7 hambatan teratas untuk atribusi dan cara mengatasinya

Sebuah artikel baru-baru ini oleh Martech Advisor menyatakan bahwa ' Pada tahun 2017, organisasi akan menyadari bahwa atribusi bukanlah obat mujarab untuk masalah pengukuran mereka'. Mereka berpendapat bahwa pemasar baru-baru ini menyadari bahwa solusi atribusi tidak mudah diterapkan, dan beberapa orang mulai mempertanyakan apakah atribusi yang akurat dapat benar-benar diperoleh.

Meskipun saya setuju bahwa beberapa pemasar mungkin kecewa dengan manfaat apa yang dapat ditawarkan atribusi, gagasan bahwa ini akan menjadi kejatuhannya tampaknya agak dramatis. Tampaknya lebih banyak kasus bahwa pemasar gagal mengatasi hambatan umum untuk atribusi yang sukses – sebagian besar karena mereka tidak menyadarinya.

Di bagian pertama seri ini, kami melihat tantangan umum yang terkait dengan menghubungkan nilai ke saluran pemasaran yang berbeda. Dalam artikel ini, saya akan menguraikan 7 hambatan prinsip terhadap atribusi yang paling sering dihadapi pemasar, dan bagaimana cara mengatasinya.

Terakhir, di Bagian 3 kita akan melihat 'yang harus diketahui' tentang cara mencapai model atribusi berdasarkan data dan menguasai seni atribusi berdasarkan data.

Konten yang diproduksi terkait dengan Fospha.

1. Data ada di silo yang tidak terintegrasi

Memeriksa data Anda adalah langkah pertama yang penting untuk berhasil menerapkan model atribusi. Pelanggan tidak membedakan antara saluran, dan jalur belanja mereka secara teratur zig-zag.

Sejalan dengan ini, silo data harus dipecah, dan menyalurkan data disatukan ke dalam format yang holistik dan konsisten, untuk memastikan bahwa perjalanan pelanggan dapat dilacak dengan tepat. Sebuah studi oleh AdRoll & Econsultancy (2016) menemukan bahwa sepertiga perusahaan menyalahkan sumber data yang berbeda karena kurangnya kemajuan dengan atribusi.

Mendobrak hambatan ini pasti akan membuka nilai yang signifikan dan membawa keuntungan efisiensi yang signifikan untuk anggaran pemasaran.

2. Solusi atribusi tidak memperhitungkan semua saluran pemasaran

Saat memilih model atribusi, sangat penting untuk melihat gambaran lengkapnya. Sayangnya, sebagian besar model sangat condong ke saluran digital dan cenderung memberikan kredit untuk sebagian besar konversi ke acara online (klik, pendaftaran, dll.) dan acara pemasaran terbaru (promosi, kampanye email, dll.).

Namun, offline diharapkan untuk terus memainkan peran penting dalam bauran pemasaran di masa mendatang, dan ketidakmampuan untuk secara akurat menangkap dan mengaitkan peran kemampuan pemasaran offline akan sangat memengaruhi hasil Anda.

Bahkan mereka yang memeriksa saluran offline hanya cenderung memantau perubahan offline ke offline, padahal sangat penting untuk mengintegrasikan konversi online ke offline, dan sebaliknya, untuk memastikan model atribusi yang paling akurat.

3. Solusi atribusi mengabaikan solusi merek

Banyak pemasar memberikan kredit penuh untuk konversi ke saluran tertentu, tanpa memperhitungkan peran merek mereka, yaitu pelanggan yang cenderung berkonversi hanya karena afinitas kuat mereka terhadap suatu merek.

Akibatnya, kontribusi saluran tertentu dilebih-lebihkan, yang dapat menyebabkan keputusan alokasi anggaran yang berpotensi merugikan.

Hasil negatif ini cenderung dianggap sebagai kegagalan atribusi itu sendiri, daripada mengesampingkan peningkatan merek.

4. Kurangnya komunikasi lintas fungsi

Sama seperti silo data yang menciptakan hambatan, tim yang bekerja secara tertutup dapat menghambat keberhasilan strategi seperti model atribusi.

Studi yang disebutkan di atas oleh AdRoll juga menemukan bahwa 40% perusahaan yang disurvei merasa kewalahan oleh kompleksitas data. Ini sebagian dapat disebabkan oleh budaya kerja yang tertutup, karena departemen yang berbeda dapat mempersulit penyampaian informasi.

Misalnya, tim data mungkin tidak menganggap bahwa tim pemasaran mereka membutuhkan informasi yang disampaikan dengan cara yang mudah dicerna. Selain itu, ketika tujuan dan KPI tidak selaras di seluruh organisasi secara keseluruhan, kesuksesan tidak dapat diukur secara universal, dan model atribusi terhalang oleh kurangnya kesepakatan tentang seperti apa 'baik' itu.

Menginvestasikan waktu dan upaya untuk menyatukan tim yang terpisah untuk membuat gambaran lengkap tentang data dan sumber daya yang tersedia dapat memastikan bahwa atribusi menguntungkan semua pihak.

Untuk kiat lebih lanjut tentang memecah silo dan menerapkan pendekatan holistik untuk pemasaran, lihat artikel ClickZ kami sebelumnya tentang cara membuat pola pikir digital di seluruh organisasi Anda.

5. Kurangnya sumber daya

Dalam survei yang dilakukan Marchtech (2017), 76% responden setuju bahwa mereka ditantang untuk menemukan staf yang tepat untuk memanfaatkan atribusi pemasaran.

Kesenjangan ini akan terus menjadi tantangan, dan fokus untuk membangun keterampilan internal dan melatih individu sehingga karyawan merasa diberdayakan untuk menangani data adalah langkah ke arah yang benar.

Selain itu, dengan banyak orang yang kekurangan waktu dan tidak tahu harus mulai dari mana dalam dunia atribusi, mencari individu yang ahli dalam bidang ini outsourcing adalah langkah ke arah yang benar bagi perusahaan yang ingin meningkatkan upaya atribusi mereka dengan gangguan minimal.

6. Infrastruktur usang

Bahkan dengan tim dan sumber daya yang tepat, infrastruktur yang ketinggalan zaman dapat menjadi kelemahan model atribusi. Ini karena fakta bahwa atribusi memerlukan alat dan teknologi tertentu agar berhasil – Anda tidak akan datang ke pertandingan sepak bola dengan bola hoki.

Demikian pula, Anda tidak dapat melakukan atribusi secara efektif tanpa tool kit yang tepat. Alat-alat ini sering membantu dalam pengumpulan data, integrasi, visualisasi, interpretasi dan peramalan.

Jika perusahaan tidak menghargai kebutuhan akan sumber daya ini, pemasar akan lebih sulit menjalankan kampanye atribusi yang efektif.

7. Satu ukuran tidak cocok untuk semua

Campuran sempurna dan keseimbangan saluran bervariasi menurut bisnis, dan pemasar harus mengadopsi strategi yang selaras dengan perilaku pelanggan mereka. Namun, ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan dan bisa membuat frustrasi karena tidak ada strategi atribusi yang cocok untuk semua.

Memastikan Anda meninggalkan ruang untuk eksperimen dan perubahan kecil saat Anda beralih ke pemodelan dapat membantu Anda belajar dan bergerak lebih dekat ke tujuan Anda, langkah demi langkah.

Tidak perlu ada model atribusi yang sempurna; merek Anda dapat diraba oleh pelanggan Anda di setiap titik kontak, sehingga kemampuan untuk bereaksi terhadap setiap peluang tersebut dengan relevansi maksimal sangat penting untuk mencapai KPI Anda.

Ini adalah Bagian 2 dalam serangkaian artikel tentang penggunaan atribusi berdasarkan data dalam kampanye pemasaran Anda. Periksa kembali minggu depan untuk Bagian 3, di mana kita akan melihat tujuan akhir dari pengaitan saluran pemasaran berbasis data.

Atau baca angsuran sebelumnya: Tantangan atribusi: Saluran mana yang menghasilkan ROI tertinggi?

Konten yang diproduksi terkait dengan Fospha. Klik di sini untuk membaca pedoman konten kolaboratif kami. Pandangan dan pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini tidak mencerminkan pandangan dan pendapat ClickZ.