Ke Airbnb dan sekitarnya: Transformasi digital di hotel & perhotelan

Perjalanan dan pariwisata adalah salah satu industri terbesar di dunia senilai lebih dari 1,2 triliun USD. 1,24 miliar orang di seluruh dunia meninggalkan rumah mereka dan tiba di tujuan asing pada tahun 2016 – jumlah yang hampir dua kali lipat sejak tahun 2003. Industri ini berkembang pesat dan penuh peluang, dengan banyak pendapatan dari para wisatawan.

Di AS, jumlah perjalanan domestik yang dilakukan oleh pelancong bisnis dan liburan diperkirakan akan melampaui 471 juta pada tahun 2020 dengan proporsi yang terus meningkat dari perjalanan ini yang dipesan secara online.

Teknologi telah mengganggu industri ini seperti yang lainnya, seperti yang kami temukan di Festival Penerbangan awal tahun ini. Tetapi sementara maskapai penerbangan mungkin merasakan tekanan, industri perhotelan telah dijungkirbalikkan oleh seorang pemula muda…Airbnb.

Efek Airbnb

Sering dianggap sebagai pelopor transformasi digital, peningkatan kesuksesan Airbnb yang meroket adalah studi kasus awal untuk potensi pengganggu internet.

Awalnya bernama AirBed & Breakfast ketika didirikan oleh Brian Chesky dan Joe Gebbie pada akhir 2007. Perusahaan ini dibuat untuk menghubungkan 'tuan rumah' dengan kamar cadangan (atau AirBed) dengan wisatawan yang mencari tempat menginap murah. Itu memenuhi kebutuhan dan mereka dengan cepat mengembangkan basis pengguna mereka – pertama di AS, kemudian di luar. Saat ini, mereka mengelola lebih dari 3 juta iklan di lebih dari 65.000 kota di 191 negara, melayani lebih dari 200 juta pelanggan.

Bagi mereka yang dengan senang hati mengorbankan pengalaman 'premium' yang ditawarkan oleh hotel dengan imbalan pemesanan fleksibel, lokasi sentral, dan kamar yang nyaman untuk bermalam – nilai Airbnb jelas. Dan bagi penghuni dengan sedikit ruang ekstra, itu menjanjikan sumber pendapatan sekunder yang disambut baik.

Namun kebangkitan mereka untuk mendominasi masih jauh dari kepastian. Mereka harus membangun kepercayaan pada merek mereka sejak hari pertama. Tanpa itu, keberatan – tentang keselamatan, keamanan, kelayakan – dari tuan rumah dan tamu, bisa dengan mudah mengeja akhir dari platform.

Pentingnya pengalaman pelanggan

Jonathan Golden, Mantan Direktur Produk di Airbnb, baru-baru ini menulis artikel tentang waktunya bersama Airbnb pada awal 2011, ketika mereka hanya memiliki 10.000 daftar yang ditinjau (dibandingkan dengan lebih dari 3 juta hari ini). Dia merinci beberapa tantangan yang dia hadapi saat mencoba memulai pasar online dari awal. Artikel lengkapnya sangat layak untuk dibaca. Ini tersedia di sini.

Salah satu pilar kesuksesan Airbnb adalah memastikan pengalaman pelanggan dan tuan rumah semulus mungkin.

Tetapi mencapai ini dalam skala besar, sambil mencoba dengan cepat menjajah pasar internasional, bukanlah prestasi yang berarti. Seperti yang dijelaskan Jonathan, lebih banyak pengguna berarti lebih banyak masalah:

“ Saat kami memasuki perjalanan puncak musim panas 2012, pertumbuhan organik mulai meningkat — dan operasi menjadi tegang. Kami memiliki 200.000 listing sekarang. Kasus tepi yang dulunya terjadi beberapa kali sehari sekarang terjadi 50 atau 100 kali sehari. Pembatalan reservasi (dan perubahan, pengembalian uang, resolusi antara tamu dan tuan rumah) semuanya masih ditangani melalui email, kemudian dilaksanakan secara manual oleh perwakilan dukungan pelanggan. Pada satu titik, kami memiliki lebih banyak kontak pelanggan daripada reservasi sebenarnya, efisiensi yang sangat rendah.

“Wasn ini 'ta kejutan. Kami tahu inefisiensi ada, tapi kami 'd menendang kaleng di jalan dalam mendukung inisiatif penting seperti Jaminan host dan ekspansi Eropa. Kami 'd akhirnya mencapai titik kritis, meskipun: kami harus bergerak cepat untuk mengotomatisasi proses yang paling memberatkan, atau kita akan harus menyewa lebih dari 1.000 orang tahun itu. Biaya opsi kedua ini tidak hanya akan mempengaruhi bottom line, tetapi juga kompleksitas dan budaya organisasi. Sebaliknya, kami fokus pada efisiensi operasional. ”

Bagi Airbnb, berfokus pada peningkatan proses di balik layar adalah bagian penting dalam memberikan layanan pribadi dalam skala besar – membebaskan staf untuk menangani 'kasus tepi' yang membutuhkan manusia sungguhan.

Tapi itu hanya setengah dari persamaan. Untuk layanan yang tidak memiliki manifestasi fisik, sangat penting untuk mengoptimalkan kehadiran online mereka untuk tuan rumah dan tamu. Golden menjelaskan tentang mengidentifikasi masalah UX yang berulang untuk pelanggan – tuan rumah yang tidak menanggapi permintaan pemesanan – dan manfaat menyelesaikannya:

“ Pada tahun 2014, kami mendalami data kami seputar pengalaman pemesanan yang negatif. Dan satu hambatan yang jelas muncul: untuk seorang tamu, pengalaman terburuk adalah tidak mendapat tanggapan atas permintaan pemesanan. Faktanya, mereka akan mencoba lagi kurang dari seperempat waktu, jauh lebih sedikit daripada jika tuan rumah baru saja mengatakan tidak. Kami kehilangan tamu karena kesan yang salah bahwa tidak ada likuiditas di pasar untuk mereka. Selama bertahun-tahun, kita 'd menawarkan alternatif, tetapi sebagian besar tidak digunakan, pemesanan model yang disebut Instant Book. Kami awalnya menentang mempromosikannya karena kami ingin memberikan fleksibilitas kepada tuan rumah tetapi menyadari bahwa tuan rumah yang menerapkan Buku Instan lebih terlibat dengan produk tersebut. Sudah waktunya untuk membersihkannya.

“ Pertama, kami perlu mengubah perilaku tuan rumah dalam dua cara, satu psikologis dan satu taktis. Pertama, kami perlu meyakinkan tuan rumah bahwa tamu yang diterima melalui Pemesanan Instan akan aman. Kami mulai membangun ID Terverifikasi, produk yang sekarang kami gunakan untuk mengonfirmasi identifikasi tamu dengan lebih akurat…kami membangun lebih banyak kepercayaan pada platform, memberikan keyakinan kepada tuan rumah bahwa tamu mereka akan berperilaku baik.

“ Pada tingkat praktis, kami perlu meyakinkan tuan rumah untuk memperbarui kalender mereka… tuan rumah sekarang lebih aktif di seluler daripada di web, jadi kami bertemu mereka di mana mereka berada, mendesain ulang sepenuhnya pengalaman kalender seluler dan meluncurkan pemberitahuan untuk mengingatkan tuan rumah agar terus mengelola ketersediaan.

“ Dengan adanya bagian-bagian ini, kami mendidik tuan rumah kami tentang manfaat Buku Instan untuk mendorong adopsi … kami mulai melihat migrasi yang signifikan ke Buku Instan, dari persentase satu digit menjadi lebih dari setengah tuan rumah yang menggunakan fitur ini. Dua setengah tahun kemudian, 2 juta cantuman memiliki Pemesanan Instan dan konversi pemesanan secara keseluruhan telah meningkat lebih dari 60%. ”

Akses ke data untuk memahami bagaimana pelanggan berinteraksi dengan platform sangat penting di sini, memungkinkan Airbnb mengidentifikasi masalah dan menyelesaikannya dengan cepat dan efisien. Tapi ini tidak unik untuk Airbnb; meningkatkan pengumpulan data adalah tren utama untuk merek hotel lainnya.

Bagaimana tanggapan hotel tradisional

Platform digital atau tidak, prinsip yang sama berlaku untuk merek perhotelan di mana pun – memberikan pengalaman pelanggan yang mulus dengan harga yang wajar. Tentu saja, harga yang 'masuk akal' relatif terhadap pengalaman. Wisatawan yang mencari layanan premium bersedia membayar lebih, tetapi memiliki ekspektasi yang lebih tinggi.

Jadi, alih-alih bersaing dengan Airbnb dalam hal harga (sulit dengan begitu banyak biaya tambahan), masuk akal jika hotel tradisional akan fokus pada peningkatan kualitas layanan mereka; sesuatu yang teknologi memiliki potensi untuk berdampak besar-besaran.

Salah satu tren utama dalam jaringan hotel yang lebih besar adalah memberdayakan pelanggan dengan layanan mandiri. Merek Tru Hilton Group telah meluncurkan kemampuan untuk check-in melalui aplikasi, serta menggunakan kunci virtual untuk membuka kunci kamar mereka – sebuah proses yang tidak memerlukan interaksi manusia.

Mengintegrasikan dengan smartphone pelanggan tampaknya menjadi hal yang penting. Semuanya, mulai dari memesan layanan kamar hingga memesan aktivitas eksternal kini dapat dilakukan melalui aplikasi khusus.

Dengan munculnya IoT, elemen rumah yang terhubung bisa menjadi titik diferensiasi yang menarik untuk jaringan hotel. Pencahayaan, pemanas, dan TV yang dipersonalisasi dapat membantu menghadirkan pengalaman hotel yang konsisten di berbagai lokasi.

Ruang lingkup untuk personalisasi sangat besar. Hotel sudah menggunakan data dari program loyalitas untuk menyesuaikan pengalaman pelanggan, tetapi karena lebih banyak data tersedia tentang preferensi dan kebiasaan pemesanan, hotel akan dapat memberikan layanan satu-ke-satu hampir tanpa mengangkat jari.

Prinsip yang sama dapat diterapkan pada operasi back-of-house juga. Analisis data besar dapat membantu mengoptimalkan semuanya, mulai dari tingkat stok hingga rotasi staf. Mengotomatiskan aspek layanan pelanggan – menggunakan chatbot, misalnya – dapat membantu mengurangi jumlah keluhan pelanggan.

Apa artinya ini bagi pemasar?

Takeaway kunci di sini adalah customer-centricity. Untuk hotel, efisiensi yang ditawarkan oleh pendekatan mobile-first, peningkatan UX situs web, atau aplikasi adalah yang kedua dari manfaat bagi pelanggan. Seperti yang dikatakan CIO JetBlue di Festival Penerbangan baru-baru ini di London:

“Ini bukan tentang uang ... itu sekitar meningkatkan pengalaman pelanggan dan menemukan cara untuk membayar untuk itu ... jika Anda membuat pengalaman pelanggan sangat sederhana, pelanggan akan secara signifikan lebih loyal daripada hanya membuang poin pada mereka. ”

Bertemu pelanggan di mana mereka berada dan menghilangkan hambatan dari perjalanan pemesanan mereka adalah satu-satunya cara untuk bersaing dengan platform digital – yang prinsip-prinsip ini sudah menjadi pusatnya.

Seperti yang terlihat di hampir setiap industri mulai dari media hingga CPG, teknologi memiliki potensi untuk secara bersamaan menemukan kembali pengalaman pelanggan dan meningkatkan efisiensi operasional. Tetapi hanya waktu yang akan memberi tahu apa yang akan terjadi selanjutnya untuk hotel dan perhotelan.