Langit tidak runtuh: Anda akan baik-baik saja tanpa kue

Pada 14 Januari, Google mengirimkan gelombang kejutan ke seluruh industri periklanan digital ketika mengumumkan bahwa mereka akan menghentikan dukungan untuk cookie pihak ketiga secara bertahap dalam dua tahun ke depan.

Mengingat cookie pihak ketiga telah menjadi pusat ekosistem periklanan digital selama beberapa dekade terakhir, pengumuman ini tentu akan berdampak secara dramatis pada banyak pemasar.

Meskipun pengumuman ini tidak mengejutkan – setelah semua, Mozilla dan Apple telah membuat rencana serupa untuk Firefox dan Safari, masing-masing – kemungkinan akan jauh jangkauannya. Chrome sejauh ini merupakan browser Web paling populer di dunia, dan banyak bisnis telah membangun diri mereka sendiri di belakang cookie.

Tapi, berita ini harus disambut dengan mengangkat bahu kolektif. Tidak hanya itu tidak mengejutkan, tetapi saya tidak berpikir pemasar seharusnya begitu bergantung pada cookie pihak ketiga.

Kita seharusnya tidak pernah terlalu bergantung pada cookie sejak awal

Dalam pikiran saya, ada tiga kesalahan utama dengan pengumpulan data berbasis cookie.

Pertama dan terpenting, cookie sendiri bukanlah sumber pengetahuan yang baik. Mereka tidak hanya mengumpulkan pengetahuan dalam jumlah terbatas, tetapi tanggal kedaluwarsa mereka membuat mereka tidak berguna, terutama untuk mengembangkan kualitas, persona jangka panjang.

Cookie sebagian besar sedang dihapus di sisi browser karena alasan privasi, dan ini adalah poin yang sangat penting yang tidak dapat dilebih-lebihkan.

Praktik yang mengaktifkan cookie seperti penargetan ulang telah lama dicemooh oleh konsumen, dan kerangka hukum seperti GDPR dan CCPA akhirnya mengejar industri pemasaran digital dalam hal pengumpulan data.

Kita semua harus memikirkan pengguna akhir dan menghormati privasi mereka di setiap langkah. Cookie, terutama cookie pihak ketiga, tidak dirancang untuk menghormati privasi pengguna dan kebutuhan pengguna.

Dan, mungkin yang paling menonjol, menurut saya cookie tidak dapat menangkap tindakan dan bagian terpenting dari hari seseorang. Semakin, seluler dan aplikasi menyalip desktop dan browser.

Seperti yang telah dicatat oleh eMarketer, orang Amerika menghabiskan lebih banyak waktu dengan perangkat seluler mereka daripada menonton televisi sekarang, dan sekitar 90% dari semua waktu yang dihabiskan di seluler dikhususkan untuk aplikasi.

Cookie, secara kritis, tidak menangkap informasi ini. Dominasi aplikasi telah lama berdiri di seluruh Asia, dan akhirnya diakui sepenuhnya di sini di AS

Praktik terbaik pengumpulan data untuk tahun 2020

Jadi, jika cookie pihak ketiga bukan pilihan terbaik Anda, lalu apa? Bagaimana pemasar digital dapat memahami, mengidentifikasi, melibatkan, dan memperoleh pelanggan mereka tahun ini dan seterusnya?

Sebagai permulaan, ponsel harus menjadi area fokus utama. Seiring dengan meledaknya waktu di ponsel, pemasar harus mencurahkan lebih banyak anggaran mereka untuk saluran ini. Di sini, ID perangkat dan data SDK dapat memberikan informasi dasar yang dibutuhkan pemasar untuk menjalankan kampanye iklan dalam aplikasi yang sukses.

Di luar itu, data pihak pertama harus diprioritaskan daripada sumber data pihak ketiga, meskipun pemasar seharusnya bergerak ke arah ini terlepas dari pergerakan Google seputar cookie. Dengan inisiatif privasi baru yang baru saja tiba dan dengan lebih banyak lagi di cakrawala, pemasar perlu melindungi diri mereka sendiri.

Dengan kampanye dukungan data pihak pertama, merek tidak perlu khawatir tentang dari mana data itu berasal dan apakah itu dikumpulkan dengan cara yang berfokus pada privasi dan sesuai. Penting untuk dicatat bahwa pengumuman Google tidak menghalangi cookie pihak pertama, hanya cookie pihak ketiga.

Apa artinya ini dari perspektif mitra? Bagaimana pemasar menentukan dengan siapa mereka harus bekerja pada tahun 2020?

Ini tidak perlu dikatakan lagi, tetapi vendor mana pun yang masih semata-mata atau sebagian besar bergantung pada cookie pihak ketiga untuk membantu kliennya melihat hasil tidak layak untuk diajak bekerja sama, setidaknya pada apa pun di luar basis jangka pendek. Industri bergerak menjauh dari ini, dan Anda juga harus demikian.

Dan, pastikan Anda bekerja dengan seseorang yang dapat melengkapi data Anda sendiri dan memperkayanya dengan sumber pengetahuan berkualitas tinggi. Sementara taman bertembok tentu saja merupakan sumber data yang kaya, mereka menawarkan sedikit imbalan kepada Anda sejauh menyangkut pengetahuan dan pengayaan data.

Namun, saat mencari mitra data, pastikan informasi mereka dikumpulkan dengan cara yang sesuai dan berpikiran privasi, dan pastikan itu berharga. Data telekomunikasi pihak pertama, terutama sinyal lokasinya, adalah cawan suci di ranah ini.

Mitra dengan fokus pada aplikasi bermanfaat, tetapi tidak perlu. Saya tidak tahu apakah aplikasi seluler akan menjadi media yang dominan pada tahun 2030, tetapi itu akan menjadi cara sebagian besar dari kita menghabiskan waktu kita di masa mendatang.

Kami belum keluar dari hutan: Bagaimana merintis jalan terbaik ke depan

Saya tidak ingin melukiskan gambaran aplikasi seluler yang terlalu cerah, karena bukannya tidak ada masalah di luar browser dan cookie.

Sebagai permulaan, ID perangkat yang menjadi pusat banyak pemasaran seluler sekarang dikendalikan oleh perusahaan yang sama yang telah memegang begitu banyak pengaruh dalam hal cookie: yaitu Apple dan Google. Siapa yang akan mengatakan kapan mereka akan memutuskan bahwa berbagi data ID perangkat perlu dibatasi?

Ada juga tantangan berat seputar pengumpulan data dan identitas di saluran baru dan yang sedang berkembang seperti TV yang terhubung, digital di luar rumah, dan audio.

Ada banyak konsorsium di luar sana yang mencoba mengembangkan solusi identitas dan pengukuran untuk pemasaran lintas perangkat, tetapi saya pikir itu akan memakan waktu lebih lama hingga solusi yang sesuai untuk semua pemangku kepentingan akan muncul.

Namun demikian, terlepas dari tantangan ini, tidak ada alasan untuk percaya bahwa aplikasi (ditambah mitra data yang kuat) tidak jauh lebih disukai daripada browser dan cookie pihak ketiga.

Ada cara yang lebih baik bagi pemasar untuk menjangkau konsumen mereka. Cookie mungkin cocok untuk Cookie Monster, tetapi tidak untuk pemasar.

Abhay Singhal adalah Co-Founder InMobi Group dan CEO InMobi Marketing Cloud, sebuah perusahaan yang misinya adalah untuk memperkuat pengalaman periklanan mobile-first yang cerdas pada perangkat yang terhubung. Abhay mendorong bisnis global perusahaan, memungkinkan merek-merek terkemuka dunia menjangkau lebih dari 1,3 miliar orang di lebih dari 190 negara. Dia diakui sebagai salah satu pemimpin bisnis muda paling berpengaruh dan berpengaruh di India oleh Economic Times 40-Under-Forty pada tahun 2018.