Untuk berkembang tanpa cookie, merek harus mengadopsi teknik pemblokiran yang lebih bernuansa

Menanggapi pengumuman baru-baru ini oleh Google dan Apple bahwa mereka memblokir kemampuan pelacakan di browser mereka, banyak perusahaan dan organisasi periklanan baru-baru ini mengumumkan "Kemitraan untuk Media yang Bertanggung Jawab dan Dapat Dialamatkan," dengan tujuan menciptakan standar umum yang menjunjung tinggi kemampuan pengiklan.

Ruang lingkup kemitraan mencakup pernyataan yang mengagumkan bahwa “konsumen harus memiliki akses ke penawaran konten yang beragam dan kompetitif, didukung oleh pilihan mereka untuk terlibat dengan iklan digital sebagai imbalan atas konten dan layanan.”

Meskipun pengiklan berhak untuk mengadvokasi penawaran konten yang beragam dan kompetitif, pendekatan menyeluruh yang dilakukan merek saat ini untuk memblokir konten, dalam upaya untuk menghindari risiko merek, secara langsung melawan tujuan ini.

Penelitian kami sendiri menunjukkan bahwa sejumlah besar merek memblokir daftar istilah yang cukup lengkap dengan kata-kata umum seperti "hitam" dan "gay" yang sering masuk dalam daftar. Dan pada bulan April, banyak penerbit mulai berbicara ketika merek mulai memblokir istilah "virus corona" dan kemudian, "George Floyd."

Taktik pemblokiran umum saat ini secara aktif mendiskriminasi konten yang beragam dan merusak outlet berita berkualitas. Untuk mengatasi masalah ini, cara pengiklan mendekati pembuatan daftar ini perlu diubah secara mendasar.

IAS baru-baru ini mengubah istilah mereka "daftar hitam" dan "daftar putih" menjadi "penyertaan" dan "pengecualian," yang merupakan awal yang baik, tetapi apa pun namanya, daftar "pengecualian" berbasis luas menyebabkan merek kehilangan banyak peluang untuk terhubung dengan audiens yang beragam pada konten berkualitas. Dan itu hanya akan terus memburuk.

Tidak hanya pengiklan di bawah pengawasan ketat untuk taktik ini, mereka juga menghadapi perubahan besar dalam penargetan iklan karena Apple dan Google berencana untuk membatasi penargetan audiens. Periklanan digital akan membutuhkan metodologi yang lebih bernuansa untuk menjangkau lebih banyak audiens yang tepat pada konten yang lebih beragam.

Diskriminasi yang tidak disengaja tetaplah diskriminasi

Menurut HRC, 91% dari perusahaan Fortune 500 (sebelum keputusan Mahkamah Agung yang bersejarah) telah melarang diskriminasi berdasarkan orientasi seksual.

Namun, tahun lalu, sebuah laporan menunjukkan bahwa penerbit LGBTQ mengalami kesulitan untuk memonetisasi hampir 75% konten mereka karena kata-kata seperti “perkawinan sesama jenis,” ada di daftar blokir iklan oleh perusahaan yang sama ini.

Meskipun ini jelas merupakan praktik diskriminatif yang perlu dikoreksi, ini juga merupakan peringatan bagi merek yang telah menggunakan teknik pemblokiran menyeluruh dari penghindaran risiko berbasis luas.

Daftar blokir tidak hanya berakhir dengan mendiskriminasi penerbit yang mengembangkan konten untuk audiens yang beragam, mereka juga mencegah merek menjangkau sebagian besar basis pelanggan mereka sendiri di situs berkualitas yang mereka sukai, baik itu konten berita atau gaya hidup.

Seorang CMO di pengecer besar mencatat bahwa mereka secara aktif menargetkan iklan mereka ke konten yang positif dan membangkitkan semangat. Mereka mencari konten yang membuat orang merasa nyaman.

Dengan pendekatan ini, merek sering ditampilkan di program TV dan situs yang beragam dan inklusif yang bekerja dengan baik untuk pengecer karena pemirsa mereka mencakup hampir 100% dari populasi negara.

Merek lain harus memperhatikan, daripada hanya berfokus pada apa yang harus diblokir, merek harus mengambil sikap yang lebih proaktif, menentukan konten apa yang mereka inginkan di sebelahnya, terlepas dari kata kunci daftar blokir menyeluruh.

Menciptakan lebih banyak nuansa

Secara proaktif menargetkan konten yang bagus hanya setengah dari cerita. Meskipun mudah untuk berpihak pada penerbit ketika konten bagus diblokir, seperti biasa, masalahnya jauh lebih kompleks.

Merek telah mencatat bahwa rencana mereka diinformasikan oleh data yang memperingatkan terhadap berita keras dan konten yang memecah belah untuk menjaga reputasi merek mereka.

Dan lebih buruk lagi, jika mereka mengiklankan, katakanlah, artikel Black Lives Matter dengan materi iklan untuk "mode musim gugur 50%", mereka tampil sebagai tidak berperasaan dan mementingkan diri sendiri. Jadi, banyak merek merasa kalah-kalah yang tidak sepadan dengan kerja ekstranya.

Ketika cookie hilang, mereka akan membutuhkan cara untuk menentukan cara menemukan audiens mereka ketika mereka tidak lagi dapat hanya menargetkan perilaku mereka. Merek harus bekerja sama dengan penerbit sekarang untuk membuat rangkaian sinyal kontekstual yang jauh lebih kaya untuk ditargetkan.

YouTube menawarkan contoh yang bagus. Situs ini memiliki jutaan titik data yang dapat digunakan untuk penargetan kontekstual yang sangat akurat.

Mereka menyediakan metadata, transkrip audio, dan komentar untuk setiap video. Merek pada dasarnya dapat membuat ulang penargetan audiens menggunakan data ini – bukan dengan daftar blokir, tetapi dengan penargetan kontekstual proaktif.

Penerbit belum terlalu fokus pada menampilkan data serupa untuk situs mereka sendiri, terutama karena mata uang web terbuka adalah penargetan audiens berbasis cookie.

Tetapi dengan data kontekstual yang jauh lebih terperinci, mereka dapat lolos dari daftar blokir.

Merek akan memiliki opsi untuk menentukan apakah artikel coronavirus atau Black Lives Matter sengaja menghasut dan layak untuk dihindari, atau apakah itu sebenarnya cerita yang informatif atau bahkan membangkitkan semangat – dan dengan demikian menargetkan secara efektif.

Ini adalah masalah yang mendesak, tidak hanya untuk praktik diskriminatif yang jelas yang dilanggengkan oleh industri kami, tetapi juga untuk masa depan penargetan audiens ketika cookie tidak ada lagi.

Sebuah studi baru-baru ini oleh Ascend2 menunjukkan bahwa 73% pemasar merasa bahwa penargetan audiens adalah taktik yang paling efektif dibandingkan dengan hanya 26% untuk penargetan kontekstual.

Penargetan audiens berfungsi di situs taman bertembok, yang bersaing dengan penerbit berkualitas.

Akankah penerbit menunggu hingga cookie hilang sebelum mereka menyadari bahwa mereka perlu membuat alternatif penargetan yang dapat mencapai hal serupa? Penargetan kontekstual yang lebih bernuansa tentu merupakan salah satu opsi penting untuk dipertimbangkan.