Tiga langkah tentang cara mendapatkan personalisasi yang benar

'Jadikan pribadi' sering kali menjadi mantra favorit pemasar dan – dengan personalisasi yang dipilih sebagai kata terbaik tahun ini oleh anggota Asosiasi Pengiklan Nasional – menyesuaikan pesan kepada individu dipandang identik dengan kesuksesan.

Tetapi ketika merek memberikan tekanan pada diri mereka sendiri untuk memberikan kampanye yang sangat dipersonalisasi, mereka berisiko strategi pemasaran menjadi terlalu berat teknologi dan bergantung pada data, memengaruhi produktivitas, menghambat hasil, dan berisiko melanggar peraturan.

Menurut siaran pers baru-baru ini, "pada tahun 2025, 80% pemasar yang telah berinvestasi dalam personalisasi akan meninggalkan upaya mereka karena kurangnya ROI, bahaya manajemen data pelanggan atau keduanya, menurut Gartner, Inc."

Saat kita bersiap memasuki dekade baru, pemasar harus berhenti panik tentang personalisasi dan menyadari bahwa ini bukan situasi semua atau tidak sama sekali.

Dengan mengambil langkah mundur dan memikirkan kembali strategi mereka, mereka dapat menemukan keseimbangan yang tepat antara personalisasi dan privasi tanpa menyerah pada pemasaran yang disesuaikan sama sekali.

Langkah pertama: Bangun personalisasi seputar kebutuhan audiens

Pada awal tahun, sebuah laporan yang mengungkapkan peluang paling menarik di tahun 2019 mengungkapkan penekanan yang tidak proporsional pada personalisasi, dengan 'pemasaran berbasis data yang berfokus pada individu' berada di urutan teratas daftar di atas 'mengoptimalkan pengalaman pelanggan'.

Mengingat personalisasi harus selalu tentang memberikan pengalaman pelanggan yang optimal, pembalikan prioritas ini sedikit mengkhawatirkan.

Saat mendekati personalisasi, pemasar harus selalu memulai dengan apa yang diinginkan pengguna akhir, pelanggan mereka.

Kami sering diberi tahu bahwa konsumen menginginkan pemasaran yang disesuaikan dengan mereka, tetapi yang sebenarnya mereka maksudkan adalah mereka menginginkan interaksi yang relevan dan memenuhi kebutuhan mereka, bukan pesan yang disesuaikan dengan minat dan preferensi mereka sehingga terasa menyeramkan, seolah-olah mereka sedang diawasi.

Personalisasi jauh dari satu-satunya hal yang penting bagi konsumen. Mereka juga menghargai hal-hal seperti kecepatan dan kepercayaan, jadi jika pemasar mengorbankan salah satu dari ini demi personalisasi, mereka mengambilnya terlalu jauh.

Pada akhirnya, pemasaran yang dipersonalisasi adalah tentang memberikan pengalaman pengguna yang positif, jadi pemasar harus melihatnya sebagai salah satu dari banyak alat untuk meningkatkan pengalaman itu, bukan sebagai tujuan utama mereka. Misi Anda adalah menggunakan personalisasi untuk pelanggan, bukan melawan mereka.

Langkah kedua: Tangani persyaratan data dan teknologi

Ada kesalahpahaman umum bahwa personalisasi membutuhkan volume besar data pengguna yang dimasukkan ke dalam platform yang luas, tetapi ini belum tentu demikian.

Pemasar dapat memulai dari yang kecil, hanya mengumpulkan informasi yang benar-benar mereka butuhkan untuk menciptakan hubungan pelanggan yang bermakna dan menggunakan profil progresif untuk mengumpulkan data secara bertahap dari waktu ke waktu.

Dengan peraturan data yang sedang berlangsung yang membatasi penggunaan data pribadi, banyak pemasar mengambil rute yang sederhana dan intuitif untuk mempersonalisasi pesan menggunakan petunjuk kontekstual yang tidak membuat pengguna dapat diidentifikasi secara pribadi.

Ini dapat mencakup perilaku waktu nyata seperti tautan yang diklik dan konten yang dilihat, atau data sekitar seperti waktu dan tanggal, kata kunci mesin telusur, atau geolokasi alamat IP.

Pemasar lain mencari metode yang terbukti benar untuk menciptakan pengalaman yang mudah dinavigasi yang memungkinkan pelanggan menemukan konten yang mereka cari dengan cepat.

Dasar-dasar situs web yang cepat dan responsif dengan arsitektur informasi yang kuat, desain yang berfokus pada manusia, dan persetujuan yang mudah dipahami sering kali memberikan keuntungan yang lebih besar daripada personalisasi.

Selain menentukan volume dan jenis data yang perlu mereka kumpulkan dan proses, pemasar juga perlu menetapkan persyaratan teknologi mereka.

Sangat mudah untuk memilih penyedia teknologi dan cukup menggunakan alat yang mereka miliki, tetapi pemasar harus selalu mempertimbangkan kebutuhan audiens dan menentukan apa yang ingin mereka capai dengan strategi personalisasi mereka sebelum mencari vendor atau platform teknologi.

Setelah pemasar siap untuk memilih solusi personalisasi, mereka harus memprioritaskan cloud yang sebenarnya, arsitektur SaaS bersama dengan integrasi sederhana dan terbaik untuk memastikan mereka mempertahankan fleksibilitas dan kelincahan dan tidak terbebani oleh teknologi berat.

Langkah ketiga: Rangkullah pengalaman pengguna privasi

Dengan asumsi pemasar mengumpulkan beberapa bentuk informasi pribadi untuk memungkinkan personalisasi, mereka harus mematuhi peraturan data seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA).

Dengan merangkul pengalaman pengguna privasi, atau Privacy UX, pemasar dapat memastikan kepatuhan sambil juga membangun hubungan yang kuat dengan audiens mereka.

Privacy UX adalah tentang mengambil praktik terbaik dari bidang pengalaman pengguna dan desain yang berpusat pada manusia dan menerapkannya pada pengumpulan data dan interaksi privasi.

Ini berarti membangun kepercayaan di awal siklus hidup pelanggan – secara efektif corong sebelum corong – mendapatkan persetujuan individu untuk mengumpulkan data mereka dan menggunakannya untuk mempersonalisasi pengalaman seperti yang mereka inginkan.

Pemasar dapat menggunakan interaksi privasi untuk menyoroti pertukaran nilai, untuk menunjukkan rasa hormat kepada pengguna dan untuk membedakan diri mereka sebagai alternatif tepercaya bagi pesaing.

Mereka harus memastikan bahwa mereka tetap menjadi manusia dan merek saat menjelaskan praktik data dan meminta persetujuan pengguna untuk mengumpulkan data untuk personalisasi.

Daripada melihat personalisasi sebagai elemen yang membuat atau menghancurkan kampanye, pemasar dapat mengambil pendekatan yang lebih terukur untuk menyesuaikan pesan mereka.

Dengan membangun strategi personalisasi seputar apa yang diinginkan audiens, menilai kembali data dan kebutuhan teknologi mereka, dan menggunakan Privacy UX untuk memastikan kepatuhan terhadap peraturan sambil membangun kepercayaan, pemasar dapat berhenti panik dan menemukan keseimbangan sempurna antara personalisasi dan privasi.

Ian Lowe adalah Wakil Presiden Pemasaran di Crownpeak. Dia memimpin departemen pemasaran dan komunikasi mereka dan bertanggung jawab untuk menghasilkan permintaan dan menciptakan kesadaran. Ian adalah seorang eksekutif pemasaran dengan 20 tahun pengalaman pemasaran dan teknologi, dengan sebagian besar dari 10 tahun terakhir di ruang manajemen konten web.