Alat dan tips untuk menghitung ROI media sosial

Pemasar cenderung pergi ke tempat audiens target mereka. Ada 2,8 miliar pengguna media sosial aktif secara global pada tahun 2017, meningkat 21% dari angka tahun 2016.

Untuk menempatkan itu dalam konteks (jika angka seperti itu bahkan membutuhkan konteks), 3,8 miliar orang menggunakan Internet di seluruh dunia. Jika Anda memiliki akses Internet, kemungkinan besar Anda menggunakan media sosial.

Itu membuat media sosial menarik bagi pemasar modern, terutama sekarang ini lebih dari sekadar berbagi video kucing. Pengeluaran iklan media sosial tampaknya akan melebihi $35 miliar secara global pada tahun 2017, dengan Facebook mengambil bagian terbesar (sekitar 67%) dan orang-orang seperti Pinterest, Instagram, dan Twitter berharap dapat mengurangi pasar yang semakin berbuah.

Opsi media sosial berbayar ini mendorong perubahan ideologis karena pemasar mempertimbangkan apa yang dapat dicapai media sosial untuk bisnis. Secara tradisional dilihat sebagai cara untuk meningkatkan kesadaran merek atau menimbulkan loyalitas pelanggan, media sosial sekarang diharapkan untuk memberikan dalam istilah komersial langsung juga.

Namun, mengukur dampak ini dalam perhitungan komersial yang ketat sulit dilakukan dalam lingkup kampanye media sosial organik.

Sebuah survei baru-baru ini memberikan pengingat yang jelas tentang betapa sulitnya menghitung ROI media sosial:

Sumber: State of Social Media Marketing 2017, Cukup Diukur

Survei CMO juga mengungkapkan hanya 15% eksekutif tingkat C yang merasa telah melihat bukti kuantitatif bahwa media sosial memberikan kontribusi positif bagi bisnis mereka.

Kami menyukai hubungan sebab akibat langsung dalam pemasaran digital. Jika kita menghabiskan x , kita mendapatkan y. Bahkan jika y secara astronomis tidak lebih tinggi dari x , selama lebih tinggi kita memiliki sesuatu untuk dikerjakan.

Media sosial adalah industri dengan beberapa ruang untuk menjadi dewasa, tidak diragukan lagi, tetapi kita dapat berbuat lebih banyak untuk membuktikan bahwa itu berhasil. Tanggung jawab ada pada kita sebagai pemasar untuk mendefinisikan apa arti media sosial sebenarnya bagi bisnis.

Jadi mengapa ini begitu menantang?

• Masukan lebih sulit untuk diukur: Media sosial organik didukung oleh banyak waktu dan usaha, daripada anggaran media. Ini membutuhkan perpaduan keterampilan yang begitu beragam sehingga sulit untuk menentukan dengan tepat apa yang masuk ke setiap kampanye.

• Output lebih sulit untuk diukur (dalam istilah komersial): Berapa nilai 'Suka'? Apakah penting bagi sebuah bisnis berapa banyak orang yang me-Repin infografis terbaru? Kami dapat menghitung nilai-nilai ini, tetapi itu tidak berarti mereka diterjemahkan ke dalam istilah kuantitatif yang benar-benar diperhatikan oleh perusahaan.

• Perjalanan pelanggan itu rumit: Menggabungkan titik-titik antara seseorang yang mengikuti profil Instagram merek, kemudian mengunjungi situs merek melalui SEO 2 bulan kemudian dan akhirnya mengonversi melalui iklan PPC bisa jadi sulit. Kita semua menjauh dari atribusi klik terakhir, tetapi faktor dalam kehalusan media sosial masih di luar kebanyakan model atribusi.

• Kurangnya kejelasan di balik strategi media sosial: Begitu banyak perusahaan 'melakukan media sosial' karena mereka tahu pelanggan mereka ada di sana, tetapi ada kurangnya ketepatan dalam fokus mereka. Setiap saluran akan membawa berbagai jenis keterlibatan, seperti juga format media yang berbeda, dan setiap orang perlu tahu apa yang diharapkan sebagai imbalan sebelum meluncurkan kampanye. Jika tidak, pengukuran tidak ada artinya.

Untungnya, ini semua adalah tantangan yang bisa kita atasi.

Melalui kombinasi teknologi dan beberapa pengetahuan manusia kuno, kita dapat mulai memberikan keunggulan komersial pada upaya media sosial yang pantas mereka dapatkan.

Kiat-kiat di bawah ini dimaksudkan untuk mengarahkan pemasar ke cara-cara praktis untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan mendesak ini.

1. Sejajarkan metrik media sosial dengan tujuan bisnis yang lebih luas

Ini adalah sumber frustrasi yang sering dikutip dengan pemasaran media sosial, tetapi sebenarnya harus agak sederhana untuk diselesaikan. Seperti yang dapat kita lihat di bawah, pemasar memilih kesenjangan antara metrik sosial dan tujuan bisnis sebagai tantangan media sosial terbesar mereka:

Sumber: Buku Masak ROI Media Sosial, Altimeter

Penyelarasan tujuan adalah satu tantangan, penetapan nilai moneter ke metrik adalah tantangan lain. Kami akan mulai dengan yang pertama dan menangani yang terakhir berikutnya.

Sama seperti kampanye pemasaran konten lainnya, kami dapat mengklasifikasikan kampanye sosial sebagai informasi, pendidikan, transaksional, dan sebagainya.

Tujuan bisnis kami mungkin untuk meningkatkan jumlah pelanggan buletin perusahaan, misalnya. Dari sini, kita dapat mulai menentukan saluran media sosial mana yang paling baik untuk menyampaikan hal ini, dan kemudian mendiskusikan bagaimana kita akan mengukur dampak tersebut.

Ini memberi kami hasil bisnis yang sangat nyata untuk difokuskan dan itu berarti kami dapat menetapkan tugas media sosial untuk tujuan ini.

Mengukur seberapa sukses ini tidak mudah dalam hal rantai sebab akibat murni, tetapi kita tidak boleh terhalang. Pelacakan berbasis login sedang meningkat dan menyediakan cara yang lebih akurat untuk melacak pengguna di seluruh platform daripada alternatif berbasis cookie. Ini masih belum sempurna, mengingat tidak ada perusahaan teknologi yang memiliki ekosistem dominan yang diperlukan untuk berfungsi tanpa cacat.

Namun, langkah besar telah dibuat dan pengetahuan ini harus memberi makan pendekatan kami untuk penetapan tujuan media sosial. Solusi seperti model berbasis data di Google Analytics Premium juga membawa kita lebih dekat ke pandangan sebenarnya tentang interaksi tingkat pengguna.

Oleh karena itu, kami dapat mulai melihat dampak peningkatan metrik sosial kami terhadap tujuan bisnis kami, mengingat bahwa media sosial memiliki dampak yang lebih luas daripada sekadar transaksi langsung yang ditimbulkannya.

Oleh karena itu, sebelum meluncurkan kampanye media sosial, kita harus menetapkan tujuan bisnis untuk setiap aktivitas yang akan kita lakukan. Latihan kualitatif ini mempersiapkan kita dengan baik untuk pekerjaan yang lebih kuantitatif untuk diikuti.

Alat untuk membantu menyelaraskan media sosial dengan tujuan bisnis:

• Google Analytics Premium: Model atribusi berdasarkan data membantu menunjukkan dampak setiap saluran jauh lebih akurat daripada model lainnya. Dengan demikian, ini akan memberikan wawasan tentang peran yang dimainkan media sosial secara historis dalam kaitannya dengan tujuan bisnis Anda.
• Socialflow: Socialflow memberikan ikhtisar kinerja di semua saluran media sosial dan merekomendasikan konten untuk dipromosikan berdasarkan kemungkinan mereka menarik lalu lintas dan prospek. Oleh karena itu, ini merupakan platform yang sangat kuat untuk memahami bagaimana setiap jejaring sosial dapat berkontribusi pada tujuan tertentu.

2. Tetapkan nilai komersial ke metrik media sosial

Berapa nilai 'Suka'? Banyak pertemuan tentang kinerja media sosial kembali ke pertanyaan abadi ini. Meskipun kita tentu saja dapat berargumentasi, dengan beberapa manfaat, bahwa ini adalah pertanyaan yang salah untuk diajukan, mudah untuk melihat mengapa hal itu sering muncul.

Alasan menolak untuk pergi adalah karena tidak ada jawaban yang benar-benar memuaskan. Dan jika kita ingin sebuah kampanye terlihat sukses karena keterlibatannya, keberhasilannya perlu disampaikan dalam hal yang berarti bagi semua orang.

Untungnya, setidaknya kita bisa menelusuri langkah-langkah antara interaksi sosial dan transaksi. Cara paling efektif untuk melakukan ini adalah melalui rekayasa balik, dimulai dengan perhitungan nilai seumur hidup pelanggan (LTV) untuk bisnis tersebut.

Latihan ini menggunakan data historis dan model analitik prediktif untuk memastikan seberapa berharga rata-rata pelanggan dalam hal uang yang mereka belanjakan dengan merek. Setelah kita memikirkan angka ini, kita dapat mulai menggabungkannya dengan model atribusi kita dan menerapkan perhitungan untuk mencerminkan betapa berharganya keterlibatan sosial dalam jangka panjang.

Nilai besar di sini adalah penilaian tentang bagaimana pelanggan media sosial terlibat dengan situs web. Merek teratas melaporkan tingkat keterlibatan per pengikut lebih dari 4% di Instagram, dibandingkan dengan hanya o.o4% di Twitter, misalnya, jadi masuk akal untuk mengharapkan bahwa nilai pelanggan akan berbeda di seluruh jejaring sosial.

Akibatnya, LTV untuk pelanggan di saluran yang berbeda harus disesuaikan untuk mencerminkan hal ini.

Alat untuk membantu menetapkan nilai komersial ke metrik media sosial:

• Ometria : Alat ini khusus untuk pengecer, dan dapat menghitung nilai umur pelanggan secara otomatis. Dikombinasikan dengan model atribusi seperti contoh berdasarkan data yang disediakan di atas di Google Analytics, setiap interaksi media sosial dapat diatribusikan dengan nilai uang.
• Kissmetrics: Kissmetrics   menyediakan berbagai produk analitik yang berguna, banyak di antaranya dapat membantu pemasar memahami nilai media sosial. Melalui analisis data dan segmentasi pelanggan, kita dapat memperoleh pemahaman yang lebih dalam tentang betapa berharganya media sosial. Kissmetrics juga menyediakan panduan langkah demi langkah yang berguna untuk menghitung nilai umur pelanggan di sini.

3. Lacak upaya dan waktu yang digunakan untuk setiap kampanye

Seperti disebutkan di atas, salah satu kesulitan dalam menghitung ROI media sosial adalah bahwa inputnya kurang nyata dibandingkan kepastian anggaran media yang dapat diandalkan. Orang-orang merencanakan, menyusun strategi, menguji, kembali ke papan gambar, dan meluncurkan kembali kampanye. Media sosial juga berhubungan dengan segala sesuatu mulai dari interaksi pelanggan yang ada hingga mencari pengikut baru.

Pastikan semua orang di tim menggunakan pelacak tugas dan mengkategorikan aktivitas mereka secara konsisten. Ini akan membantu membebankan biaya ke bidang kegiatan utama yang terlibat dalam kampanye sosial.

Input lain yang harus dilacak dan dihitung biayanya adalah:

• Pembuatan konten: Akan ada biaya tetap yang terkait dengan pembuatan konten apa pun, bersama dengan waktu yang dihabiskan oleh tim internal untuk mengedit ini dan mempersiapkan peluncurannya.
• Alat/teknologi: Daftar teknologi media sosial tidak ada habisnya dan, meskipun ada beberapa yang gratis, banyak yang memerlukan langganan bulanan. Pastikan biaya ini diperhitungkan dalam perhitungan Anda untuk biaya kampanye.
• Promosi konten: Postingan yang dipromosikan biasanya tidak termasuk anggaran iklan media sosial, tetapi tentu saja masih dikenakan biaya. Sertakan ini dalam perhitungan ROI dan timbang biayanya dengan jumlah keterlibatan yang Anda terima.

Setelah Anda menggabungkan nilai moneter dari faktor-faktor ini, Anda dapat sampai pada biaya input untuk persamaan ROI Anda.

Alat untuk membantu melacak biaya kampanye media sosial:

• Analitik asli: Setiap jejaring sosial berisi antarmuka analitik, memberikan informasi berharga tentang pembelanjaan dan kinerja kampanye. Oleh karena itu, platform ini harus menjadi komponen penting dari perangkat media sosial apa pun.
• Toggl: Toggl adalah alat pelacak waktu yang sangat intuitif yang akan memberikan gambaran umum tentang berapa banyak waktu yang dihabiskan berdasarkan tugas media sosial yang berbeda. Ini menghitung jumlah jam yang didedikasikan untuk kampanye, yang kemudian dapat dikalikan dengan tarif per jam dari setiap anggota tim.

4. Buat dasbor khusus untuk mengukur keberhasilan

Semua hal di atas akan membantu mencapai persamaan ROI yang membawa akuntabilitas ke media sosial dan mencerminkan kontribusinya terhadap tujuan bisnis. Dengan menilai nilai input terhadap nilai bisnis yang dikaitkan dengan output media sosial, persamaan ROI sederhana dapat dihasilkan.

Langkah selanjutnya adalah memasukkan metrik dan perhitungan ini ke dalam dasbor khusus yang memungkinkan pemasar senior untuk memantau kemajuan. Dengan aktivitas yang selaras dengan tujuan dan nilai yang ditetapkan ke metrik, kinerja media sosial dapat dikomunikasikan bersama saluran lain.

Ini menghilangkannya dari arena 'keterlibatan' dan 'buzz' yang samar-samar dan langsung ke dalam domain dampak komersial.

Bahkan jika kontribusi ini kurang langsung dibandingkan saluran lain, setidaknya membuka percakapan tentang dampak yang lebih luas yang dimiliki media sosial untuk bisnis apa pun.

Perlu dicatat bahwa transparansi 100% tetap menjadi tantangan dengan metrik media sosial, terutama dengan kesulitan melacak 'sosial gelap'. Konon, lanskap media sosial telah berkembang sedemikian rupa sehingga pemasar mampu memahami gambaran yang lebih besar ini. Bahkan tanpa melacak setiap interaksi, ada lebih dari cukup data yang tersedia untuk bisnis mana pun untuk merasa yakin dengan pengembalian yang dihasilkan kampanye sosial mereka.

Alat untuk membantu membuat dasbor media sosial yang menarik:

• Datorama: Datorama membuat proses visualisasi data cukup mudah. Ini terhubung ke berbagai platform media sosial dan sangat dapat disesuaikan, sehingga Anda dapat membuat dasbor yang berbeda untuk pemangku kepentingan yang berbeda.
• Google Data Studio: Data Studio terus meningkat selama beberapa bulan terakhir, menambahkan lebih banyak integrasi platform dan fitur analisis data. Itu tidak terhubung langsung dengan Facebook, misalnya, yang akan menjadi masalah yang jelas jika bukan karena solusi dari orang-orang seperti Supermetrics. Supermetrics dapat mengambil data dari Facebook dan mengirimkannya langsung ke dasbor Data Studio, menjadikannya pesaing nyata sebagai solusi gratis.

Singkatnya

Meskipun membutuhkan sedikit lebih banyak pekerjaan daripada saluran lain, masih ada cara yang layak untuk menghitung ROI media sosial Anda.

Dengan menerapkan indikator kuantitatif yang andal ke bidang kualitatif tradisional, dimungkinkan untuk sampai pada persamaan sederhana yang memungkinkan pemasar melaporkan media sosial organik bersama upaya media berbayar mereka.