Cara Membuat Program Kepemimpinan Pemikiran Anda Selanjutnya Menjadi Sukses

Pada akhir 1990-an, saya mencari di internet (ya, itu ada) untuk mencari tahu apa yang dimaksud orang dengan konsep kepemimpinan pemikiran yang relatif baru yang terkait dengan branding perusahaan.

Sejak saat itu, saya telah mengembangkan kampanye kepemimpinan pemikiran untuk banyak merek global. Dan, saat ini, hampir setiap pemasar B2B menggunakan kepemimpinan pemikiran dalam strategi pemasaran konten mereka.

Namun terlepas dari keefektifan dan daya tahannya, konsep tersebut masih belum dipahami dengan baik – juga tidak digunakan untuk potensinya.

Apa sebenarnya kepemimpinan pemikiran itu?

Pemimpin bisnis dan pemasar menempelkan label "kepemimpinan pemikiran" ke banyak aktivitas pemasaran. Beberapa mendefinisikannya secara sempit. Lainnya, seperti yang dilakukan oleh analis utama Forrester Lisa Gately di Content Marketing World, mendefinisikannya sebagai "latihan pengetahuan, keterampilan, dan keahlian yang disengaja untuk meningkatkan kesadaran, meningkatkan persepsi, dan mendorong preferensi yang terkait dengan masalah utama yang menjadi perhatian audiens."

Bagi saya, kepemimpinan pemikiran tidak boleh didefinisikan terlalu sempit atau terlalu luas. Pemikiran kepemimpinan adalah gabungan dari penelitian asli yang strategis dan terencana dengan baik dan konten pemasaran yang menarik dan dibangun dengan tujuan untuk melibatkan audiens yang ditentukan.

Beberapa menggunakan definisi saya lebih spesifik untuk "kepemimpinan pemikiran industri" karena menangkap tren makro yang memengaruhi bisnis dan bekerja untuk klien yang ada dan calon klien.

Tetapi tujuannya tetap sama: untuk memposisikan perusahaan Anda sebagai otoritas pada suatu topik dengan memberikan wawasan berguna yang terlepas dari produk dan layanan merek Anda.

Dengan kata lain, jangan menganggap kepemimpinan pemikiran sebagai komoditas, mereduksinya menjadi listikel atau infografis yang tidak berdasar, seperti rekan penulis Jonathan Crossfield memperingatkan. Kepemimpinan pemikiran bukanlah wawancara tunggal dengan CEO, webinar tentang solusi baru, atau artikel blog tentang suatu produk.

Kepemimpinan pemikiran dalam pemasaran konten bergantung pada penelitian asli atau baru. Ini menggabungkan ketelitian studi akademis independen dengan desis kampanye iklan bertarget. Sulit untuk dilakukan dan sering membutuhkan banyak peneliti, analis, penulis, editor, spesialis UX, desainer digital, videografer, manajer TI, manajer proyek, dan ahli strategi media.

Contoh: Merek kesehatan mulut Haleon mendukung pemikiran kepemimpinan yang luar biasa – Indeks Inklusivitas Kesehatan (diperlukan pendaftaran) yang diproduksi oleh The Economist Group. Ini menyatukan para profesional dari seluruh dunia untuk membangun program yang menggabungkan substansi dan mendesis. Ini menggabungkan data, studi kasus, dan berbagai format konten untuk membuat sumber daya kepemimpinan pemikiran tentang topik tersebut.

Tingkatkan kredibilitas Anda dan jadilah bermanfaat

Apa pun caranya, kampanye kepemimpinan pemikiran yang terencana dan dilaksanakan dengan baik mengedukasi audiens target tentang tren makro yang lebih luas dan implikasi yang relevan untuk bisnis mereka. Tapi mari kita hadapi itu; eksekutif adalah orang-orang sibuk yang mencari cara untuk memajukan bisnis mereka dan memperkuat bank pengetahuan dan keahlian mereka sendiri. Mereka tidak membutuhkan narasi yang terlalu preskriptif; mereka menginginkan kepemimpinan pemikiran yang mudah dipahami dengan poin-poin penting yang membantu.

Contoh: Laporan setebal 53 halaman, Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map, melayani tujuan ini untuk bank multinasional Inggris (Standard Chartered) dan didukung oleh riset Oxford Analytica. Ini mengkristal dan memvisualisasikan temuan penelitian terkait dengan Tujuan Pembangunan Berkelanjutan PBB. Bahkan memberikan angka peluang investasi sektor swasta di 15 negara di Asia dan Afrika.

Tether memikirkan kepemimpinan untuk hasil bisnis

Semakin bertarget, substantif, dan bermanfaat kepemimpinan pemikiran, semakin tepat konten tersebut dapat menghasilkan arahan. Institut B2B LinkedIn merekomendasikan pembagian anggaran yang hampir merata antara perolehan prospek dan pembangunan merek dalam pemasaran. Program kepemimpinan pemikiran dapat membantu mencapai kedua tujuan tersebut. Mereka bisa mendapatkan perhatian merek dari perusahaan baru atau perusahaan yang menjelajah ke area baru. Program kepemimpinan pemikiran juga dapat mengatur panggung untuk proses penjualan, terutama mengingat hampir tiga perempat pembeli B2B dalam studi tahun 2020 terlibat dengan setidaknya tiga konten sebelum berbicara dengan tenaga penjualan. Selain itu, bagian kepemimpinan pemikiran baru adalah alasan yang baik bagi tim penjualan untuk menghubungi klien lama dan prospek baru untuk membagikannya.

Contoh: Program kepemimpinan pemikiran yang dirancang dengan baik mendapatkan lebih banyak perhatian melalui distribusi media dan acara pembangunan kesadaran sambil menghasilkan arahan bisnis yang relevan. Penanggung Willis Watson Towers melakukan keduanya dengan Indeks Risiko Politik tahunannya. Pengunjung dapat membaca dengan teliti hub konten yang menampilkan ringkasan penelitian, mengakses e-book yang berdampak secara visual, dan mendaftar untuk menerima laporan lengkap, yang aman untuk menangkap prospek.

Perluas di luar format PDF

Pemasar sering mengaitkan program kepemimpinan pemikiran dalam bentuk laporan yang lebih panjang yang didukung oleh penelitian baru. Namun distribusi temuan tersebut tidak harus dibatasi pada laporan tersebut (seringkali dalam bentuk PDF). Mereka dapat dibagikan di acara besar dan kecil. Pembicara merek Anda dapat menggabungkannya dalam presentasi di konferensi, atau perusahaan Anda dapat menyelenggarakan acara langsung atau virtual dengan prospek dan klien untuk bertukar nilai dan membiarkan perwakilan Anda membangun hubungan dan memulai percakapan.

Program kepemimpinan pemikiran Anda harus ditayangkan di situs web perusahaan atau halaman arahannya sendiri yang dihosting oleh mitra penerbit pihak ketiga untuk menambahkan validasi dan paparan. Itu dapat dipotong menjadi aset konten bentuk pendek yang menarik secara visual untuk dibagikan dan dikonsumsi di media sosial dengan mudah. Temuan penelitian dapat menginformasikan konten multimedia turunan seperti video, film, atau podcast. Melakukan hal itu memungkinkan Anda untuk bertemu audiens di mana mereka berada dengan format konten yang ingin mereka konsumsi.

Saya sangat menyukai akronim VARK Rob Mitchel untuk memastikan kepemimpinan pemikiran Anda menarik bagi semua gaya belajar:

• Visual – infografis, animasi, visualisasi data
• Aural – podcast, wawancara audio
• Baca/tulis – laporan bentuk panjang, konten bentuk pendek, opini tertulis, studi kasus
• Kinestetik – webinar, acara klien, konferensi, lokakarya

Contoh: Saya mengerjakan sebuah program untuk Brightline Initiative dari Project Management Institute untuk membawa pemikiran kepemimpinan ke panggung selama Forum Ekonomi Dunia di Davos pada tahun 2018 dan 2019. Diskusi panel yang dihasilkan Manusia 2.0: Merancang dan menerapkan strategi tahan masa depan, diselenggarakan oleh The Economist Events, berlangsung langsung di acara tersebut.

Kemudian, tim mengembangkan presentasi tatap muka menjadi tiga bagian konten untuk situs web Initatif Brightline (seperti yang dapat Anda lihat pada tangkapan layar di bawah):

• Video diskusi panel lengkap
• Video singkat yang menampilkan sorotan
• Komentar video yang menampilkan direktur eksekutif Brightline Initiative.

Temukan rahasia Anda menuju kepemimpinan pemikiran yang sukses

Apa rahasia menyulap konten yang tidak diabaikan dalam hiruk-pikuk? Sebelum memulai, pertimbangkan tujuan Anda, audiens Anda, dan bagaimana Anda ingin audiens bereaksi terhadap wawasan yang dibagikan. Dengan pemahaman itu, Anda dapat menyatukan tim yang cerdas untuk mempertimbangkan pemosisian merek yang ideal, tema tren terkait, dan hipotesis penelitian potensial yang layak untuk dijelajahi.

Dengan kata lain, lakukan beberapa pencarian merek dan temukan ruang putih yang dapat Anda isi. Pertimbangkan ruang putih sebagai taman bermain Anda. Membentuknya membutuhkan sedikit usaha. Untungnya, upaya itu biasanya hanya tinggal mencari. Istilah kunci Google secara sistematis terkait dengan proyek Anda dan untuk melihat apa yang muncul. Lacak hasilnya untuk melihat pemain dan pola muncul. Kemudian, Anda dapat menemukan di mana sudut pandang unik Anda sesuai dengan cakupannya. Titik unik itu mendasari ruang putih Anda.

Jangan berhenti sebentar

Edelman Trust Barometer adalah standar emas untuk program kepemimpinan pemikiran, mengingat umur panjang dan dampaknya. Selama lebih dari 20 tahun, Edelman telah mengajukan penelitian tahunan tentang pengaruh kepercayaan di seluruh masyarakat — pemerintah, media, bisnis, dan organisasi non-pemerintah. Dengan demikian, perusahaan telah memimpin percakapan dan mendorong hasil untuk bisnisnya.

Anda tidak perlu menghabiskan waktu 20 tahun untuk menghasilkan ide orisinal yang beralasan kuat, tetapi Anda harus berinvestasi untuk jangka panjang.

Kampanye kepemimpinan pemikiran paling sukses yang pernah saya kerjakan adalah keterlibatan jangka panjang selama bertahun-tahun. Pemasar mendekati mitra penerbitan 12 hingga 18 bulan sebelum peluncuran. Proyek-proyek yang lebih besar ini seringkali membutuhkan percakapan di muka yang lebih lama untuk mendefinisikan dan menyempurnakan tema dan hipotesis penelitian. Itu tidak berarti Anda tidak dapat menyiapkan keterlibatan kepemimpinan pemikiran yang kuat dalam lima hingga tujuh bulan, tetapi itu biasanya terjadi setelah pekerjaan merek dan tema di muka ada.

Ketika Anda meluangkan waktu untuk mengidentifikasi area topik Anda, melakukan penelitian, dan menghasilkan banyak aset konten, pemikiran kepemimpinan yang Anda hasilkan akan lebih menarik perhatian. Ini akan memiliki peluang yang lebih baik untuk mendapatkan kesadaran di antara audiens eksekutif.

Para eksekutif menghabiskan rata-rata dua jam setiap minggu untuk konten kepemimpinan pemikiran, menurut survei IBM tahun 2021. Mengingat bahwa kepemimpinan pemikiran menginformasikan 80% keputusan pembelian CEO, menurut survei yang sama, program Anda juga akan memposisikan merek Anda untuk prospek berkualitas.

Program kepemimpinan pemikiran telah bekerja dengan baik selama beberapa dekade, tetapi memahami apa yang benar-benar mereka libatkan dan bagaimana mereka dapat bekerja untuk merek Anda – dan, yang lebih penting, audiens target Anda – akan membuat konten Anda menonjol di tengah lautan kesalahpahaman, penyalahgunaan, dan tidak membantu. kepemimpinan pemikiran.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Institut Pemasaran Konten