Keadaan Transformasi Media

Kemajuan teknologi secara fundamental telah mengubah cara industri media beroperasi.

Awalnya, kebangkitan kecepatan broadband di awal 2000-an menciptakan peluang baru bagi perusahaan media dan pengiklan untuk melibatkan audiens mereka dengan cara baru dan menarik (lihat: iklan video putar otomatis yang keras).

Karena penggunaan internet konsumen melampaui fungsi murni, pengguna beralih ke platform seperti YouTube dan Facebook untuk hiburan dan gangguan. Akses mudah ke sejumlah besar konten berkualitas tinggi menyebabkan perubahan besar dalam ekspektasi konsumen. Pengguna internet berubah dari puas dengan video kasar dan halaman web html yang panjang menjadi menginginkan konten yang kaya dan interaktif tanpa biaya dan tanpa penundaan.

Dan sebagian besar, mereka mendapatkannya. Ketika streaming video menyebar luas, distributor film dan TV bergerak untuk memanfaatkan peluang tersebut, menggunakan internet untuk memangkas biaya distribusi hingga mendekati nol. Toko fisik seperti Blockbuster dipaksa untuk beradaptasi atau dihancurkan oleh turbulensi inovator industri.

Kisah serupa dapat diceritakan tentang penyiar dan penerbit arus utama. Istilah 'poros ke video' telah menyebar ke sebagian besar publikasi pemasaran setidaknya sekali selama setahun terakhir – yang dimaksudkan untuk menggambarkan peningkatan fokus penerbit dalam memproduksi konten video asli.

Karena konsumen mulai tidak terlalu bergantung pada broadsheet harian untuk berita dan hiburan, media cetak juga dipaksa untuk beradaptasi. Surat kabar tidak lagi menjadi satu-satunya sumber informasi dan mereka sekarang harus berjuang untuk didengar di antara kebisingan online.

Tidak diragukan lagi bahwa teknologi telah mengubah industri media – dan audiens yang dilayaninya – selamanya. Tapi seperti yang ditunjukkan waktu, tidak ada akhir untuk gangguan. Jadi apa selanjutnya?

Penerbitan, cetak, dan media sosial

Untuk memahami masa depan transformasi media, pertama-tama kita harus melihat kembali kemunculan internet. Media cetak, bisa dibilang buah gantung terendah untuk disrupsi digital, adalah salah satu yang pertama merasakan efeknya.

Kembali pada tahun 2001, Bill Gates menerbitkan sebuah artikel berjudul Content is King yang berisi beberapa prediksi untuk industri penerbitan, dan bagaimana teknologi yang berkembang akan mengubahnya. Membacanya 16 tahun kemudian, sungguh menakjubkan melihat berapa banyak yang telah terjadi. Berikut kutipan yang menarik:

“Majalah cetak memiliki pembaca yang memiliki minat yang sama. Sangat mudah untuk membayangkan komunitas ini dilayani oleh edisi online elektronik.

Tetapi untuk menjadi sukses online, majalah dapat 't hanya mengambil apa yang telah di cetak dan memindahkannya ke ranah elektronik. Tidak ada kedalaman atau interaktivitas yang cukup dalam konten cetak untuk mengatasi kelemahan media online.

Jika orang diharapkan tahan dengan menyalakan komputer untuk membaca layar, mereka harus dihargai dengan informasi yang mendalam dan sangat terkini yang dapat mereka jelajahi sesuka hati. Mereka perlu memiliki audio, dan mungkin video. Mereka membutuhkan kesempatan untuk keterlibatan pribadi yang jauh melampaui yang ditawarkan melalui halaman surat-ke-editor majalah cetak.

Sebuah pertanyaan di benak banyak orang adalah seberapa sering perusahaan yang sama yang melayani kelompok kepentingan di media cetak akan berhasil dalam melayani secara online. Bahkan masa depan majalah cetak tertentu dipertanyakan oleh Internet .”

Dengan kata lain, Gates melihat potensi interaktivitas dalam lingkungan online sebagai ancaman mendasar bagi penerbitan. Ini terjadi di satu sisi – artikel yang diterbitkan di situs web berita mengumpulkan ratusan komentar dari pengguna yang menanggapi konten tersebut. Tetapi media sosial telah menjadi pendorong nyata interaktivitas dalam konteks ini.

Referensi 'komunitas' Gates tidak ditempatkan di situs web publikasi, tetapi di halaman Twitter, Facebook, dan LinkedIn yang bertindak sebagai perpanjangan merek penerbit.

Namun, situs web, seperti halaman depan surat kabar, tetap menjadi saluran penting untuk monetisasi. Teknologi baru telah mengembangkan peluang dan ruang lingkup untuk periklanan online secara besar-besaran, tetapi konsep intinya tetap sama. Konten yang menarik menarik perhatian – sesuatu yang bersedia dibayar oleh merek untuk ditampilkan bersama. Gates juga mengomentari ini dalam artikelnya:

“Agar Internet berkembang, penyedia konten harus dibayar untuk pekerjaan mereka. Prospek jangka panjangnya bagus, tetapi saya mengharapkan banyak kekecewaan dalam jangka pendek karena perusahaan konten berjuang untuk menghasilkan uang melalui iklan atau langganan. Itu belum berfungsi, dan mungkin tidak untuk beberapa waktu. ”

Dalam jangka panjang, iklan menjanjikan. Keuntungan dari iklan interaktif adalah bahwa pesan awal hanya perlu menarik perhatian daripada menyampaikan banyak informasi . Seorang pengguna dapat mengklik iklan untuk mendapatkan informasi tambahan-dan pengiklan dapat mengukur apakah orang-orang melakukannya.”

Manfaat utama yang membedakan konten online dari cetak juga dapat dilihat pada iklan online – interaktivitas.

Iklan online, dan teknologi pemasaran yang mendukungnya, kini dapat memberi pengiklan hal-hal yang tidak mungkin mereka impikan 10 tahun lalu. Penargetan, penargetan ulang, segmentasi, dan atribusi lanjutan telah mempermudah menemukan orang yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Pada saat yang sama, iklan itu sendiri dapat menawarkan pengalaman yang menarik daripada sekadar mengganggu.

Mari kita kembali ke Bill sebentar:

“... untuk menjadi sukses online, majalah dapat 't hanya mengambil apa yang telah di cetak dan memindahkannya ke ranah elektronik. ”

Artikel editorial berbasis teks masih tersebar luas dalam penerbitan karena hemat biaya untuk diproduksi dan relatif mudah dikonsumsi. Namun seiring dengan kemungkinan peningkatan produksi video skala kecil, industri penerbitan menjadi lebih baik untuk mewujudkan potensi penuh dari video.

Kami sudah melihat publikasi arus utama mulai lebih fokus pada konten video. Vice, misalnya, telah bertransisi dari publikasi yang hanya bersifat cetak di bawah tanah ke platform media yang menawarkan banyak konten video asli.

Sebagai media, video memiliki beberapa keuntungan besar – terutama dalam hal pemasaran dan distribusi. Statistik terbaru menunjukkan 92% pemirsa video seluler berbagi video dengan orang lain, dan Wordstream memperkirakan bahwa video mendorong peningkatan 157% dalam lalu lintas organik dari SERP.

Film & televisi

Bagi penerbit tradisional yang mau gesit, peluangnya besar. Tetapi industri film dan televisi, yang menawarkan konten mereka secara online sangat penting.

Ini sebagian didorong oleh perubahan di pasar. Meningkatnya urbanisasi berarti bahwa khalayak milenial menghargai media yang menawarkan kemudahan dan akses instan. Konsumen juga menginginkan akses mudah ke konten internasional, seperti acara TV yang diproduksi dan dirilis di AS sebelum didistribusikan ke seluruh dunia.

Peningkatan permintaan dan penurunan biaya distribusi berarti produksi konten dipercepat, berdering di Zaman Keemasan Televisi yang baru, di mana acara TV yang mendapat pujian kritis seperti Breaking Bad, Game of Thrones dan The Wire berjuang untuk mendapatkan perhatian konsumen. Antara 2011 dan 2016, jumlah acara TV bernaskah di seluruh platform siaran, kabel, dan digital meningkat sebesar 71%.

Meskipun keduanya memulai sebagai perusahaan DVD-by-mail, Netflix dan Amazon Video hadir dengan streaming online – menawarkan akses instan dan kapan saja ke perpustakaan besar konten berkualitas tinggi dan pada akhirnya mengubah pasar selamanya.

Namun, perusahaan-perusahaan ini masih mengandalkan orang lain untuk memproduksi konten yang mereka distribusikan. Biaya perizinan merupakan batasan yang cukup besar dari model bisnis distribusi saja. Jadi, pada akhir 2011, Netflix menugaskan serial orisinal pertama mereka, House of Cards. Dirilis pada tahun 2014 dengan pujian kritis yang besar, itu menandai awal dari banyak seri yang sangat dihormati, termasuk Orange is the New Black , Stranger Things dan Narcos .

Tentu saja, Amazon Studios dengan cepat merespons, merilis acara termasuk Bosche dan The Man in the High Castle masing-masing pada tahun 2015 dan 2016, diikuti oleh kesuksesan kritis lainnya pada tahun 2016 – kali ini sebuah film, Manchester by the Sea .

Produsen tradisional juga menanggapi. Disney, misalnya, memutuskan untuk mendistribusikan kontennya sendiri dalam ekosistem tertutup, menarik semuanya dari platform Netflix ke layanan streamingnya sendiri. Langkah ini menandakan keretakan yang berkembang di industri, diperparah oleh pengumuman Netflix tentang rencana mereka untuk meningkatkan pengeluaran mereka untuk konten asli menjadi $8 miliar – yang bertujuan untuk membuat perpustakaan kontennya 50% asli pada tahun 2018.

Terlebih berikutnya?

Di semua saluran media, personalisasi akan menjadi tren utama di tahun-tahun mendatang.

Untuk TV, streaming akses instan telah meningkatkan jumlah jam yang dapat dikonsumsi pemirsa selama seminggu. Tetapi jumlah ini masih terbatas, dan kami dengan cepat mencapai titik di mana ada terlalu banyak konten untuk dipilih oleh pemirsa.

Hal ini menciptakan permintaan untuk kurasi ; cara untuk memfilter konten yang tersedia sesuai dengan preferensi dan kebiasaan menonton Anda. Netflix dan Amazon keduanya sudah menawarkan ini melalui algoritme pembelajaran mesin, menggunakan ratusan titik data dan beberapa matematika yang sangat rumit.

Namun, rekomendasi yang lebih baik membutuhkan lebih banyak data. Meskipun konsumen menghargai manfaat dari layanan yang disesuaikan untuk mereka, kesadaran akan keamanan data juga meningkat. GDPR, perubahan peraturan yang akan datang di Eropa, menanggapi sentimen ini dan akan mendorong perubahan besar dalam cara perusahaan menangani data pelanggan.

Tren kunci kedua adalah fragmentasi . Orang-orang mengonsumsi konten di berbagai saluran – TV, online, di ponsel mereka, dan bahkan melalui konsol game. Agar merek berhasil melibatkan pemirsa yang kurang perhatian, mereka harus memberikan pengalaman yang konsisten di semua saluran. Untuk pemirsa TV, acara sering ditambah dengan layar kedua; kesempatan lain bagi pembuat konten untuk melibatkan audiens mereka.

Untuk penerbit, masa depan kurang pasti. Jika Bill Gates dapat dipercaya, merek tradisional mungkin tidak ada sama sekali dalam 10 tahun, digulingkan oleh para pemula teknologi. Kemungkinan besar: penerbit akan menemukan jalan tengah antara konten video asli berbentuk pendek, artikel yang dioptimalkan untuk seluler, dan jenis konten interaktif lainnya (seperti chatbots). Terlepas dari fokus industri pada video, masih ada permintaan untuk berita dan editorial dalam format teks.

Teknologi telah menjadi katalis untuk perubahan cepat dalam industri media, yang telah menjadi tantangan signifikan bagi beberapa merek. Tapi itu juga memungkinkan sejumlah besar konten berkualitas tinggi untuk menjangkau audiens dengan biaya minimal. Ini telah memupuk hubungan antara produsen konten skala kecil dan penerbit besar, dan meningkatkan pengalaman pengguna di seluruh dunia.

Satu hal yang pasti: gangguan tidak berhenti di sini.