Tiga cara merek B2B dapat memenangkan milenium

Milenial adalah kelompok penduduk asli digital pertama yang mengambil posisi senioritas dalam bisnis. Lahir antara tahun 1980 hingga awal 2000-an dan berjumlah 85 juta di AS, mereka sekarang membentuk tiga perempat dari pembuat keputusan perusahaan dan merupakan audiens dominan bagi pemasar B2B.

Sebelum pandemi, banyak pemikiran tentang bagaimana mendekati generasi digital native ini, tetapi industri ini masih dalam proses belajar. Sekarang, pemasar B2B — yang mengasah kemampuan virtual mereka melakukan bisnis hampir 100 persen secara online pada tahun 2020 — mendapatkan awal yang baru dalam menangani audiens ini. Dengan mengingat hal itu, berikut adalah tiga kunci untuk meningkatkan merek B2B Anda dengan milenium dan memenangkan akun mereka.

1. Jelajahi media yang sedang berkembang

Berbagai saluran digital sangat penting bagi milenium. Kami mensurvei 17.000 pekerja berpengetahuan dalam demografis ini (21 hingga 41 tahun) yang memegang kendali atas keputusan pembelian B2B. Apa yang kami pelajari adalah bahwa milenium lebih menyukai suara merek yang jelas, dan banyak berinvestasi di media sosial. Misalnya, 66 persen menggunakan media sosial untuk berkomunikasi di tempat kerja dan 36 persen menggunakan media sosial untuk mengikuti berita industri.

Di LinkedIn, dari Maret 2019 hingga Maret 2020, grup ini menghasilkan peningkatan konten sebesar 60 persen. Kami juga menemukan bahwa 38 persen milenium muda dan 31 persen milenium yang lebih tua mengikuti pahlawan profesional mereka di media sosial, dibandingkan hanya 12 persen dari kelompok usia 51-plus kami.

Sementara media sosial adalah pusat aktivitas mereka, video langsung, dan audio kini menjadi bagian dari kebiasaan sehari-hari mereka. Oleh karena itu, pemasar B2B harus menjelajahi saluran tersebut dan menemukan inspirasi dalam merek mutakhir. Untuk video langsung, Salesforce, Automation Anywhere, dan Detroit Labs mewakili pemain B2B yang telah condong ke media dan mendorong interaksi yang sangat baik. Setiap perusahaan telah membuat serial live episodik untuk melibatkan audiens target mereka dan kemudian ditindaklanjuti dengan pesan yang dipersonalisasi, yang diharapkan oleh generasi milenial dari merek.

Lebih lanjut, sementara sebagian besar pemasar mungkin menyadari munculnya format audio digital, mereka harus tahu betapa pentingnya hal itu bagi milenium khususnya. 35 persen dari generasi ini mendengarkan setidaknya satu podcast seminggu. Merek B2B dapat memanfaatkan peluang untuk meningkatkan pemasaran mereka. Dan mereka harus melihat GE, yang memanfaatkan audio untuk menjangkau audiensnya, membuat sesuatu yang benar-benar menghibur — dengan konten dari ilmu iklim dan teknik hingga sci-fi—dalam prosesnya. Upaya merek B2B telah membuahkan hasil. Podcast Cutting Carbon-nya yang berusia 18 bulan menjangkau 10.000 pendengar berkat promosi reguler di seluruh saluran sosial.

2. Bersandar pada saluran seluler untuk mendidik

Karir milenium dimulai ketika pekerjaan digital, media sosial, data besar, model bisnis yang mengganggu, dan budaya smartphone menjadi norma. Milenial menghabiskan 3,7 jam sehari di ponsel mereka, dan pemasar B2B sebaiknya menarik perhatian mereka dan memenangkan loyalitas mereka di aplikasi dan platform seluler. Kunci untuk menarik mereka di perangkat seluler adalah menggabungkan teks secara strategis, video langsung, dan, semakin banyak, komunikasi audio seperti podcast dan Clubhouse.

Apa pun medianya, platform berbasis data yang tersedia bagi pemasar untuk terlibat dengan audiens pilihan mereka. Dan sementara platform digital dapat mengidentifikasi prospek yang tepat, pemain B2B masih perlu menawarkan pesan teks, video langsung, dan audio yang sesuai dengan generasi milenial. Tantangan Anda sebagai pemasar adalah menarik perhatian grup ini saat notifikasi atau pesan terbaru di-ping di perangkat mereka.

Dengan mengingat hal itu, pemasar B2B harus tahu bahwa generasi milenial menghargai pengetahuan dan suka belajar, dan semua generasi menghargai bantuan—pertimbangkan bahwa 74 persen pembeli memilih tenaga penjualan yang pertama kali menambah nilai dan wawasan. Jadi, pemain B2B harus menekankan pendidikan dalam pengiriman pesan di seluruh saluran. Dan dalam penelitian tim saya, kami menemukan bahwa 92 persen dari pembeli B2B muda ini mengatakan bahwa mereka lebih cenderung mempertimbangkan sebuah merek ketika seorang tenaga penjualan “membagikan konten yang sesuai dengan peran saya dalam proses pembelian.”

Selain itu, pesan harus disampaikan secara nyata: Milenial menginginkan keaslian dari merek. Untungnya, teks, video langsung, dan audio tidak tampil sebagai "produksi yang apik", sehingga semuanya terasa autentik bagi pemirsa atau pendengar. Dengan demikian, platform media yang muncul ini sangat cocok untuk membangun koneksi dengan para profesional B2B milenial.

3. Tunjukkan nilai merek Anda

Last but not least, merek B2B harus berdiri untuk sesuatu. Sebagai konsumen, kaum milenial menuntut merek untuk mengambil tindakan terhadap isu keadilan sosial. Di ranah B2C, 73 persen milenium bersedia membayar ekstra untuk produk dari perusahaan yang didedikasikan untuk perubahan sosial dan lingkungan, dibandingkan dengan hanya 51 persen orang dewasa lainnya. Hal yang sama berlaku untuk generasi milenial dalam bisnis. Untuk menjadi jelas, ketika datang ke aktivisme, bagaimanapun, bukan milenium "peduli" lebih dari profesional lainnya, itu karena mereka memiliki harapan yang lebih tinggi tentang tindakan yang harus diambil dalam menanggapi nilai-nilai dan isu-isu yang mereka anggap penting. .

Selanjutnya, penting bagi merek B2B untuk melampaui performa dengan tindakan nyata. Studi milenium kami menemukan bahwa 45 persen dari kelompok profesional kami yang berusia 21 hingga 30 tahun, dibandingkan 34 persen dari kelompok kami yang berusia 51 tahun, merasa bahwa perusahaan mereka harus mengaudit keragaman dalam campuran pemasok mereka. Mereka mengharapkan merek dan perusahaan untuk mencerminkan nilai-nilai mereka, dan mereka bahkan mulai mencari vendor B2B untuk pilar yang sama. Pergeseran ini kemungkinan telah dipercepat oleh pandemi, dan oleh keadilan sosial yang melanda AS dan dunia, karena merek menghadapi akuntabilitas 360 derajat.

Kesimpulan

Sebagai penutup, dengan departemen pemasaran yang diisi dengan tim multigenerasi yang memiliki keterampilan digital pascapandemi yang serius, merek B2B kini mendapatkan peluang baru di kelompok usia asli digital ini. Dan pemasar B2B dapat sukses besar dengan milenium dengan berfokus pada media sosial/muncul, konten seluler yang bermanfaat, dan nilai merek.

Tyrona Heath adalah Direktur, Keterlibatan Pasar, Institut B2B di LinkedIn . Dia dapat ditemukan di Twitter @tyrona.

Berlangganan buletin ClickZ untuk wawasan tentang lanskap pemasaran yang berkembang, pemasaran kinerja, pengalaman pelanggan, kepemimpinan pemikiran, video, podcast, dan banyak lagi.

Bergabunglah dengan percakapan kami di LinkedIn dan Twitter.