Enam alasan utama pemasar berjuang untuk memberikan pengalaman konsumen yang dipersonalisasi

Akankah tahun 2020 menjadi tahun kesuksesan Anda dengan mempersonalisasi pengalaman konsumen dalam skala besar? Ini adalah resolusi yang layak, dan seperti yang mungkin Anda ketahui, yang sulit.

Sebelum membuat keputusan strategis tentang hal itu, Anda harus terlebih dahulu membangun fondasi yang kuat dari sudut pandang organisasi dan data.

Saya telah menemukan banyak pemasar kekurangan enam blok bangunan penting yang diperlukan untuk berhasil menggunakan personalisasi.

Mereka:

1) Sentrisitas

Banyak organisasi memiliki sistem dan silo yang berbeda—baik di dalam departemen pemasaran maupun di luarnya—yang menyimpan berbagai jenis data dengan cara yang berbeda.

Karena tidak mudah untuk mengikat semua sistem ini ke kunci identitas umum, pemilik saluran sering kali hanya mendapatkan pandangan terfragmentasi tentang identitas yang diketahui dan tidak dikenal.

Faktanya, sebuah studi Forrester Consulting 2019 yang ditugaskan oleh Neustar menemukan hanya 10 persen responden yang mengatakan bahwa mereka sangat yakin dengan kemampuan merek mereka untuk membangun pandangan 360 derajat dari pelanggan mereka.

Sayangnya, Anda tidak dapat berhasil dalam pemasaran berbasis orang jika organisasi Anda tidak menempatkan data dan identitas konsumen sebagai pusat upaya pemasarannya.

2) Transparansi

Sementara itu, memiliki pandangan yang berpusat pada saluran membuat sulit untuk memahami siapa seseorang saat mereka menjalani perjalanan pelanggan.

Memang, penelitian kami juga menemukan bahwa hanya 42 persen responden yang sangat yakin bahwa mereka dapat menyelesaikan identitas di seluruh titik kontak online dan offline.

Pandangan terbatas ini juga membuat lebih menantang di sisi pengukuran untuk merekam siapa yang terlibat dengan berbagai jenis pesan dan bagaimana dan kapan mereka melakukannya—informasi yang penting untuk tugas-tugas seperti pengoptimalan penawaran, segmentasi audiens, dan alokasi anggaran.

Memahami interaksi di seluruh perjalanan pelanggan sangat penting karena personalisasi tidak hanya memerlukan satu keterlibatan, tetapi kombinasi pengalaman terkoordinasi di banyak perangkat, platform, dan saluran yang semuanya bekerja sama untuk membuat koneksi dan memengaruhi pelanggan atau calon pelanggan untuk mengambil tujuan tertentu. tindakan.

Ini bukan hanya tentang tawaran dalam pesan.

Ini menyampaikan pesan yang tepat pada waktu yang tepat dan pada kombinasi saluran yang tepat yang akan menyebabkan seseorang yang melihat iklan di TV kemudian meneliti produk tersebut di Google dan kemudian menelepon dan memesan produk tersebut melalui telepon hingga akhirnya menerima produk melalui surat.

Kombinasi pengalaman omnichannel ini adalah perjalanan yang perlu dibangun dan dipengaruhi oleh pemasar sekaligus mempertahankan kepercayaan dengan pelanggan dan prospek mereka.

Satu langkah yang salah atau satu keterlibatan yang menyeramkan dapat membuat pelanggan yang berpotensi setia keluar jalur dan menjauh dari merek Anda.

3) Efisiensi

Sangat tidak efisien ketika beberapa tim pemasaran mengerjakan berbagai inisiatif di seluruh saluran menggunakan strategi dan taktik kreatif yang terputus, kecerdasan bisnis yang terfragmentasi, dan KPI yang berbeda untuk mengukur kinerja.

Upaya terputus-putus itu pasti akan menyebabkan sumber daya yang terbuang untuk merek dan cerita terputus-putus yang terfragmentasi bagi konsumen.

Alih-alih, cari efisiensi melalui konsolidasi mitra, silo data, dan taktik strategis di seluruh penargetan dan pengukuran.

Demikian juga, hanya terlibat dengan konsumen dan pelanggan di saluran dan pada waktu yang paling penting.

Merek teratas tahu cara meningkatkan efisiensi mereka dengan mengukur sinyal penting seperti peningkatan, yang membantu mengidentifikasi taktik dan saluran mana yang meningkatkan kemungkinan konversi atau tindakan spesifik versus yang tidak berdampak.

Alat analisis canggih seperti pengukuran terpadu lebih lanjut membantu mengkonsolidasikan dan mengoptimalkan prosedur pengukuran yang mengintegrasikan beberapa teknik statistik, seperti pemodelan bauran pemasaran dan atribusi multi-saluran.

Pendekatan ini akan secara akurat dan konsisten mengukur dampak keuangan dari investasi pemasaran di semua tingkat perincian dan di semua dimensi untuk memberikan keseluruhan nilai dan mengidentifikasi cara terbaik untuk mengoptimalkan interaksi pelanggan.

4) Relevansi

Pemasar ingin mengirimkan penawaran yang tepat saat seseorang paling mudah menerima pesan mereka, tetapi keterlibatan waktu nyata tetap menjadi perjuangan khusus bagi banyak perusahaan.

Sinyal berbasis pemicu, seperti saat seseorang pindah, menikah, masuk ke toko, atau mengklik halaman produk tertentu, semua perlu dikumpulkan, dianalisis, dan didorong dalam organisasi secepat mungkin agar pemasar memberikan pengalaman ketika memiliki pengaruh terbesar.

Namun, ini adalah area di mana data bergerak sangat lambat di sebagian besar organisasi.

Juga, ada faktor creep yang perlu dipertimbangkan. Misalnya, 38 persen pembeli AS yang disurvei oleh Periscope By McKinsey pada tahun 2019 mengatakan menerima pesan dalam hitungan detik setelah melakukan pembelian atau melakukan pencarian online membuat mereka tidak nyaman.

Relevansi membutuhkan keseimbangan yang cerdas dan etis untuk mengetahui berapa banyak data yang dapat saya konsumsi? Seberapa cepat saya bisa menelannya? Dan, apa cara terbaik untuk menggunakannya? Memiliki strategi data yang tepat dapat menciptakan keunggulan kompetitif bagi pemasar.

5) Akuntabilitas

Peraturan privasi, pembatasan cookie pihak ketiga, dan pembatasan seputar penggunaan data pihak pertama memengaruhi dan berpotensi membatasi cara pemasar mengumpulkan, menyimpan, dan memanfaatkan data konsumen yang berharga ini.

Di sisi lain, Anda memiliki konsumen yang menginginkan transparansi dan kontrol penuh tetapi juga menginginkan pengalaman tanpa gesekan dengan merek yang mereka sukai.

Keseimbangan kepercayaan, transparansi, dan personalisasi yang halus ini adalah cawan suci baru bagi pemasar.

Akses ke identitas dan kecerdasan tingkat konsumen didukung oleh hubungan yang dimiliki merek dengan konsumennya.

Hubungan yang dibangun di atas transparansi dan kepercayaan akan memungkinkan konsumen untuk memberikan sinyal yang lebih relevan tentang perjalanan mereka, yang kemudian akan mengarah pada personalisasi yang lebih besar.

Akuntabilitas pemasar dan organisasi mereka juga akan menjadi keunggulan kompetitif karena pengawasan lebih lanjut ditempatkan pada proses dan taktik pemasaran berbasis data.

Untuk mencapai win-win, pemasar harus membuat konsumen nyaman berbagi data mereka dengan mengembangkan percakapan dua arah.

Hubungan ini memberikan nilai timbal balik yang jelas—seperti rekomendasi produk yang relevan sebagai imbalan atas wawasan sukarela tentang preferensi belanja.

6) Kustomisasi

Strategi data Anda mungkin sangat berbeda tergantung pada jenis hubungan yang Anda miliki dengan pelanggan Anda, di mana produk dan layanan Anda dapat diperoleh, dan jumlah sistem dan teknologi yang ada antara Anda dan pelanggan tersebut.

Untuk merek seperti pengecer, penyedia layanan kesehatan, layanan keuangan, dan produsen mobil, mendapatkan akses ke data granular yang berpusat pada pelanggan mungkin mudah.

Tetapi untuk merek yang beroperasi di CPG, QSR, perjalanan dan perhotelan, serta media dan hiburan, mungkin tidak sesederhana itu.

Terlepas dari jumlah data yang Anda miliki di ujung jari Anda, membangun strategi pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan bisnis dan KPI spesifik Anda bukanlah tugas yang mudah.

Ya, memiliki lebih banyak data pelanggan pihak pertama memungkinkan Anda untuk menggunakan apa yang Anda tahu bekerja dengan pelanggan Anda untuk melakukan lebih banyak hal yang sama, tetapi bahkan pemasar yang kaya data mengandalkan skema segmentasi dan taktik pemodelan yang sering mereka tetapkan. dan lupa.

Saran terbaik yang dapat saya berikan (berdasarkan keberhasilan merek yang bekerja sama dengan kami) adalah untuk selalu meningkatkan. Setelah strategi pemasaran menjadi tidak aktif, Anda akan kehilangan minat konsumen Anda.

Daripada menerapkan serangkaian kriteria statis tentang target, gunakan model statistik untuk menyempurnakan dan mengoptimalkan profil pelanggan dan pemirsa serupa.

Model ini dapat menggabungkan sinyal yang Anda terima dari data pihak pertama Anda sendiri yang dicampur dengan data pihak ketiga dan pihak kedua.

Pada akhirnya, personalisasi memerlukan peningkatan profil identitas secara terus-menerus, meninggalkan budaya berbasis saluran, mengurangi rintangan dan rintangan yang harus dilalui data, membangun hubungan saling percaya dengan pelanggan, dan membangun model segmentasi dan analitis Anda sendiri untuk menyempurnakan penargetan Anda.

Itu pasti banyak pekerjaan berat, tetapi dengan sumber daya khusus dan mitra yang tepat, Anda dapat memberikan interaksi iklan yang berarti yang diinginkan pelanggan dan prospek Anda.

Devon DeBlasio adalah Product Marketing Director di Neustar®, Inc., penyedia layanan informasi real-time yang tepercaya dan netral serta pemimpin dalam intelijen pemasaran, resolusi identitas pelanggan, dan pengukuran terpadu untuk merek Fortune 500. Dia berdedikasi untuk membantu pemasar yang berpusat pada pelanggan secara akurat mengidentifikasi pelanggan dan prospek mereka, menciptakan pengalaman pelanggan yang spektakuler, dan mengukur dampak pemasaran mereka di semua saluran, baik online maupun offline.