Pendekatan tertutup untuk pemasaran berada di kaki terakhirnya

Pendekatan tradisional untuk pemasaran melihat kreatif, media, dan strategi dalam silo. Anda menyewa agensi untuk menangani branding dan produksi kreatif, lalu menyerahkannya ke agensi lain yang merencanakan media dan melakukan pembelian.

Data dan analitik untuk menargetkan pembeli dan mengukur efektivitas umumnya merupakan tanggung jawab agen atau penyedia teknologi lain yang terpisah.

Terlepas dari semua perkembangan baru yang memanfaatkan teknologi dan data dalam pemasaran, pendekatan tersegmentasi dan tertutup ini masih merupakan praktik standar.

COVID-19 telah mengubah kebiasaan konsumen, menantang pemasar untuk gesit dan gesit dalam menghadapi perubahan perilaku konsumen.

Pemasar yang secara historis mendekati kreatif, media, dan perencanaan dalam silo merasa lebih sulit untuk melakukan penyesuaian pada kecepatan yang dibutuhkan oleh krisis – sebuah tantangan menjadi semakin sulit jika upaya mereka yang tersembunyi tidak disatukan oleh pemahaman yang jelas dan didorong oleh data apa yang mendorong pendapatan untuk bisnis mereka.

Pemasar membutuhkan solusi terintegrasi yang menyatukan data, media, dan kreativitas ke dalam proses yang kohesif. Yang satu harus memberi tahu yang lain untuk mengungkap apa yang mendorong pendapatan, dan untuk mengatur upaya di sekitar profitabilitas pada waktunya untuk mewujudkan keuntungan.

Hal ini berlaku baik dalam arti mikro – di mana teknologi dan strategi terprogram memungkinkan pengujian A/B yang gesit dan pengoptimalan kampanye yang cepat – dan juga dalam arti makro/logistik, di mana tim media, data, dan operator materi iklan yang kohesif berkolaborasi sebagai satu unit .

Membuat operasi pemasaran mengejar teknologi

Selalu ada logika yang kuat untuk pendekatan pemasaran terpadu, tetapi itu tidak selalu mungkin.

Alasan pemasar mengambil pendekatan tertutup adalah karena itu adalah satu-satunya yang tersedia bagi mereka – karena mereka tidak memiliki alat dengan kecanggihan dan data yang diperlukan untuk benar-benar menyatukan semua bagian.

Jaringan ikat dari data yang dikelola dan dianalisis secara terpusat benar-benar belum ada. Mekanisme yang sekarang ada untuk mengumpulkan, menyimpan, dan menyebarkan data untuk tujuan pemasaran telah membawa ini lebih dekat ke kenyataan.

Data kini menyediakan jaringan ikat untuk menyatukan dan mengoptimalkan materi dan media dalam satu proses yang elegan. Ketika Anda memiliki data sebagai sumber utama kebenaran untuk apa yang mendorong pendapatan, mengoptimalkan sisa mesin di sekitarnya menjadi mungkin. Dan itu mungkin hari ini. Kemampuan ini ada.

Memperoleh kemampuan ini menjadi jauh lebih mendesak di bawah COVID, karena pemasar bersaing dengan corong pembelian yang tiba-tiba berubah sepenuhnya secara online.

Mungkin Anda telah melihat beberapa iklan untuk pengiriman makanan laut muncul di umpan Instagram Anda baru-baru ini. Mereka kemungkinan besar adalah pedagang grosir, yang sekarang terpaksa pergi ke DTC.

Semua merek sekarang menjadi merek DTC dan e-niaga, setidaknya untuk saat ini. Dan e-niaga adalah lingkungan bertekanan tinggi karena kecepatan yang diperlukan untuk memanfaatkan sinyal niat membeli.

E-niaga di era COVID-19

Dalam perlombaan e-niaga tanpa henti, semuanya tiba-tiba diperebutkan karena pandemi dan karantina COVID. Sentimen konsumen dalam pergolakan di seluruh papan.

Model lama sinyal niat dan perjalanan konversi tidak berlaku lagi. Baik Anda menjual sepeda atau rumah atau obligasi korporasi, pelanggan baru Anda di tengah penguncian tidak akan sama dengan pelanggan lama Anda di tahun 2019.

Mengenal fakta itu adalah satu hal, adalah hal lain untuk benar-benar mengoptimalkannya. Bagaimana Anda membawa corong yang diperluas itu dari pertimbangan ke konversi ke dalam lingkungan Anda sendiri? Bagaimana Anda memiliki itu?

Anda harus dapat mengidentifikasi, menjangkau, dan mengonversi pelanggan secara efisien, lalu mengukur, mengoptimalkan, dan mengulanginya. Dibutuhkan lebih dari sekadar agensi media untuk membeli jangkauan, atau agensi kreatif untuk mengomunikasikan beberapa proposisi bernilai tinggi. Data, kreatif, dan media perlu bekerja sama seperti sebelumnya.

Itu berarti bahwa materi iklan kampanye pemasaran perlu diinformasikan oleh data, sebelum konsep atau storyboard pertama muncul.

Tim kreatif perlu mengetahui tidak hanya siapa pelanggan biasa Anda, tetapi siapa pelanggan baru yang bahkan tidak tahu bahwa mereka membutuhkan produk Anda? Gambar, emosi, dan narasi macam apa yang akan melekat pada mereka dan menariknya lebih jauh di sepanjang corong?

Setelah beberapa konsep materi iklan diterapkan sebagai bagian dari kampanye dinamis, tim data dan strategi perlu menginterpretasikan umpan balik untuk mengoptimalkan tidak hanya kampanye saat ini, tetapi juga untuk menginformasikan pekerjaan materi iklan di masa mendatang.

Dengan waktu yang cukup dan sumber daya manusia yang tepat, bolak-balik itu dapat menghasilkan dividen jangka panjang. Setiap pemimpin bisnis yang cerdas akan memberi tahu Anda bahwa kohesi tim dan kesatuan visi adalah komponen penting dari kesuksesan.

Bisnis telah berubah untuk selamanya, dan kesiapsiagaan krisis dalam banyak hal merupakan Bintang Utara baru untuk kompetensi pemasaran. Ke depan, kemampuan untuk merespon dengan cepat perubahan besar dalam perilaku pembelian konsumen akan terus memisahkan pemenang dari pecundang.

Ross Shelleman adalah CEO Aisle Rocket, agen pemasaran yang menciptakan pengalaman kaya yang menggerakkan konsumen sepanjang pengalaman belanja, pembelian, dan kepemilikan mereka.