Yin dan yang dari martech

Ke mana arah teknologi pemasaran (martech)? Pertanyaan bagus. Banyak yang telah terjadi dengan teknologi pemasaran tahun lalu, dan tidak semuanya mengarah ke arah yang sama.

Misalnya, ada jumlah akuisisi yang mengesankan di industri ini, menunjukkan konsolidasi yang lebih besar. Namun, pada saat yang sama, jumlah produk dan pendatang baru di kancah martech terus bertambah, yang menunjukkan keragaman yang lebih besar.

Ambil konsolidasi. Hanya dalam enam bulan pertama tahun 2019, industri teknologi pemasaran mengalami 246 merger dan akuisisi – meningkat signifikan dari 162 pada periode yang sama tahun sebelumnya.

Kebanyakan dari mereka adalah perusahaan kecil, diakuisisi oleh perusahaan martech yang lebih besar untuk memperluas kemampuan dan basis pengguna mereka. Namun, yang lain diakuisisi oleh merek klien sendiri, termasuk McDonald's dan Nike, untuk menyusun elemen strategi pemasaran yang lebih disesuaikan dengan kebutuhan.

Pesatnya pertumbuhan martech

Ekosistem Martech berkembang pesat. Bahkan, menurut Scott Brinker, telah meledak dari kurang dari 200 solusi pada 2011 menjadi hampir 7.000 tahun lalu.

Sebuah survei oleh Gartner mengungkapkan bahwa pemasar AS dan Inggris sekarang menghabiskan lebih banyak untuk teknologi pemasaran daripada gaji staf internal.

Pada tahun 2018, 29 persen dari anggaran mereka, tidak termasuk pengeluaran media dan biaya agensi, digunakan untuk martech sementara hanya 24 persen untuk membayar staf. Pada tahun 2017, persentase tersebut masing-masing mencapai 22 dan 27 persen. Lebih banyak dihabiskan untuk teknologi pemasaran saat ini daripada untuk iklan.

Jumlah dolar sangat mengesankan. Proyeksi Forrester menunjukkan pengeluaran untuk teknologi otomasi pemasaran global mencapai $13,4 miliar pada 2018 – angka yang diproyeksikan hampir dua kali lipat, menjadi $25,1 miliar, pada 2023.

Dan 42 persen responden survei 2019 B2B Marketing Outlook Chief Marketer mengatakan anggaran martech mereka akan meningkat tahun ini.

Namun, penting juga untuk dipahami bahwa alam semesta martech tidak monolitik. Ini mencakup kategori perangkat lunak, seperti Microsoft Office, yang mungkin tidak tampak, pada nilai nominal, sebagai alat utama untuk pemasaran.

Brickner membaginya menjadi enam kategori tingkat tinggi: Periklanan & Promosi; Konten & Pengalaman; Hubungan sosial; Perdagangan & Penjualan; Data; dan Manajemen – masing-masing dapat dibagi lagi menjadi pengelompokan fungsional yang lebih spesifik.

Di luar itu, perusahaan yang berbeda menggunakan campuran khas mereka sendiri dari alat-alat itu, menggunakannya dalam urutan yang berbeda, dan menerapkannya pada tugas yang berbeda. Standar industri masih dalam tahap embrio.

Tetapi apakah pola produk dan aplikasi yang istimewa itu tidak lebih dari cerminan titik awal yang relatif hari ini dalam belajar menggunakan alat martech – fase yang pada akhirnya akan menyebabkan hampir semua orang menggunakan alat yang sama dengan cara yang sama?

Atau apakah itu mencerminkan topografi khas dari setiap pasar, karakteristik unik dari setiap klien, dan filosofi yang saling bertentangan tentang bagaimana orang berperilaku, di samping penemuan begitu banyak pemain di ruang martech?

Ekspansi bahan bakar faktor eksternal di martech

Perlu dicatat, seperti yang ditunjukkan Brinker, bahwa faktor-faktor selain kebutuhan pemasaran telah berkontribusi pada proliferasi solusi martech. Mereka termasuk pertumbuhan layanan cloud, perangkat lunak sumber terbuka, arsitektur layanan mikro, dan banyak lagi.

Selain itu, hambatan untuk masuk pasar tetap cukup rendah – seseorang yang menulis kode di laptop masih sangat murah, meskipun menskalakannya ke tingkat komersial tetap merupakan tanjakan yang menanjak.

Akibatnya, Brickner mengutip klaim oleh seorang analis Forrester bahwa mungkin ada satu juta perusahaan perangkat lunak di seluruh dunia pada tahun 2027.

Tapi, seperti yang ditunjukkan oleh penulis ujian Harvard Business Review, masih ada masalah besar: meskipun kita memiliki semua data ini, yang sekarang lebih berpengaruh daripada sebelumnya, kebanyakan orang tidak pandai menafsirkan atau memahaminya.

Beberapa tahun yang lalu, Pusat Nasional untuk Statistik Pendidikan dinilai data-interpretasi dan kemampuan memecahkan masalah orang dewasa di 23 negara, dan menemukan bahwa Amerika Serikat peringkat ²¹ dari 23 negara peserta.

Akibatnya, hari ini tanggung jawab untuk pelatihan telah bergeser dari institusi akademis ke pemberi kerja.

Keterampilan data sangat mahal

Kebutuhan perusahaan akan keterampilan data telah berkembang selama lima hingga 10 tahun terakhir. Saat ini, sebagian besar pengetahuan teknis yang dicari pengusaha di masa lalu tertanam dalam platform data.

Akibatnya, perusahaan kini mencari orang yang memahami sifat sistem data ini, cara kerjanya, dan cara menggunakannya untuk menciptakan tata kelola data, privasi, keamanan, dan kepercayaan yang baik.

Jadi, di mana itu meninggalkan kita?

Konsolidasi martech memberikan nilai

Ke depan, konsolidasi industri martech akan terus berlanjut, dan para pemain besar akan semakin besar. Tetapi entri baru ke pasar dan pemain butik khusus juga akan terus berdatangan.

Bagian dari dorongan martech ini berasal dari permintaan pemasar untuk penyatuan yang lebih besar dalam tumpukan teknologi mereka.

Kami mengantisipasi penyatuan seputar analitik data dan konsolidasi teknologi ke dalam lebih sedikit platform yang akan membantu mengurangi redundansi, serta memperpendek kurva pembelajaran yang diperlukan untuk menguasai berbagai solusi. Itu juga akan membantu membatasi keseluruhan biaya kepemilikan.

Tetapi karena permintaan akan solusi teknis terus tumbuh, pemain lama terpilih dan pemimpin industri baru akan muncul untuk mengurangi gesekan produk yang saling bertentangan di tumpukan martech.

Meskipun kami berharap untuk melihat akuisisi berkelanjutan dari teknologi pemasaran dan konsolidasinya ke dalam platform terpadu, penting untuk diingat bahwa pasar, produk, budaya, dan lingkungan bersifat dinamis.

Dunia tidak akan sama sepuluh tahun dari sekarang. Kondisi baru akan menghasilkan solusi baru dan kumpulan pemain industri besar akan terus disegarkan oleh masuknya yang baru.

Daryl McNutt adalah Wakil Presiden Senior, Pemasaran untuk TapClicks, dengan tanggung jawab untuk pengembangan dan pelaksanaan inisiatif pertumbuhan untuk platform operasi pemasaran perusahaan. Seorang eksekutif senior berpengalaman, dinamis, dan berprestasi dengan pengalaman lebih dari 20 tahun dalam teknologi digital dan periklanan, Daryl menghadirkan kombinasi talenta di bidang pemasaran, analitik, penelitian, dan intelijen bisnis serta sejarah kepemimpinan di perusahaan rintisan inovatif, agensi besar dan merek konsumen teratas.