Bagaimana merek Anda dapat bertahan & berkembang selama transformasi digital

Transformasi digital, sementara dua langkah maju untuk pemasaran dan kemanusiaan, bisa dibilang merupakan langkah mundur yang besar bagi merek.

Pergeseran budaya seismik yang diprakarsai oleh media digital dan perangkat pribadi membuka pintu bagi ledakan saluran hiburan, teknologi, dan perilaku konsumsi baru.

Tapi itu juga berarti meningkatnya fragmentasi media dan hilangnya perjalanan konsumen yang terkontrol dan linier.

Jadi, sementara peluang untuk membuat konten yang menarik dan inovatif telah tumbuh secara eksponensial – begitu pula persaingan untuk mendapatkan perhatian konsumen.

Awalnya merek percaya bahwa solusinya adalah penjualan yang sulit – mengubah konten menjadi tidak lebih dari iklan terselubung.

Tapi konsumen tidak membelinya. Materi bermerek yang terang-terangan tidak memiliki keaslian – pada dasarnya adalah dosa konten yang paling utama.

Jadi merek mengubah strategi mereka ke arah yang sangat berlawanan, berusaha untuk membuat setiap konten terlihat, terasa, dan bertindak seperti jenis konten lain yang disukai audiens mereka untuk dikonsumsi secara online – dengan sedikit atau tanpa merek sama sekali.

Nilai hiburan, kekuatan bintang, dan teknologi baru semuanya menjadi prioritas utama untuk membantu menceritakan kisah seperti yang terbaik dari mereka, menghasilkan lebih banyak pertempuran anggaran daripada pertempuran merek.

Koreksi berlebihan ini telah menyebabkan konten yang terus mendorong batas kreativitas dan inovasi, tetapi sering gagal memenuhi janji aslinya: Membuat konsumen peduli dan terhubung dengan merek Anda.

Seperti yang dikatakan Ann Green dari Kantar Millward Brown, “Mendongeng yang hebat bukanlah latihan yang sia-sia; itu harus dimanfaatkan untuk tujuan merek.”

Di era transformasi digital, bagaimana Anda bisa memastikan bahwa Anda sedang membangun merek dengan konten Anda – bukan hanya gulungan?

• Miliki cerita dan misi yang jelas
• Pastikan itu beresonansi dengan audiens Anda
• Integrasikan narasi itu ke dalam setiap aspek strategi digital Anda

Ceritamu adalah apa yang kamu perjuangkan

Mengejar identitas merek yang unik dimulai dengan menetapkan ruang, lingkungan, atau percakapan spesifik yang ingin Anda miliki atau menjadi bagiannya.

Ini akan lebih mudah untuk beberapa merek daripada yang lain, karena banyak produk atau layanan memberi ruang secara alami. Pikirkan pengecer luar ruang Patagonia dan misi merek mereka tentang konservatisme lingkungan.

Orang lain mungkin perlu melihat nilai-nilai perusahaan mereka untuk membangun narasi yang jelas. Sebagai rantai makanan cepat saji, Chipotle bisa menceritakan sejumlah cerita. Tetapi dengan komitmen mereka untuk “mencari bahan-bahan terbaik — dibesarkan dengan menghormati hewan, petani, dan lingkungan,” kisah merek mereka menjadi salah satu integritas.

Mereka sekarang dikenal sebagai perusahaan yang peduli dengan makanan yang mereka sajikan, dari mana makanan itu berasal dan orang-orang yang mereka layani.

Yang ideal adalah merek Anda berdiri untuk sesuatu dan sangat mempercayainya sehingga konsumen ingin percaya pada Anda.

Ingatlah jika di zaman sekarang ini rekomendasi rekan kerja, pemberitaan media sosial, dan persaingan yang agresif, jika Anda tidak membangun dan menceritakan kisah Anda sendiri, orang lain akan menceritakannya untuk Anda. Atau lebih buruk lagi, tidak ada yang akan membicarakan Anda sama sekali.

Jadikan orang lain sebagai bintang

Setelah Anda memahami cerita merek Anda dengan jelas, memastikan bahwa itu beresonansi dengan audiens Anda adalah cerita yang sangat berbeda… secara harfiah. Pendongeng merek yang benar-benar transformatif memahami bahwa konsumen ingin menjadi bagian dari kisah yang mereka ceritakan. Miri Rodriguez dari Microsoft mungkin mengatakan yang terbaik:

“Pelanggan bereaksi [terbaik] terhadap cerita merek [ketika] mereka melihat diri mereka dalam alegori. Mereka tenggelam dalam narasi dan terhubung dengan pengalaman merek. Mereka melihat diri mereka sebagai mitra, bukan konsumen dan ini menambah nilai dan keaslian pengalaman individu mereka.”

Untuk mengeksekusi ini dengan baik, bagaimanapun, adalah sedikit plot twist. Karena "kisah merek" terbaik bahkan mungkin bukan tentang merek sama sekali. Mereka mencerminkan DNA merek tanpa memukul kepala orang dengan pesan merek.

Terdengar membingungkan? Mari kita lihat kasus Dick's Sporting Goods dan keterlibatan serta sponsor mereka dalam film dokumenter digital pemenang Sports Emmy, "We Could Be Kings." Film ini menampilkan dua tim sepak bola sekolah menengah Philadelphia yang bersaing yang dipaksa untuk bergabung setelah pemotongan anggaran yang drastis dan bagaimana mereka akhirnya belajar untuk bekerja sama, baik di dalam maupun di luar lapangan.

Dengan menyingkir dan membiarkan pahlawan sebenarnya dari cerita menjadi pusat perhatian, Dick's mampu menceritakan sebuah kisah yang tidak hanya beresonansi dengan audiens mereka dan industri olahraga yang lebih besar, tetapi juga memperkuat pesan merek mereka sendiri bahwa “olahraga membuat orang lebih baik."

Seluruh dunia adalah panggung

Karena audiens Anda sekarang berinteraksi dengan konten Anda dalam berbagai konteks yang berkembang, menjadi lebih penting dari sebelumnya untuk membangun cerita di beberapa saluran yang mengarah ke satu misi merek yang konsisten, ringkas, dan menarik.

Kemajuan dalam teknologi digital seperti AI, otomatisasi, virtual, dan augmented reality berarti merek harus menghadapi tantangan yang semakin besar untuk memutuskan saluran mana yang mengarah pada pengalaman pelanggan terbaik, dan bagaimana menjalin kisah merek yang konsisten di masing-masing saluran.

Merek pertama perlu mengevaluasi kekuatan masing-masing saluran dan bagaimana mereka dapat digunakan sebaik mungkin untuk menceritakan kisah mereka. Anda tidak ingin hanya menggunakan kembali konten yang sama di setiap saluran. Alih-alih, identifikasi bagian-bagian cerita yang dapat diceritakan paling efektif di setiap platform. Misalnya, Facebook adalah panggung yang sangat baik untuk konten yang lebih dipoles dan diproduksi, yaitu tempat TV, artikel blog, siaran pers, dll. Sedangkan Instagram memungkinkan merek untuk menarik kembali tirai sedikit dan membiarkan orang dan tempat nyata bersinar. Instagram Stories secara khusus menciptakan pengalaman otentik yang lebih terbuka yang terasa spontan dan spesial bagi audiens Anda – terutama dengan masa pakainya yang terbatas.

CMO Microsoft, Jeff Marcoux, memberikan yang terbaik selama panel di SXSW ketika dia berkata, “Pengisahan cerita dengan media Omni memungkinkan Anda membuat titik masuk yang berbeda ke dalam cerita merek Anda, memungkinkan audiens untuk masuk lebih dalam ke narasi di titik yang berbeda.”

Tentu saja untuk melakukan ini, merek memerlukan pemahaman mendalam tentang audiens mereka – siapa yang ingin mereka jangkau dan platform mana yang paling masuk akal untuk menjangkau mereka.

Peringatan spoiler: untuk banyak merek, ini mungkin tidak selalu menjadi media yang paling mencolok dan paling seksi. Warby Parker menjadi kreatif dengan laporan tahunan mereka, memasukkannya dengan banyak kepribadian merek dan mengintegrasikan komponen interaktif untuk pembaca. Ingat, setiap titik kontak adalah kesempatan untuk menceritakan kisah Anda.

Bagian dari apa yang membantu Warby Parker memasukkan begitu banyak kepribadian ke dalam materi tertulis mereka adalah suara merek yang kuat. Bekerja keras untuk membangun dan mempertahankan suara, nada, dan kepribadian yang konsisten akan memudahkan merek untuk memastikan konten mereka selalu sesuai merek, apa pun salurannya.

Hal yang sama berlaku untuk bahasa visual merek. Mempertahankan tampilan dan nuansa yang konsisten dengan warna, tipografi, ikon, elemen desain, dan fotografi yang digunakan merek Anda akan memungkinkan pemirsa mengenali konten Anda di seluruh saluran dengan mudah.

Dan terakhir, untuk memastikan cerita Anda bertahan dan bertahan dalam ujian waktu, Anda harus menyebarkannya. Jadikan konten Anda mudah dibagikan dengan tombol berbagi sosial, pengoptimalan SEO, dan, jika dapat diterapkan dan autentik, tagar. Pertimbangkan juga untuk memaksimalkan jangkauan cerita Anda melalui kemitraan atau sponsor.

Konten ada di mana-mana; dalam setiap pertukaran antara merek dan audiens konsumen yang mereka dambakan. Dan sementara sistem pengiriman dapat berubah karena kemajuan teknologi seperti AI, otomatisasi, dan realitas virtual berkembang biak lebih luas, pahlawan dari cerita tidak diragukan lagi akan tetap sama.

Karena kunci merek Anda tidak hanya bertahan, tetapi juga berkembang seiring dengan transformasi digital adalah pengalaman emosional, relatable, dan berkesan yang diciptakan melalui brand storytelling.