniat untuk tetap dengan perilaku ini ke depan, tergantung pada kategorinya,” kata Charm.

Apa yang perlu dipertimbangkan oleh para pemimpin pertumbuhan untuk bergerak maju

Charm menyarankan para pemimpin pemasaran untuk berpikir tentang mengambil pendekatan tiga cakrawala saat mereka bergerak maju di tengah pandemi ini:

• Tekad & Ketahanan: Navigasi sekarang
• Kembali: Rencanakan pemulihan
• Reimagination: Pimpin normal berikutnya

“Sebagai pemimpin pemasaran, mengelola elemen manusia sangatlah penting – dan itu adalah menjaga karyawan, pelanggan, dan komunitas kami. Pada saat yang sama, kita harus memikirkan tiga cakrawala untuk membentuk jalan ke depan: menavigasi saat ini, merencanakan pemulihan, dan menjalani kehidupan normal berikutnya,” jelas Charm.

“Penting untuk mengatasi apa yang terjadi sekarang, lalu bagaimana Anda mendekati pemulihan dan perencanaan, dan, akhirnya, ketika kami memikirkan tentang perubahan perilaku, kami berharap akan ada 'normal berikutnya' di mana tidak semuanya akan kembali seperti semula. adalah sebelum COVID. Banyak dari perilaku konsumen yang intensif ini akan berlanjut.”

Tonton pengarahan Tarama's Peer Network: Memimpin dengan Tujuan: Bagaimana Pemasar Dapat Mengelola Virus Corona dan Merencanakan Pemulihan , untuk mendapatkan pandangan yang lebih mendalam tentang temuan McKinsey.