Apa, mengapa, dan bagaimana pedoman pemasaran
Diterbitkan: 2023-07-18Playbook memberdayakan tim pemasaran untuk meningkatkan kinerja dari dalam
Sebagai manajer pemasaran, direktur, dan kepala pemasaran, kita bertanggung jawab untuk meneliti dan mengembangkan strategi pemasaran yang berkontribusi terhadap tujuan bisnis kita. Ini berarti kami terus memindai pasar kami, melacak kemajuan kami, dan bereaksi terhadap perubahan.
Dalam tim pemasaran yang terintegrasi dengan baik, individu juga berkontribusi pada aktivitas pemasaran bersama yang, jika digabungkan, menggerakkan tim lebih dekat ke tujuan bersama.
Tapi, sementara kita tahu seperti apa pendekatan strategis 'top-down' itu, bagaimana tim bisa menyiapkan infrastruktur praktis di tingkat taktis? Dan bagaimana cara terbaik kami melacak dan merekam 'bisnis seperti biasa' pemasaran kami?
Di situlah pedoman masuk - pendekatan akar rumput untuk mengelola operasi pemasaran. Karena pedoman fokus pada tindakan, mereka dirancang untuk digunakan oleh spesialis pemasaran yang bertanggung jawab atas pelaksanaan dan pengembangan taktis dari aktivitas pemasaran khusus mereka.
Apa itu pedoman pemasaran?
Pedoman pemasaran menawarkan panduan referensi cepat kepada tim untuk manajemen praktis sehari-hari dari aktivitas pemasaran mereka.
Kami merekomendasikan untuk membagi playbook pemasaran Anda menjadi berbagai jenis aktivitas pemasaran, dan meninjau setiap playbook sebagai daftar periksa praktik terbaik atau panduan gaya mini untuk aktivitas tersebut. Anda dapat memilih untuk melihat pedoman sebagai 'pelatih' untuk kinerja pemasaran BAU Anda.
“Konsepnya didasarkan pada ide pedoman dalam olahraga Amerika. Pelatih menyusun buku permainan ofensif dan defensif untuk digunakan ketika tim mereka berada dalam situasi tertentu atau memiliki hasil yang diinginkan.”
Dr. Dave Chaffey, salah satu pendiri Smart Insights dan penulis seri pedoman pemasaran Smart Insights
Tujuan mengadopsi struktur pedoman pemasaran adalah untuk meningkatkan 'kepemilikan' aktivitas pemasaran dari dalam tim itu sendiri dengan memanfaatkan pengetahuan kerja yang berkelanjutan. Manfaat potensial dari pedoman pemasaran, bila digunakan dengan benar, mencakup konsistensi, efisiensi, dan skalabilitas taktik pemasaran praktik terbaik.
Apa perbedaan antara strategi pemasaran dan pedoman pemasaran?
Strategi pemasaran adalah rencana pemasaran strategis tingkat atas yang menguraikan tujuan bisnis Anda secara keseluruhan dan tujuan pemasaran yang telah Anda tetapkan untuk mencapainya. Informasi dalam strategi pemasaran Anda berfungsi sebagai dasar untuk semua aktivitas pemasaran terpadu, termasuk target pasar, perpesanan, dan bauran pemasaran secara keseluruhan.
Sangat penting bahwa semua staf pemasaran memiliki akses ke strategi ini dan dapat memahami serta mendukung keseluruhan arah bisnis. Namun, tidak mungkin bahwa strategi itu sendiri berisi detail yang cukup bagi anggota tim untuk menjalankan semua taktik yang diperlukan untuk mencapai strategi ini.
Dilihat dalam konteks ini, pedoman pemasaran adalah sumber daya pendukung spesialis yang membantu tim pemasaran menjalankan strategi pemasaran mereka secara efisien dan efektif, dengan fokus pada cara terbaik untuk mewujudkannya.
Model Tindakan Strategi Peluang kami membantu menyederhanakan proses perencanaan pemasaran menjadi 3 langkah terintegrasi. Ini memberikan jawaban referensi cepat untuk pertanyaan tentang perbedaan antara rencana/strategi pemasaran dan pedoman pemasaran. Playbook duduk dalam tahap 'aksi' dari siklus ini, mereka diinformasikan oleh strategi, dan memberikan peluang pertumbuhan di masa depan.
Anda dapat membaca lebih lanjut tentang perbedaan antara strategi dan taktik di blog khusus Dr. Dave, 'strategi pemasaran vs taktik', yang menguraikan 9 perbedaan utama, dan bagaimana Anda dapat menerapkan keduanya dalam rencana pemasaran Anda.
Mengapa menggunakan pedoman pemasaran?
Mengelola pemasaran memerlukan pemeliharaan keseimbangan yang kompleks antara 'mengapa' yang strategis dan 'bagaimana' khusus saluran yang terperinci.
Playbook membuat ruang khusus bagi tim untuk merekam proses, praktik terbaik, dan pelajaran yang didapat dari pengujian/pengoptimalan. Ini bukan hanya pertimbangan praktis, tetapi juga peluang bagi spesialis pemasaran digital untuk bertukar pembelajaran khusus saluran yang dapat diterapkan ke elemen bauran pemasaran lainnya, yang mungkin terlewatkan.
Selain itu, dalam hal mengembangkan tim/melatih anggota staf baru, atau membuat perubahan pada martech/investasi digital Anda, memiliki catatan terkini tentang praktik manajemen saluran saat ini membantu memastikan konsistensi dalam komunikasi pemasaran Anda. Ini dapat menghemat waktu staf selama berjam-jam dan mencegah peluang yang terlewatkan.
Pemimpin pemasaran yang ingin meningkatkan keterampilan timnya dapat membaca selengkapnya tentang apa yang ditawarkan Wawasan Cerdas dalam modul Mengembangkan tim Anda dengan Wawasan Cerdas.
Kegiatan pemasaran mana yang akan mendapat manfaat dari pedoman?
Pedoman pemasaran sangat membantu saat Anda ingin menyelaraskan tim Anda di sekitar satu visi dan satu rangkaian sasaran untuk aktivitas pemasaran tertentu. Buku pedoman saluran pemasaran adalah contoh utama di sini, begitu pula proyek seputar peluncuran produk atau rebranding.
Dalam hal ini, pedoman yang berguna akan menentukan bagaimana aktivitas pemasaran direncanakan, dikelola, dan dioptimalkan selama periode waktu tertentu. Kami merekomendasikan untuk mengambil periode 12-18 bulan, yang cukup lama bagi tim untuk mengadopsi playbook baru, mengukur hasil mereka, dan mulai memberikan saran untuk perbaikan, yang dapat dimasukkan ke dalam aktivitas di masa mendatang.
Anda mungkin ingin menyiapkan dasbor pemasaran digital RACE, yang kini kompatibel dengan GA4, untuk melacak hasil Anda, seperti contoh di bawah.
Bagaimana menyusun pedoman pemasaran Anda
Kami merekomendasikan mengambil pendekatan 6 langkah untuk menyusun pedoman pemasaran Anda. Struktur ini membantu menyampaikan informasi taktis yang berguna pada tingkat yang terperinci. Dengan menjaga konsistensi setiap pedoman, Anda akan dapat dengan cepat membandingkan dan membedakan taktik saluran.
- Prioritas investasi dan praktik terbaik untuk komunikasi: Jenis komunikasi, praktik terbaik, dan teknik pengoptimalan mana yang harus digunakan untuk memaksimalkan ROI bergantung pada tujuan pemasaran?
- Penggunaan media audiens: Wawasan tentang adopsi konsumen atau bisnis, interaksi, dan daya tanggap terhadap saluran komunikasi yang berbeda.
- Orkestrasi komunikasi: Cara merencanakan, sumber daya, dan menentukan alur kerja untuk alur dan pelaksanaan kampanye.
- Penetapan tujuan dan pengukuran: Cara menetapkan tujuan dan mengevaluasi saluran dengan KPI yang relevan.
- Integrasi aktivitas: Penggunaan saluran media yang konsisten dan terintegrasi di seluruh organisasi dan dalam kampanye untuk memaksimalkan dampak.
- Teknologi dan data pemasaran: Teknologi dan alat apa yang dapat mendukung perencanaan, pengukuran, dan pelaksanaan teknik?
Daftar periksa pedoman pemasaran oleh Smart Insights
Rangkaian template pemasaran pedoman kami membantu Anda dengan cepat meninjau aktivitas utama yang perlu Anda kerjakan untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dari saluran pemasaran digital Anda.
Dengan demikian, sumber daya praktis dan taktis ini disusun berdasarkan daftar periksa 25 faktor kunci untuk hasil yang lebih baik dari aktivitas pemasaran Anda. Kami menyusun ini di RACE Framework kami yang populer, sehingga Anda dapat dengan cepat meninjau bagian mana dari corong pemasaran Anda yang perlu dioptimalkan.
- Mengelola buku pedoman SEO
- Buku pedoman peluncuran produk
- Buku pedoman pemasaran media sosial
- Pedoman transformasi digital
- Pedoman Otomasi Email dan Pemasaran
- Visi merek dan pedoman identitas
- Buku pedoman media berbayar dan iklan digital
Anda dapat membaca lebih lanjut tentang RACE Framework kami di bawah ini.
Apa yang harus diperhatikan
Seperti halnya dokumen taktis baru, kunci sukses di sini adalah memastikan bahwa taktik sejalan dengan strategi yang ingin mereka dukung. Artinya, ketika strategi berubah, kemungkinan aktivitas pemasaran Anda juga akan berubah! Membuat buku panduan singkat dan tajam, dan mendorong pendekatan yang 'berhasil', dengan check-in strategi reguler, akan memastikan Anda tidak kehilangan anggota tim karena silo.
Kami telah bekerja keras untuk hal ini dengan daftar periksa pedoman pemasaran kami, karena disusun berdasarkan RACE, sehingga Anda dapat dengan cepat mengidentifikasi aktivitas pemasaran mana yang berkontribusi pada bagian mana dari corong pemasaran Anda, dan cara mengoptimalkannya. Anda dapat mengetahui lebih lanjut tentang Sistem Pertumbuhan RACE kami saat mengunduh panduan gratis kami.