Menumbuhkan Produk Niche Menjadi Bisnis 8 Angka

Life and business partner Colby dan McKenzie Bauer menghadirkan aksesori fungsional dan minimalis yang ekspresif ke pasar dengan Thread Wallets. Menyuntikkan desain kreatif ke dalam kategori mengantuk, Bauer membangun bisnis dari rumah mereka dan mengembangkannya menjadi bisnis 8 angka. Dalam episode Shopify Masters ini, kami mengobrol dengan Colby tentang pentingnya merekrut, bangkit dari kegagalan, dan dari mulut ke mulut.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Dompet Benang
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Nosto, Avalara
  
  

Memvalidasi produk minimum yang layak dengan Kickstarter

Felix: Ceritakan lebih banyak tentang asal usul bisnis, bagaimana semuanya dimulai?

Colby: Pada tahun 2014, saya bersekolah di BYU Hawaii dan saya mengambil kelas di mana mereka mengadakan acara, itu hari Sabtu, sepanjang hari. Dua orang terbang dari Utah dan mereka mengatakan bahwa nama konferensi itu adalah untuk merumuskan dan meluncurkan kampanye Kickstarter dalam waktu 24 jam. Itu menggelitik minat saya karena saya sangat berwirausaha. Saya tidak mengambil apa-apa selain kelas kewirausahaan. Saya pergi ke konferensi ini dan saya perhatikan bahwa produk-produk ini yang mereka bicarakan di dalam konferensi, mereka hanya mengatakan bahwa Anda tidak perlu memakukan semuanya. Tidak perlu sempurna, Anda hanya perlu mengeluarkannya.

Mentalitas mereka hanya untuk menggiring bola. Mereka menggunakan banyak contoh produk yang lebih kecil seperti dompet yang berkinerja sangat baik. Secara bersamaan, saya kehilangan dompet saya ke laut jadi saya online untuk menemukan dompet dan saya tidak dapat menemukan apa pun. Saya sebenarnya menggunakan karet gelang pada saat itu. Saya jatuh cinta dengan karet gelang yang saya gunakan, tetapi saya menyadari bahwa saya dapat membuatnya sedikit lebih fungsional dan aman.

Saya sedang duduk di konferensi memikirkan tentang dompet yang saya gunakan. Saya menyukai minimalis dan kemudian saya juga menyukai merek gaya hidup seperti Vans, Stance, dan Brixton. Merek-merek yang berbicara kepada saya dalam dunia olahraga aksi. Saya menyadari bahwa itu semacam renungan, bahwa kategori itu benar-benar sekarat. Tidak banyak inovasi. Jadi saya menyadari mungkin ada peluang saya bisa mengambil alih kategori dompet, mulai melangkah, kemudian mulai memperluas lini produk nanti, dan pada dasarnya memulai dengan dompet yang sangat, sangat mendasar.

Sebenarnya, aku agak malu dengan itu. Saya pergi ke toko kain lokal dan itu hanya sepotong karet putih yang saya beli dan saya pergi ke rumah pacar saya. Dia memiliki mesin jahit tua dan dia menjahit dompet. Pada dasarnya, itu hanya lingkaran elastis, semacam karet gelang yang lebih baik, dan saya menyukainya. Itu hanya sedikit lebih lebar, lebih aman tapi saya berpikir, tapi saya tidak suka warna putih. Saya ingin mencetak di atasnya.

Jadi saya menemukan perusahaan ini di luar Utah, yang baru saja saya pindahkan kembali ke Utah untuk sekolah. Saya membeli lagi kain putih itu dari toko kain, masuk ke perusahaan ini dan saya bertanya apakah saya bisa mencoba mencetak pada karet elastis ini. Salah satu orang di sana berdiri di depan mesin cetak panas yang Anda gunakan untuk mencetak dan saya berkata, "Hei, apakah Anda keberatan jika saya mencoba mencetak ini." Dan dia berkata, "Tidak, mari kita lakukan."

Saya berkata, "Wah, saya tidak tahu bagaimana ini akan turun. Ini bisa meleleh dan merusak mesin Anda. Saya tidak tahu." Dan dia seperti, "Ayo lakukan saja." Dan aku seperti, "Aku sangat mencintaimu, bung." Jadi dia mengambil salah satu sidik jari dari slotnya. Dia sedang mencetak di kaus kaki pada saat itu sehingga cetakannya adalah emoji kotoran, seperti pola berulang emoji kotoran.

Dan dia meletakkannya di elastis, kami menekan panas dan menunggu di sana selama 40 detik bertanya-tanya apa yang akan terjadi, dan membuka mesin cetak panas untuk mengetahui bahwa itu tidak meleleh di seluruh mesin dan cetakannya sempurna . Aku sangat, sangat bersemangat. Itu adalah visi yang ingin saya capai. Pintu-pintu terbuka. Saya melihat peluang besar ini karena sekarang saya tahu saya dapat mencetak warna apa pun, foto apa pun, apa pun yang saya inginkan ke dalam elastik ini dan kemudian kami benar-benar dapat meluncurkan kampanye Kickstarter. Di situlah ide Thread muncul, lalu kami meluncurkan kampanye Kickstarter, dan sisanya adalah sejarah.

Felix: Beri kami gambaran tentang garis waktu. Antara konferensi dan prototipe pertama, berapa lama waktu telah berlalu?

Colby: Konferensinya sekitar November 2014. Saya menetapkan produk yang ingin saya luncurkan di Kickstarter pada Januari 2015, dan kami meluncurkan kampanye pada Maret 2015.

Felix: Apa tujuan dan ide di balik peluncuran kampanye Kickstarter?

Colby: Pertama, validasi adalah kuncinya. Saya menyukai ide produk minimum yang layak dan itu dikhotbahkan berkali-kali di sekolah. Anda hanya perlu memiliki tulang telanjang dari produk Anda dan kemudian membiarkannya tumbuh. Saya suka ide itu, tetapi masalah dengan validasi adalah Anda bisa mendapatkan validasi palsu karena sebagian besar waktu Anda bertanya kepada teman dan keluarga apakah idenya bagus. Sebagian besar waktu teman-teman dan keluarga akan berkata, "Ya, itu ide yang bagus," dan Anda hanya mengambil kata-kata mereka untuk itu.

Apa yang diizinkan Kickstarter adalah agar orang-orang secara acak terpapar pada ide ini dan kemudian mereka memiliki kesempatan untuk memberikan uang pada produk jika mereka menyukainya. Jadi validasi menjadi benar dan Anda dapat mengandalkan itu. Bagi kami, ini bukan tentang memukul home run, mengumpulkan ratusan ribu dolar. Itu lebih tentang mendapatkan ide produk yang cukup divalidasi untuk membuat bola bergulir. Dan itu adalah pendekatan saya. Bukan untuk memukul home run, tetapi hanya untuk mendapatkan base pertama, kemudian kita akan bekerja ke base kedua, dan base ketiga, dan seterusnya.

Felix: Bagaimana Anda tahu kapan saatnya untuk menempatkan produk Anda di depan pasar untuk validasi?

Colby: Saya tidak menyadari apa yang kami miliki sampai kami pergi ke pasar petani. Kami berada di Hawaii, setahun kemudian. Ini masih 2014 Kami telah membuat beberapa dompet dan kami memutuskan untuk membawa beberapa produk ini ke pasar petani. Saya tidak menyadarinya karena seperti yang saya katakan, itu adalah produk yang paling sederhana. Saya benar-benar malu dengan betapa sederhananya itu. Saya seperti, "Siapa saja bisa melakukan ini. Mengapa ada orang yang membelinya? Apalagi seharga $15."

Ketika saya membawa mereka ke pasar petani, saya melihat umpan balik tatap muka yang tak ternilai harganya dan tidak dapat benar-benar ditiru secara online. Ada dialog seputar produk dan kemudian ada juga ekspresi wajah dan percakapan seputar, "Oh, saya bisa membeli ini untuk teman atau oh, si anu akan menyukai gaya itu." Kemudian Anda dapat melihat perilaku pembelian.Bagi saya, saat itulah Anda benar-benar dapat melihat apakah produk tersebut benar-benar akan laku.

Mungkin berbeda bagi orang lain, tetapi bagi kami, itu adalah tatap muka di pasar petani. Itu bisa di pameran dagang atau konvensi atau toko pop-up yang Anda jalankan atau apa pun. Namun pada akhirnya, ada begitu banyak nilai di sekitar interaksi langsung dengan produk yang tidak dapat Anda gantikan.

Felix: Jadi Anda mengatakan dalam interaksi tatap muka ini ada validasi untuk kelangsungan bisnis, tetapi ada juga validasi ini yang memberi Anda keyakinan internal untuk terus berjalan.

Colby: Sejak awal, itulah yang dibutuhkan pengusaha terutama dalam situasi yang saya hadapi. Saya baru menikah dan akan segera lulus kuliah. Itu adalah persimpangan jalan bagi saya karena ketika saya berbicara dengan ayah mertua saya, meminta untuk menikahi putrinya, dia berkata, "Kamu harus merawatnya atau aku akan membunuhmu." Dan saya percaya itu.

Dia agak bercanda, tetapi pada saat yang sama, saya merasakan beban itu. Dia memiliki mentalitas yang sangat "A plus B sama dengan C" dalam hal kariernya. Itu memberi banyak tekanan pada saya untuk benar-benar mempertimbangkan untuk menempuh rute itu, yang mana saya memiliki kesempatan untuk bekerja di firma perencanaan keuangan ayah saya. Dia mengaturnya sehingga suatu hari saya bisa mengambil alih. Jadi itu sangat menarik. Sebenarnya, saya pergi ke jalan itu sebentar. Saya telah melakukan beberapa magang musim panas dan saya menyadari bahwa saya membutuhkan waktu untuk menempuh jalan itu untuk menyadari bahwa bukan itu yang ingin saya lakukan.

"Seringkali Anda membutuhkan pengalaman buruk untuk dapat memeriksanya dari daftar sehingga Anda dapat dengan percaya diri menempuh rute yang berbeda."

Sering kali Anda membutuhkan pengalaman buruk untuk dapat memeriksanya dari daftar sehingga Anda dapat dengan percaya diri menempuh rute yang berbeda. Tapi saya membutuhkan itu seperti yang Anda katakan Felix hanya dengan motivasi, energi untuk mengetahui bahwa saya mendarat di sesuatu. Saya membutuhkan kepercayaan diri itu untuk mengejar Thread karena jika tidak, saya mungkin akan bekerja di perusahaan sekarang.

Sejak dini terutama para pengusaha membutuhkan energi. Mereka hanya membutuhkan orang untuk mempercayainya terlebih dahulu karena lompatan itu sangat menakutkan. Seperti yang saya katakan, terutama ketika saya baru menikah dan mencoba membangun keluarga. Jika Anda dapat mengelilingi diri Anda dengan orang-orang, mungkin orang yang tidak Anda kenal atau orang yang Anda kenal akan membantu memotivasi Anda dan melewati masa-masa menakutkan itu. Itulah yang saya sarankan.

Felix: Apakah Anda memiliki momen lain di sepanjang jalan yang mendorong Anda dan memberi Anda energi dan keyakinan pada diri sendiri untuk terus mengembangkan bisnis?

Colby: 2020 adalah tahun yang gila, seperti yang Anda tahu. Namun selain 2020, ada pasang surut bisnis, tidak diragukan lagi. Salah satu nasihat terbaik yang saya miliki adalah pemilik bisnis yang kuat tidak akan membiarkan pendulum berayun terlalu jauh ke satu arah atau yang lain. Ketika Anda berhasil dan Anda melakukannya dengan sangat baik, Anda masih bisa menjaga keseimbangan. Anda masih bisa berkepala dingin. Anda merayakannya, tetapi Anda tidak terlalu tinggi karena berpotensi bisa berayun ke arah lain.

Jadi ketika itu berayun ke arah lain, Anda bisa stabil secara emosional dan tidak membiarkan diri Anda terlalu terpuruk. Karena jika Anda berayun terlalu jauh di kedua sisi, saat itulah benar-benar mulai goyah dan kesehatan mental Anda dapat menderita, dan oleh karena itu bisnis dapat menderita. Jadi menjaga pendulum ini di bawah kendali dan apa yang saya juga akan mempertimbangkan "dasar dangkal" yang pada dasarnya ketika segala sesuatunya mulai gagal jika Anda mengalami kegagalan yang Anda bangkit kembali, Anda rebound dari kegagalan itu secepat mungkin.

Anda tidak akan terlalu dalam dan membiarkan diri Anda menjadi terlalu gelap, karena rasa takut dapat melumpuhkan Anda. Anda mencoba belajar dari kesalahan Anda secepat mungkin dan bangkit kembali. Itu adalah nasihat terbaik di saat-saat seperti ini. Dan untuk menjawab pertanyaan Anda, saat bola mulai menggelinding, saya rasa saya tidak pernah mempertanyakan apakah bola akan berhenti menggelinding. Saya selalu merasa yakin bahwa itu akan terus berjalan, tetapi ada poros di sepanjang jalan.

Dan seperti yang semua orang tahu, sukses bukan hanya dari A ke B, biasanya A, B, C, D. Itu bolak-balik. Ini zigzag. Jadi mampu beradaptasi dan berevolusi dan berporos, dan berporos dengan cara yang benar adalah bagian terpenting dari kewirausahaan karena pada akhirnya setiap bisnis akan menghadapi kesulitan. Itulah karakteristik terbaik yang dapat Anda miliki. Kemampuan untuk beradaptasi.

"Pemilik bisnis yang kuat tidak akan membiarkan pendulum berayun terlalu jauh ke satu arah atau yang lain."

Felix: Anda menyebutkan "dasar batu yang dangkal." Apa yang telah Anda pelajari tentang mengaturnya sehingga Anda dapat bangkit dari kegagalan ini di sepanjang jalan, tanpa terjebak dalam kemunduran?

Colby: Saya mungkin akan menjawab dengan cara yang berbeda. Ibuku telah menderita alkoholisme sepanjang hidupku. Saya telah melihatnya turun ke dasar batu yang sangat dalam ini. Sebenarnya, saya tidak tahu di mana titik terendahnya. Itu terus turun dan dari perspektif luar, jawabannya bisa tampak sangat jelas. Saat Anda turun, itu menakutkan dan sulit untuk melihat dengan jelas.

Apa yang saya sarankan adalah mengelilingi diri Anda dengan orang-orang yang dapat melihat dengan jelas ketika Anda tidak dan itu berarti benar-benar mempekerjakan orang-orang yang dapat melihat secara berbeda atau melihatnya dari sudut yang berbeda. Itu sangat penting. Mempekerjakan kelemahan Anda adalah nomor satu. Saya sangat bergantung pada tim eksekutif kami untuk membantu saya melihat sesuatu dari sudut yang berbeda dan untuk berbicara dengan terus terang ketika mereka melakukannya dan tidak takut. Aku akan bisa menelan apapun pendapat mereka. Saya ingin mendengarnya. Saya perlu mendengar itu, untuk membuat keputusan yang paling bijaksana.

Seringkali kita takut mendengar kebenaran. Mungkin kita terlalu angkuh untuk mendengarnya atau hanya takut atau yang lainnya. Namun pada akhirnya kami mencoba untuk menciptakan budaya di mana keterusterangan berada di garis depan sehingga tidak ada yang akan merasa tersinggung jika mereka mendengar pendapat seseorang yang sangat bertentangan. Itu tidak akan mengeksplorasi di mana itu akan menyebabkan pertengkaran. Kemudian di sisi lain orang juga nyaman berbagi kebenaran atau berbagi pendapat dan melihatnya dari sudut pandang mereka.

Pada akhirnya, kami mengandalkan setiap sudut. Orang keuangan kami, dia akan melihatnya dari sudut keuangan yang telah saya lihat atau bahwa petugas kreatif kami tidak akan dapat melihat atau bahwa pemasaran atau operasi kami. Mereka semua melihatnya dari sudut yang berbeda. Ketika kita bisa bersatu dan melihat masalah ini atau potensi kegagalan. jika kita dapat melihatnya dari semua sudut yang berbeda, kita dapat menghindarinya. Dengan begitu, kita bisa mengakui, oke, kita menempuh jalan yang salah. Itu bagi saya adalah dasar batu yang dangkal. Mampu menyadari bahwa Anda akan turun ke lubang gelap sebelum terlambat sebelum benar-benar terlalu gelap untuk merasakan harapan untuk keluar.

Kemampuan beradaptasi: aset terbesar Anda sebagai pengusaha

Felix: Ada beberapa orang di luar sana yang mungkin belum memiliki tim, tetapi dikelilingi oleh teman dan keluarga yang memiliki pendapat dan saran tentang cara menjalankan bisnis. Apakah Anda punya rekomendasi untuk orang-orang itu, tentang cara memfilter umpan balik itu?

Colby: Yang itu sulit karena saya mencoba untuk rendah hati dan benar-benar mencoba untuk duduk di sisi meja mereka. Dunia kita, terutama dengan politik, bukan untuk berpolitik, bisa menggunakan lebih dari itu. Itu tidak berarti Anda harus setuju atau percaya dengan cara yang sama sama sekali. Bahkan, Anda mungkin akan pergi karena mungkin lebih yakin dengan pendapat Anda. Tapi pada akhirnya kita perlu mendengar satu sama lain. Pendekatan bisnis itu adalah Anda mengajukan pertanyaan sepanjang waktu dan Anda menanyakannya kepada semua orang.

Tidak masalah jika mereka seorang eksekutif, jika mereka bahkan di perusahaan Anda atau jika mereka hanya perwakilan layanan pelanggan atau apa pun. Anda mengajukan pertanyaan dan benar-benar mendengarkan. Dan cobalah untuk duduk di sisi meja mereka karena mereka mungkin mengatakan sesuatu yang tidak Anda pikirkan. Tetapi pada akhirnya, jika tidak dan rasanya tidak benar, pemeriksaan usus itu boleh saja, tetapi setidaknya Anda mencoba melihatnya dari sudut itu.

Maka itu mungkin membuka sesuatu yang lain. Saya tidak tahu jawabannya Felix, untuk pertanyaan kapan harus menyaring mana yang benar dan mana yang salah. . Terkadang tidak sehitam putih itu. Terkadang bukan hanya satu yang benar, satu salah atau satu baik, satu hebat. Terkadang mereka mungkin sama dan mereka hanya berbeda. Ini benar-benar sulit, tetapi saya telah memercayai naluri saya selama ini. Saya tidak tahu. Ini adalah hal perasaan kadang-kadang dan jelas, hati dan pikiran dapat bekerja sama.

Saat hati dan pikiran bisa sejajar, saat itulah rasanya benar. Saya biasanya tidak bergerak maju jika itu hanya hati, atau usus dalam kasus ini. Jika saya merasa, "Oh, itu cara yang benar," saya tidak membuat keputusan berdasarkan itu. Saya menggunakannya untuk kemudian mengumpulkan lebih banyak informasi sehingga pikiran saya dapat mengkliknya juga dan kemudian sebaliknya. Mungkin pikiran mengatakan satu hal, tetapi kemudian merasa tidak benar. Saya menunggu sampai pikiran dan hati benar-benar berada di halaman yang sama dan kemudian saya bisa merasa percaya diri di dalamnya.

Felix: Saat mengumpulkan semua umpan balik produk ini, baik secara langsung atau melalui Kickstarter, apakah ada sesuatu yang Anda temui yang mendorong Anda untuk mengubah arah produk?

Colby: Pasti. Sebenarnya, saya sedang membaca buku, “Delivering Happiness” oleh Tony Hsieh. Dia adalah pendiri Zappos. Sebelum mereka benar-benar mulai berfokus pada layanan pelanggan sebagai kompetensi inti mereka, mereka berfokus pada menawarkan sepatu yang tepat dan yang lainnya. Tetapi sampai seorang pelanggan berkata, "Saya mendapatkan sepatu saya. Saya mengharapkan mereka tiba di sini dalam lima hari. Mereka tiba di sini dalam dua hari. Layanan pelanggan terbaik yang pernah ada. Kalian harus memulai sebuah maskapai penerbangan." Sampai pelanggan itu mengatakan itu, Tony tidak benar-benar berpikir bahwa kompetensi inti Zappos adalah layanan pelanggan.

Komentar dari seorang pelanggan itu benar-benar mengubah rute bisnis mereka. Bagi kami, itu lebih merupakan rasa pemasaran karena saya pikir ini adalah dompet pria. Saat pertama kali memulai ini, saya tidak menyangka wanita menginginkan dompet minimalis. Saya hanya berpikir, laki-laki membawa dompet mereka di saku mereka, perempuan membawanya di dompet mereka atau tas besar dan mereka perlu membawa lebih banyak. Saya berpikir, "Oh, ini dompet saku depan. Ini bagus dan minimalis." Pada akhirnya, kami memperhatikan bahwa gadis-gadis, karena gaya dan cetakannya dan juga merupakan alternatif untuk membawa dompet, jadi mereka akan menempelkannya ke lanyard mereka atau yang lainnya, saat itulah kami menyadari, "Oh, mungkin kami penontonnya lebih banyak perempuan."

Kami mulai sedikit mengubah pemasaran kami dan saya sangat senang kami melakukannya karena wanita membeli jauh lebih banyak daripada pria. Sekarang, audiens kami adalah 80% wanita, 20% pria. Saya tidak bisa lebih bahagia dengan itu. Kami masih menawarkan hal-hal kepada orang-orang, tapi itu pasti berubah berdasarkan reaksi pelanggan. Kami mengubah pemasaran kami. Bagian lain dari itu adalah produk itu sendiri. Kami memiliki gantungan kunci di dompet kami, tetapi kami tidak menawarkan lanyard pada saat itu. Jadi kita akan melihat semua gadis ini membawa dompet mereka di lanyard ini, tetapi biasanya ada lanyard yang mereka dapatkan di beberapa konvensi secara gratis.

Itu hanya beberapa lanyard mungil. Kami menyadari bahwa lanyard itu fungsional. Mungkin tidak ada pernyataan mode yang besar ini tetapi mereka fungsional. Orang-orang menggunakannya. Mari kita buat mereka cocok dengan dompet kita. Mari beri mereka sesuatu yang sedikit lebih berkualitas. Gunakan kulit, gunakan perangkat keras yang lebih baik, dan beri mereka sesuatu yang lucu. Dan produk itu lahir dari pelanggan yang memberi tahu kami bahwa mereka menggunakannya. Dan hal yang sama berlaku untuk pemegang Chapstick kami juga. Saya pikir Anda harus mendengarkan dengan cermat apa yang diinginkan pelanggan Anda dan kemudian beradaptasi.

"Anda harus mendengarkan dengan cermat apa yang diinginkan pelanggan Anda dan kemudian beradaptasi."

Felix: Anda menyebutkan satu tujuan adalah untuk membawa inovasi ke kategori dompet. Seberapa besar kesadaran yang dimiliki pasar sasaran ketika Anda mempresentasikan produk?

Colby: Salah satu merek yang sedang naik daun saat itu, 2014, adalah kaus kaki Stance. Saya ingat mendengarkan kisah Jeff Curl ketika dia datang dengan Stance dan dia berjalan di lorong Target hanya mencari kategori yang mengantuk dan yang hanya bisa menggunakan beberapa kehidupan. Dia melewati keindahan, dia melewati semua kategori yang berbeda ini, dan kemudian dia datang ke dinding kaus kaki, yang dia lihat hanyalah lautan putih di dinding.

Saya tidak berpikir dia membutuhkan pelanggan saat itu juga di Target untuk mengatakan, "Kami ingin kaus kaki ekspresif. Berikan kepada kami sekarang." Dia secara internal melihat, "Mengapa kita tidak membuat kaus kaki yang sangat keren?" Dan kemudian dia mencari validasi dalam hal itu dari pelanggan. Hal yang sama berlaku untuk saya. Saya mulai menjelajahi kategori yang berbeda dan dompet itu jatuh ke pangkuan saya dan saya menyadari, apakah saya pernah mendengar kata-kata, "Kami ingin dompet yang ramping, minimalis, ekspresif," bahwa kategori dompet saat saya menelusuri Google adalah sama bifold hitam atau coklat yang sudah ada sejak tahun 80-an, dompet George Castanza.

Butuh beberapa inovasi. Dibutuhkan beberapa kehidupan yang dipompa ke dalamnya. Jadi hanya itu yang saya butuhkan untuk benar-benar memulai jalan itu dan kemudian menjadi jelas saat kami mulai mendapatkan dompet yang benar-benar ada di tangan orang-orang untuk mengisi validasi itu.

Felix: Apakah ada perusahaan lain yang Anda lihat berjalan dengan baik di tahun 2020, yang memanfaatkan kategori mengantuk dengan menghirup lebih banyak warna dan kehidupan ke dalamnya?

Colby: Ya. Jika ada, 2020 telah membuka pintu bagi pengusaha dan kreatif. Shopify benar-benar ditempatkan di tempat yang sempurna untuk mendapatkan ide mereka dengan mudah. Sering kali orang bertanya kepada saya, apakah ini ide yang bagus atau Anda akan membantu saya menemukan ide? Saya menyadari bahwa Anda tidak perlu menemukan kembali roda sama sekali. Faktanya, sering kali produk yang Anda pikirkan, meskipun mungkin sudah ada, sering kali orang berkata, "Oh, ya. Tapi seseorang sudah melakukannya."

Ini seperti, "Tidak, itu sebenarnya bagus. Fakta bahwa mereka melakukannya, dan itu berhasil berarti ada sesuatu di sana." Mungkin Anda melakukan twist yang berbeda di atasnya. Mungkin Anda mengubahnya sedikit. Bagi kami, itu adalah menempatkan seni di dompet, misalnya bubuk protein atau sesuatu yang ada sejuta protein di luar sana. Mungkin itu berarti Anda menargetkan demografi yang berbeda pada titik harga yang berbeda.

Mungkin itu pengendara sepeda atau pemburu atau apa pun itu. Anda tidak harus menemukan kembali roda itu sendiri, tetapi mungkin Anda hanya mengambil roda itu dan Anda menargetkannya ke audiens yang berbeda atau Anda mengubah titik harga. Mungkin model bisnisnya berbeda. Ada banyak perusahaan di luar sana di pasar sekarang dan Anda telah melihat mereka dalam lima tahun terakhir tumbuh seperti orang gila.

Sangat cerdas untuk hanya fokus pada satu kategori dan menemukan ceruk itu karena Anda dapat berhasil hanya dalam ceruk akhir-akhir ini, karena e-niaga. Padahal, saya membuka batu bata dan mortir, katakanlah, misalnya, dompet. Saya tidak akan mengisi seluruh toko dengan dompet. Itu tidak masuk akal. Tapi sekarang saya bisa menjualnya secara online dan seluruh dunia adalah audiens saya, itu masuk akal. Jadi sekarang kita bisa memilih ceruk yang lebih kecil dan kita bisa mendapatkan yang lebih terperinci dan kita bisa mendapatkan lebih banyak kesenangan, lebih ekspresif atau apa pun kompetensi intinya.

"Fokus saja pada satu kategori dan temukan ceruk itu karena Anda bisa berhasil hanya di ceruk hari ini, karena e-niaga."

Felix: Ketika Anda melihat situs webnya, ada banyak sekali desain, berapa banyak desain berbeda yang Anda luncurkan pada awalnya?

Colby: Ini rumit. Sampai hari ini sulit untuk mengetahui berapa banyak desain yang optimal. Sejak awal, karena itu adalah satu-satunya siluet kami, kami memulai dengan 36 desain. Karena cara produksinya, kami tidak memiliki minimum dari China. Kami tidak perlu memesan 100 untuk setiap gaya. Kami benar-benar mengumpulkan cukup uang dalam kampanye Kickstarter itu untuk membeli printer, lalu kami bisa melakukan satu kali. Kita bisa membuat 10 dari satu gaya atau 20. Tapi minimal tidak masalah. Sehingga memungkinkan kami untuk mengeksplorasi apa yang diinginkan pelanggan kami.

Kami banyak melempar ke dinding. Kami membuang 36 desain dan hanya melihat apa yang membuat orang tertarik. Dari itu, itu melangsing. Kita harus melihat, "Oke, ini demografi kita." Ini adalah warna atau gaya yang mereka inginkan. Kemudian kami memperkenalkan lanyard dan pemegang Chapstick dan tas dan barang-barang lainnya. Kami bahkan harus melangsingkannya lebih jauh karena ketika ada terlalu banyak pilihan, Anda menjadi lumpuh, Anda tidak dapat membuat keputusan- kelumpuhan keputusan.

Jadi kami harus terus melangsingkan tubuh dan mencoba menemukan jumlah yang optimal. Tetapi juga pintar jika Anda dapat membuang banyak hal di tahap awal dan hanya melihat apa yang bertahan dan membiarkan pelanggan Anda berbicara dengan Anda.

Felix: Bagaimana dengan hari ini? Seberapa gesit Anda dengan desain produk sebelum mendapatkan inventaris?

Colby: Kami memiliki minimum. Kami diproduksi di Vietnam dan China, jadi ya, ada minimum. Saya akan mengatakan sebagian besar bisnis akan jatuh dalam perahu memiliki minimum. Jadi, Anda mungkin tidak memiliki kemewahan hanya dengan melemparkan satu ton ke dinding dalam hal gaya. Saya akan mengatakan dapatkan beberapa sampel berbeda sebelum Anda menjalankan produksi dan dapatkan umpan balik tatap muka di sekitar kelompok fokus. Lakukan apa yang Anda bisa untuk merasa lebih percaya diri sebelum Anda menarik pelatuk mungkin dengan pesanan $20.000 dari pabrik Anda.

Saya tidak begitu tahu jawabannya hanya karena saya hanya tahu dari pengalaman saya. Kami memiliki banyak kesempatan untuk menguji dan kami tidak harus mencapai batas minimum. Tetapi prinsipnya tetap berlaku: membuang banyak ke dinding dan itu mungkin berarti kategori produk yang berbeda secara umum. Itu mungkin berarti demografi yang berbeda, demografi target. Jadi, Anda dapat berbicara dengan satu kelompok fokus yang lebih menyukai menari dan yang lainnya lebih menyukai sepak bola. Dan Anda baru saja mendapatkan umpan balik dan mungkin karena alasan tertentu demografis lebih tertarik pada produk Anda.

Saya tidak akan menyerah terlalu dini. Anda tidak ingin menyerah pada sesuatu yang harus Anda lakukan adalah mengubah titik harga dengan satu dolar dan tiba-tiba, itu berhasil. Ada banyak penyesuaian yang terjadi di tahap awal, dan bahkan sekarang, kami terus melakukannya. Ini adalah pengoptimalan dan penyempurnaan yang konstan. Anda hanya perlu mendengarkan. Anda harus memiliki telinga Anda ceria, pasti.

Mengapa titik harga sangat penting untuk pemasaran dari mulut ke mulut?

Felix: Produk ini sepertinya cocok untuk pembelian berulang, apakah Anda memiliki banyak pembeli berulang yang datang ke toko Anda?

Colby: Saat ini tujuan kami adalah tingkat pengembalian 30%. Saat ini 25%. 30% baik untuk kami karena kami memperoleh begitu banyak pelanggan baru sehingga kami tidak ingin semuanya kembali. Jadi kami menemukan keseimbangan yang baik sebenarnya memiliki 70% pelanggan baru dan kemudian 30% kembali. Itu mungkin berbeda untuk setiap bisnis. Tetapi ada beberapa pelanggan yang kembali dan banyak dari itu berasal dari titik harga. Ini cukup rendah sehingga Anda dapat membeli banyak. Ini juga merupakan titik harga yang cocok untuk pembelian hadiah.

Ada banyak hadiah dengan produk kami. Itu benar-benar cocok untuk pembelian berulang. Saat ini, jika saya akan memulai bisnis baru, saya akan mencoba menemukan ide yang cocok untuk pemasaran dari mulut ke mulut. Karena saat ini, kami sangat bergantung pada iklan Facebook dan Instagram untuk mengarahkan lalu lintas ke situs kami sehingga saya iri dengan orang-orang seperti Purple Mattress atau sepeda Peloton, pemasaran dari mulut ke mulut adalah sebagian besar lalu lintas mereka.

Saya akan mencoba membuat produk yang saya tahu orang akan bicarakan dan rekomendasikan. Ketika Anda bisa mendapatkan itu, banjir lalu lintas yang organik dan kemudian pembelian berulang tinggi.

Felix: Apakah ada sesuatu tentang produk yang dapat Anda identifikasi yang membuat produk itu dari mulut ke mulut? Itu membuatnya menjadi produk yang ingin dibicarakan orang?

Colby: Saya sudah banyak berpikir tentang itu. Sebenarnya, saya baru saja bertanya kepada orang-orang tentang produk apa yang Anda bicarakan? Dan saya telah mencoba untuk melihat dan benar-benar mencatat produk yang dibicarakan orang. Biasanya, saya akan mengatakan bahwa itu adalah titik harga yang lebih tinggi, sayangnya. Itu tidak ideal. Dan alasan orang merasa perlu membicarakan barang-barang berharga mahal itu adalah karena mereka perlu membenarkan pembelian mereka. Apakah mereka membenarkannya dengan cara yang benar atau tidak, mereka perlu membenarkan pembelian.

Felix: Mereka membutuhkan seseorang yang hampir setuju bahwa mereka melakukan pembelian yang bijaksana.

Colby: Tepat sekali. "Keren. Kamu melakukan pembelian yang bagus di sana, bung. Kamu bagus." Oke terima kasih. Tesla adalah salah satu yang hanya terkenal dari mulut ke mulut karena itu adalah simbol status. Jika itu terkait dengan merek dan mereka menyematkannya sebagai simbol status maka orang-orang itu membicarakannya karena orang pada dasarnya sombong dan mereka ingin orang-orang mengenal mereka, perhatikan mereka. Hal-hal itu biasa dibicarakan. Saya pikir dalam demografi tertentu, banyak hal dibicarakan.

Jadi misalnya, ibu ketika mereka hamil atau mereka baru saja memiliki bayi, secara harfiah, satu-satunya hal yang mereka bicarakan adalah itu. Aku hanya tahu karena aku punya dua gadis kecil. Ketika istri saya hamil, saya tahu bahwa gadis-gadis akan berkerumun dan mereka akan berbicara tentang kelahiran dan bayi dan hal-hal lainnya. Itu bukan hit bagi mereka, itu biasa karena itu adalah hal penting yang terjadi dalam hidup mereka dan mereka ingin menyatukan sebuah komunitas, bukan?

Terkadang, itu sulit. Terkadang kehamilan sangat sulit dan Anda hanya butuh bantuan. Jadi, Anda sedang membicarakan produk yang membantu, bukan?, "Oke, bayi saya tidak tidur. Produk apa yang Anda tahu akan membantu?" SNOO adalah tempat tidur yang membantu bayi Anda tidur dan ajaib. Dan istri saya membicarakannya tanpa henti.

Saat itulah hal-hal dapat memberi nilai bagi Anda atau seseorang yang Anda cintai, maka itu otomatis dari mulut ke mulut. Itu akan terjadi dalam percakapan. Itu satu untuk bayi. saya skateboard. Ada hal-hal yang kita bicarakan di skateboard, "Oh, truk berongga, mereka lebih ringan." Jadi, Anda perlu mendapatkan truk berongga. Itu baru diberikan sekarang. Bagi saya, di setiap industri, akan ada produk berbeda yang dibicarakan orang dan alasan berbeda mengapa mereka membicarakannya. Tetapi untuk dapat menempatkan diri Anda dalam situasi, "Apakah saya akan membicarakannya? Jika saya menerimanya, apakah saya ingin teman-teman saya tahu dan mengapa?" Dan kemudian setelah Anda menunjukkannya dengan tepat, maka saya pikir Anda mendapatkan sesuatu.

Felix: Saat Anda bersiap-siap untuk pergi ke pasar dengan produk yang berfokus pada desain, dan Anda mengumpulkan semua umpan balik itu, seperti apa percakapan itu?

Colby: Ya, prosesnya ada dua. Anda harus membagi seni dan sains. Jadi seni adalah gaya, grafik yang ada pada produk. Ilmu adalah apa yang membuat produk itu. Siluet itu sendiri. Jika Anda menghapus seni, apakah produk ini produk yang bagus? Apakah itu fungsional? Apakah itu melayani tujuan yang diinginkan orang? Anda harus mengajukan dua pertanyaan terpisah.

"Anda harus membagi seni dan sains. Seni adalah gaya, grafik yang ada pada produk. Sains adalah yang membentuk produk itu."

Tahap awal, Anda mendapatkan validasi pertama pada produk itu sendiri. Sisihkan seni dan Anda hanya bertanya, oke, apakah ini berhasil dan untuk siapa itu berhasil? Setelah Anda dapat menentukan siapa, maka seni menjadi sedikit lebih jelas, sehingga Anda dapat mulai memvalidasinya. Mungkin Anda sampai pada, "Oke, ini bekerja untuk, sekali lagi, pemburu, peselancar, dan penonton gym."

Sekarang Anda melemparkan camo di atasnya, Anda melemparkan jeruk berburu di atasnya dan Anda bertanya kepada pemburu, "Oke, apakah ini sesuatu yang akan Anda gunakan, dan apakah Anda menyukai gayanya?" Kemudian Anda menanyakan hal yang sama kepada peselancar dengan gaya selancar dan kemudian melanjutkan. Kemudian Anda mulai merasakan, "Oh, oke. Produk ini bekerja sangat baik untuk para pengunjung gym karena..." Isi bagian yang kosong. Mereka ingin tangan mereka bebas saat berolahraga, apa pun itu. Anda mengisi bagian yang kosong di sana dan kemudian Anda berkata, "Oke, itu bekerja sangat kuat sebagai siluet. Sekarang, gaya apa yang diinginkan para pengunjung gym?"

Mereka mungkin menginginkan sesuatu yang terlihat agak didorong oleh kinerja atau sesuatu yang Anda lihat di sepatu Nike, bukan? Dan kemudian Anda sekarang dapat memvalidasi seni. Anda harus mengajukan pertanyaan yang berbeda untuk siluet, produk, dan kemudian Anda juga harus bertanya tentang seni dan mendapatkan validasi pada keduanya. Ketika Anda mengawinkan seni dan sains, itu menjadi rumit, tetapi menyenangkan. Sejujurnya hal favorit saya adalah sisi seni.

Felix: Bagaimana strategi berubah antara pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru, dan pemasaran untuk mendorong pembelian berulang?

Colby: Pemasarannya hampir sama. Anda baru saja mulai men-tweak dan mengoptimalkan lebih banyak. Sebagai contoh, kami fokus secara internal pada email dan SMS untuk pengulangan kami. Itu adalah sumber terbesar saluran pemasaran milik kami yang bisa kami buat agar mereka beli kembali. Kita terbatas, kan? Kita harus memasukkan orang ke dalam corong ini terlebih dahulu agar dapat memanfaatkan saluran tersebut. Jadi untuk mendapatkan pelanggan, kami sangat memperhatikan iklan di Facebook dan iklan Instagram yang mengarahkan orang ke corong ini dan kemudian kami dapat menindaklanjuti dengan email dan SMS dan menjadi lebih bergantung pada mereka.

Saya tidak mencoba terlalu melebar dalam taktik atau menambahkan lebih banyak lonceng dan peluit. Setiap tahun, ada begitu banyak pendekatan pemasaran baru yang berbeda, bukan? Pemasaran offline atau sebaliknya. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Itu nomor satu. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.