'Ini musim belanja: Kiat untuk melibatkan konsumen liburan

Dari pandemi COVID-19 hingga pemilihan presiden baru-baru ini, peristiwa tahun 2020 telah sedikit berubah secara drastis termasuk cara kita berpikir tentang belanja dan musim liburan — dan memang seharusnya begitu.

Sepanjang tahun, konsumen telah terbukti gesit dan cepat beradaptasi dengan lanskap yang selalu berubah dan mengakhiri tahun dengan cara yang sama. Karena merek ingin menutup Q4 dengan cara yang positif, penting untuk memahami pikiran dan motivasi konsumen saat ini termasuk apa yang mereka butuhkan sekarang yang mungkin berbeda dari tahun-tahun sebelumnya.

Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana konsumen mendekati belanja dan perayaan mereka tahun ini, dan bagaimana pandemi telah memengaruhi rencana tersebut, Valassis melakukan survei terhadap 1.000 konsumen AS dan menemukan beberapa wawasan yang harus dipertimbangkan pemasar saat mereka ingin mengubah orientasi strategi liburan .

Pandemi menyusutkan daftar tamu, tetapi pesta belum berakhir

Konsumen memasuki musim liburan dengan menyeimbangkan keinginan untuk merayakan dengan orang lain dan kekhawatiran lanjutan terkait COVID. Dengan mengutamakan kesehatan dan keselamatan, 75% konsumen mengatakan rencana mereka untuk menghadiri pertemuan liburan (Thanksgiving, Natal, Hanukkah, Kwanzaa, Malam Tahun Baru atau acara lainnya selama musim) akan dipengaruhi oleh kekhawatiran terkait pandemi.

Namun, bukan berarti konsumen tidak lagi mendambakan arisan. Faktanya, setengah dari konsumen masih berencana untuk menghadiri atau mengadakan kumpul-kumpul liburan secara langsung — hanya dalam skala yang lebih kecil, dengan 38% konsumen melaporkan akan ada lebih sedikit tamu dari biasanya.

Dengan kesulitan yang dibawa tahun ini, konsumen juga memiliki keinginan yang meningkat untuk musim liburan ini untuk membawa kegembiraan ekstra. Tiga puluh sembilan persen responden (dan 51% berusia 25 hingga 34 tahun) menginginkan liburan tahun ini menjadi lebih istimewa. Memang, 17% konsumen mengatakan mereka menginvestasikan waktu, uang, dan sumber daya tambahan ke dalam pertemuan liburan daripada yang seharusnya.

Strategi promosi yang bijaksana akan memainkan peran penting dalam mendorong pembelian

Meskipun beberapa konsumen dapat berinvestasi lebih banyak dalam perayaan mereka, ini tidak berlaku untuk semua. Dampak ekonomi dari pandemi bervariasi, dan sebaliknya, banyak anggaran liburan akan diperketat karena peningkatan penekanan pada tabungan. Faktanya, 47% konsumen melaporkan bahwa mereka berencana untuk menghabiskan lebih sedikit dan menghemat lebih banyak di musim liburan ini.

Selain memenuhi peningkatan keinginan untuk menabung tahun ini, pengecer juga harus mengikuti perkembangan perilaku dan pola pembelanja.

Karena eMarketer menemukan 71% pembeli AS berencana untuk melakukan lebih dari setengah belanja liburan mereka secara digital tahun ini, ini menciptakan kebutuhan penting bagi pemasar untuk memahami kesiapan pembeli dalam lingkungan multisaluran sambil juga mempertimbangkan minat baru dalam penghematan.  

Lonjakan penjualan online tidak berarti kematian bata dan mortir

Sementara pandemi telah memindahkan sebagian besar dunia ke saluran digital, lokasi ritel fisik akan selalu tetap menjadi bagian penting dari perjalanan pembeli meskipun konsumen mungkin terlibat dengan ritel langsung dan ritel online secara berbeda.

Valassis menemukan bahwa 29% konsumen mengatakan mereka berencana untuk menggunakan opsi beli online, ambil di toko (BOPIS) selama belanja liburan mereka tahun ini, dengan 14% berharap untuk menggunakannya untuk pertama kalinya. BOPIS bersama dengan pickup pinggir jalan menarik preferensi konsumen untuk belanja nirsentuh, akibat pandemi.

Musim liburan ini, pemasar dapat memberikan kepada konsumen dengan menggabungkan kecepatan dan kemudahan e-commerce dengan daya tarik yang berkelanjutan untuk mengunjungi toko fisik dengan cara baru. Konsumen masih mendambakan aspek pengalaman belanja di dalam toko yang dipenuhi dengan penemuan dan pembelian mendadak, tetapi telah mengubah perilaku karena pandemi.

Untuk itu, pemasar yang berinvestasi dalam memberikan pengalaman pelanggan yang mulus dan disederhanakan sambil juga memberikan elemen kejutan dan kesenangan di jalur pembelian itu memiliki peluang untuk menonjol.

Nilai-nilai merek akan berperan dalam belanja yang sadar sosial

Tahun ini, tantangan pandemi dan kesadaran yang meningkat seputar ketidakadilan sosial telah memengaruhi cara beberapa konsumen berencana berbelanja, dengan banyak konsumen membuat keputusan berdasarkan nilai tentang tempat berbelanja dan bisnis mana yang harus didukung.

Menurut survei, 38% konsumen berencana untuk secara sengaja melakukan belanja liburan di bisnis yang dimiliki oleh orang kulit berwarna atau yang mempromosikan keragaman.

Pergeseran ini menciptakan peluang unik bagi pemasar: menjual produk saja tidak cukup. Pengecer memiliki kebutuhan yang berkembang untuk menyeimbangkan strategi keterlibatan konsumen yang kuat dengan komunikasi yang lebih luas tentang nilai-nilai merek mereka termasuk inklusivitas untuk membuat hubungan yang lebih dalam, mengetahui bahwa pembeli akan memperhatikan dengan seksama — selama liburan dan seterusnya.

Pada akhirnya, terlepas dari gejolak yang terjadi pada tahun 2020, konsumen masih mencari cara untuk memanfaatkan musim liburan sebaik-baiknya, bahkan mungkin memulai beberapa tradisi baru. Merek memiliki kesempatan untuk muncul dengan cara baru di saat-saat perubahan ini.

Untuk melakukannya diperlukan pemahaman yang mendalam tentang target konsumen mereka, dan kedua, kesediaan untuk mengubah rencana permainan pemasaran untuk memenuhi perilaku yang berubah.

Tahun ini, peluang berlimpah dengan mengambil pendekatan baru untuk benar-benar memberikan konsumen di musim liburan yang sangat berbeda ini. Cara baru untuk memberikan penghematan. Cara baru untuk menginspirasi konsumen untuk menambahkan sesuatu ke keranjang mereka. Cara baru untuk menjadi bagian dari perayaan yang berubah.

Pemasar ritel yang merangkul liburan 2020 karena keunikan mereka dapat membantu membuat liburan lebih ceria tahun ini, dan dalam jangka panjang, menciptakan koneksi merek yang lebih tahan lama jauh melampaui liburan.