3 Tips Membuat Studi Kasus yang Mengubah Prospek Menjadi Pembeli [Contoh]

Studi kasus mencegah prospek Anda terjebak di corong.

Itu mungkin mengapa hampir dua pertiga pemasar konten B2B menggunakan taktik ini.

Studi kasus menceritakan kisah yang ingin diketahui calon pelanggan. Apakah Anda memahami poin atau kebutuhan rasa sakit mereka? Apakah Anda punya solusi? Apakah itu benar-benar memberikan hasil? Dan studi kasus memberikan jawaban tersebut dengan cara yang mengomunikasikan kredibilitas yang tidak akan pernah bisa dilakukan oleh iklan mengganggu yang dirancang untuk menjual, menjual, menjual.

Namun, studi kasus bisa menjadi tantangan untuk diproduksi. Anda harus berbicara dengan tim penjualan dan produk untuk mengetahui klien mana yang memiliki kisah sukses terbaik. Kemudian, Anda harus melacak orang yang tepat di perusahaan klien untuk mendapatkan izin menceritakan kisah mereka. Plus, Anda hampir selalu membutuhkan angka untuk membuktikan kasusnya, dan seringkali tidak mudah ditemukan.

Tapi itu sepadan dengan usaha. Dalam Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren Pemasaran Konten B2B 2023, 36% pemasar mengutip studi kasus sebagai hal yang efektif – itu lebih dari sekadar artikel panjang, podcast, dan konten audio lainnya, infografis, konten streaming langsung, serta majalah cetak dan buku. (Dan jumlah yang mengutip studi kasus sebagai efektif sama dengan mereka yang mengatakan video – taktik yang berkembang pesat – efektif.)

Biarkan tiga strategi dan empat contoh ini membantu Anda mengembangkan studi kasus yang akan mengguncang prospek Anda dari tengah corong dan mengubahnya menjadi pelanggan.

1. Ceritakan kisah di mana klien Anda – bukan merek Anda – bintangnya

Pemasaran konten harus selalu fokus pada audiens, bukan merek. Dalam studi kasus, penceritaan yang berpusat pada pelanggan bahkan lebih penting. Lagi pula, prospek menggunakan studi kasus karena mereka ingin melihat apa yang terjadi dengan orang/perusahaan di industri serupa dan keadaan yang terlibat dengan merek Anda.

Jika studi kasus terdengar terlalu promosi, itu akan membuat pembaca berpikir itu hanyalah iklan lain di mana perusahaan memposisikan dirinya untuk terdengar hebat atau, lebih buruk lagi – terlalu bagus untuk menjadi kenyataan.

Dengan menjadikan klien Anda pahlawan atau bintang cerita, Anda membuat perubahan yang diperlukan dalam narasi dan menunjukkan kepada pembaca bahwa merek Anda adalah tentang klien dan pelanggan.

Contoh

Xerox menjadikan dirinya karakter sekunder dalam kedua studi kasus ini. Dalam kumpulan studi kasus PDF untuk perbankan dan pasar keuangan ini, sampulnya menyertakan logo Xerox di kanan bawah. Itu juga melakukan pekerjaan yang bagus dengan menggunakan gambar yang berdampak tinggi dan tidak terkait dengan produk. Sayangnya, itu memilih tajuk jenis label yang membosankan.

Di halaman berikutnya, kumpulan studi kasus menyertakan ikhtisar tingkat tinggi dan tidak menyebutkan Xerox atau menyertakan logonya. Bahasa menekankan pentingnya klien dengan menggunakan "Anda" di seluruh teks dan memilih orang pertama (kami) hanya dalam satu referensi.

“Loyalitas pelanggan sangat dipengaruhi oleh seberapa efektif Anda berkomunikasi, dan itu, pada gilirannya, bergantung pada seberapa mudah Anda membuat arus informasi…”

Setelah pengantar ini, ia membagikan delapan studi kasus dalam format sederhana yang menyoroti poin-poin yang kemungkinan besar ingin diketahui pembaca – tantangan, solusi, dan hasil. Xerox menjelaskan solusi dari sudut pandang klien tanpa menyebutkan nama produknya. Misalnya, di antara butir-butir dalam kategori solusi: “Penyedia tunggal dengan operator khusus untuk mengelola digitalisasi (pemindaian dan pengindeksan) secara terpusat dan distribusi surat masuk selanjutnya.”

TIPS: Xerox bahkan tidak menyebutkan nama "bintang" dari kumpulan studi kasus ini. Banyak perusahaan tidak dapat mengidentifikasi klien mereka dengan nama, dan studi kasus ini menggambarkan bagaimana menyampaikan informasi yang perlu diketahui kepada pembaca tanpa mengungkapkan siapa pelanggannya.

Meskipun Xerox melakukan pekerjaan yang bagus dengan berfokus pada klien, bukan vendor, Xerox tidak menceritakan kisah yang menarik. Tapi itu terjadi dalam versi video dari studi kasus ini – Distrik Sekolah Buena Park: Memodernisasi komunikasi dan ruang kelas saat ini dengan Xerox Workflow Central.

Selama video berdurasi 2,5 menit, COO distrik (seseorang yang mungkin terlibat dalam pengambilan keputusan dan yang menggunakan produk) dan sekretaris (pengguna garis depan) menceritakan kisah sistem sekolah mereka, demografi multibahasanya, dan pentingnya komunikasi. Mereka juga merinci tentang bagaimana produk perangkat lunak Xerox memungkinkan mereka berkomunikasi dengan orang tua dalam berbagai bahasa secara lebih efektif dan efisien.

Video B-roll menyertakan tangkapan layar produk Xerox yang digunakan, tetapi juga menampilkan distrik, guru, siswa, dan lainnya.

Dengan meminta pegawai distrik sekolah menceritakan kisah dan pengalaman mereka, Xerox membuat cerita yang lebih menarik dan menumbuhkan studi kasus yang lebih kredibel. (Secara misterius, ia memilih untuk tidak menggunakan wawancara tersebut dalam versi teks studi kasus.

2. Buat struktur yang familiar

Studi kasus bukanlah tempat untuk struktur cerita yang inovatif. Semua pembaca menggunakan studi kasus untuk menemukan jawaban atas pertanyaan yang sama: Apakah Anda mengetahui dan memahami masalah mereka? Apakah Anda punya solusi untuk itu? Apakah solusi itu berhasil?

Mereka juga mungkin melakukan perbandingan belanja melalui studi kasus. Jika pembaca harus bekerja lebih keras untuk mencari tahu apa yang perlu mereka ketahui dari struktur cerita kreatif, mereka cenderung beralih ke studi kasus yang lebih mudah dibaca.

Contoh

Cognizant, sebuah bisnis teknologi, menyelenggarakan banyak studi kasus di seluruh industri yang dilayaninya. Ini mengikuti struktur yang sudah dikenal – tantangan, pendekatan, dan hasil bisnis – untuk masing-masing.

Dalam contoh ini, mereka menceritakan kisah klien mereka, Planned Administrators, Inc., yang mengoperasikan aplikasi layanan pelanggan lawas yang tidak terintegrasi dengan layanan administratif intinya. Studi tersebut menjelaskan bagaimana hal itu bermasalah dan merinci tujuan pelanggan – “mengurangi waktu dan biaya sambil meningkatkan efisiensi operasional untuk memberikan pengalaman pelanggan yang modern dan mendukung lini bisnis baru.”

Kemudian, dijelaskan bagaimana Cognizant memberikan solusinya. Namun penjelasannya tidak berhenti pada deskripsi solusinya; perusahaan juga merinci bagaimana membantu Administrator Terencana menerapkan teknologi baru. Itu detail penting bagi siapa pun yang mempertimbangkan solusi Cognizant.

Meskipun mereka tidak melabelinya sebagai "hasil bisnis" dalam versi web studi kasus, mereka dengan jelas merinci dampaknya dalam teks penutup deskriptif dan membagi angka yang sangat penting – pengurangan waktu panggilan 10%, penghematan $80.000 dalam setahun Biaya pemeliharaan TI, biaya tahunan $138.500 dihilangkan.

Tautan sadar ke PDF empat halaman dari studi kasus untuk pengunjung yang tertarik untuk mempelajari cerita lengkapnya. Ini mencakup banyak informasi yang sama tetapi menambahkan kutipan dari klien dan kotak sidebar (ditampilkan di bawah) yang merangkum detail utama – industri, lokasi, tantangan, produk dan layanan, dan sorotan kesuksesan. Itu sangat membantu untuk pembaca skimming.

3. Buatlah menarik secara visual

Hanya karena struktur cerita harus standar, bukan berarti formatnya harus standar. Pembaca biasanya tidak mau membaca paragraf demi paragraf. Itu tidak merangsang otak mereka. Dan beberapa pembaca mungkin belajar lebih baik melalui visual.

Jadi pikirkan tentang cara melibatkan pemirsa – mulai dari video dan gambar hingga desain teks (tajuk, kotak info, dll.). Buat desain yang memungkinkan pembaca sekilas melompat-lompat dan mendapatkan sorotan dan memberikan keseluruhan cerita kepada pembaca yang ingin mengonsumsi setiap informasi.

Contoh

Superior Essex, produsen kabel, memilih pengalaman studi kasus interaktif untuk menceritakan kisah pekerjaannya di ruang korporat Delos, sebuah perusahaan real estat kesehatan. (Saya mendorong Anda untuk mengeklik seluruh studi kasus interaktif, karena menggambarkannya tidak dapat menangkap pengalaman secara memadai.)

Superior Essex menceritakan kisah serupa – menjelaskan klien, kebutuhan/poin nyeri, solusi, hasil, dan kutipan testimonial. Tapi itu dilakukan dengan cara yang menarik secara visual di mana pembaca dapat memilih untuk melanjutkan cerita sendiri.

Misalnya, layar ini memungkinkan pembaca mengklik setiap solusi dengan nama produk yang teridentifikasi.

Pada halaman ini, pembaca dapat mempelajari tentang dampak terhadap perusahaan (seperti yang ditunjukkan di bawah), lalu cukup mengklik tab (atau memajukan panah di bagian bawah) untuk mempelajari tentang dampak terhadap penghuni dan lingkungan.

TIPS: Jangan lupakan pembaca yang mungkin perlu mengunduh PDF untuk dibagikan dengan tim pembelian atau eksekutif mereka. Superior Essex memadatkan konten interaktif menjadi PDF tiga halaman yang lebih sederhana dan tradisional.

Buat studi kasus meyakinkan yang memotivasi pembeli

Studi kasus membantu pemasar konten mencapai beberapa tujuan mereka yang paling umum – membangun/meningkatkan kredibilitas/kepercayaan, mengedukasi audiens, dan menghasilkan serta memelihara prospek. Tetapi kekuatan studi kasus dapat dimaksimalkan jika Anda menjadikan klien Anda bintang, memberikan pembaca Anda apa yang mereka inginkan, dan memberikan sedikit kejutan dan ketertarikan visual.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute