Panduan Pemasar Konten untuk Parameter UTM untuk Melacak Rujukan

Jika Anda pernah menggunakan Google Analytics, Anda mungkin pernah mendengar tentang parameter UTM.

Parameter UTM bukanlah teknologi baru. Faktanya, mereka ada di mana-mana.

Tetapi mereka juga mungkin salah satu alat pelacakan situs web yang paling disalahpahami dan paling sering disalahgunakan.

Jadi hari ini, saya di sini untuk menjelaskan apa itu, mengapa mereka ditemukan, kapan Anda perlu menggunakannya, dan kapan Anda sama sekali tidak.

Parameter UTM membantu kami melacak atribusi saluran

Mari kita mulai dengan dasar-dasarnya.

Parameter UTM adalah salah satu dari banyak alat yang digunakan pemasar untuk mengatribusikan konversi ke saluran yang berbeda.

Pengaitan mungkin terdengar mewah dan mengintimidasi, tetapi konsepnya sederhana: ini hanya berarti mencari tahu upaya pemasaran mana yang memengaruhi konversi Anda.

Atribusi penting karena pemasar konten menggunakan banyak saluran berbeda untuk mengirimkan lalu lintas ke situs web kami. Tanpa atribusi, kami tidak akan tahu saluran mana yang benar-benar berfungsi.

Katakanlah Anda menjual kursus online, dan Anda memiliki tiga upaya pemasaran utama yang sedang berlangsung:

1. Anda menghabiskan bulan lalu mengoptimalkan situs Anda untuk penelusuran organik.
2. Anda baru saja meluncurkan putaran pertama Iklan Facebook Anda.
3. Salah satu kolega Anda menyebutkan kursus Anda di buletin mereka minggu depan.

Tanpa alat atribusi, semua yang akan Anda lihat di platform pelaporan Anda adalah hasil akhir dari upaya ini - sesi dan konversi yang terjadi setelah pengguna membuka situs Anda.

Tetapi dengan menggunakan alat gratis dan sederhana seperti parameter UTM dengan Google Analytics, Anda akan dapat melihat berapa banyak orang yang datang ke situs Anda dari pencarian organik, email, atau iklan Facebook, dan berapa banyak penjualan yang dipengaruhi oleh setiap saluran.

Sekarang, Anda mungkin telah membaca tentang berbagai model atribusi dan teknologi atribusi tingkat lanjut lainnya.

Meskipun teknologi mutakhir selalu menggoda, kecuali Anda adalah perusahaan besar, atribusi sederhana seperti pelacakan UTM kemungkinan akan lebih dari cukup untuk menunjukkan kepada Anda apa yang perlu Anda lihat.

Dengan atribusi, sedikit saja bisa sangat bermanfaat.

Apa itu parameter UTM

Anda mungkin pernah melihat parameter UTM sebelumnya, beredar di media sosial atau di email. Mereka terlihat seperti ini:

exampleite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Parameter UTM adalah aplikasi khusus dari teknologi yang disebut parameter kueri, yang merupakan nama untuk pasangan nilai kunci setelah tanda tanya pada URL di atas.

Parameter kueri tunggal terlihat seperti ini:

? key = nilai

Parameter kueri adalah teknologi serbaguna, dan digunakan untuk lebih dari sekadar pelacakan saluran. Desainer terkadang menggunakannya untuk sedikit mengubah konten pada halaman web, dan pencarian Google menggunakan parameter kueri untuk menampilkan hasil pencarian.

Secara teknis, Anda dapat menggunakan kunci parameter kueri apa pun untuk meneruskan data pelacakan ke platform analitik.

Tetapi UTM - “utm_medium,” “utm_source,” “utm_campaign,” dan seterusnya - adalah standar yang ditetapkan oleh Google Analytics, dan secara otomatis dikenali oleh berbagai platform pelacakan.

Mengapa parameter UTM ditemukan

Jadi, sekarang kita tahu mengapa atribusi itu penting, dan kita tahu apa itu parameter UTM. Tapi bagaimana kita bisa menggunakan parameter UTM untuk atribusi? Dan mengapa kita terkadang membutuhkannya, tetapi tidak yang lain?

Semuanya kembali ke browser.

Saat Anda pergi dari satu situs web ke situs web lain di dalam browser Anda, browser Anda menyimpan URL dari laman yang baru saja Anda tinggalkan sebagai "perujuk".

Platform pelacakan seperti Google Analytics dapat membaca perujuk itu, bahkan setelah Anda meninggalkan halaman pertama dan halaman kedua telah dimuat sepenuhnya.

Misalnya, Anda mengeklik tautan ini. Saat Anda berpindah dari copyblogger.com ke we-ridewell.com, browser Anda secara otomatis menyimpan copyblogger.com/track-referrals sebagai "perujuk".

Kemudian, Google Analytics membaca informasi ini, dan lain kali saya membuka Google Analytics untuk we-ridewell.com, saya akan melihat bahwa Anda tiba di situs saya setelah membaca artikel ini. Kena kau!

Saat Anda mengeklik hasil penelusuran Google, hal serupa terjadi, kecuali platform pelacakan Anda melihat "google.com" sebagai perujuk, dan mengetahui sesi tersebut berasal dari hasil penelusuran organik.

Ingat, semua pelacakan yang saya bicarakan sejauh ini terjadi secara otomatis, dengan informasi yang sudah ada di browser.

Tapi, apa yang terjadi jika Anda mengklik link yang tidak ada di browser? Misalnya, email dibuka di klien email?

Jika demikian, browser Anda tidak tahu di mana Anda berada saat Anda mengeklik tautan itu. Untuk semua yang diketahui, Anda mungkin juga telah mengetik URL langsung ke browser Anda.

Karena Anda tidak berada di browser saat mengklik tautan, tidak ada informasi rujukan untuk diakses oleh platform pelacakan Anda. Dan itulah yang dikenal sebagai lalu lintas "langsung".

Untuk membantu pengguna analisis situs web mengisi celah ini, pada awal tahun 2000-an sebuah perusahaan bernama Urchin (yang kemudian diakuisisi oleh Google) mulai menggunakan parameter ini untuk memasukkan data pelacakan.

Dan, fakta menarik, itulah mengapa kami masih menggunakan akronim UTM sampai sekarang: metode pelacakan yang mereka kembangkan disebut Urchin Tracking Monitor.

Kapan Anda perlu menggunakan parameter UTM?

Pada titik cerita ini, sebagian dari jawaban ini harus jelas:

Anda harus memberi tag pada tautan Anda dengan parameter UTM ketika tidak akan ada data rujukan.

Situasi ini meliputi:

• Email
• PDF
• “Tautan” fisik (presentasi, pamflet, baliho, dll.)
• URL lisan yang disebutkan di podcast
• Aplikasi asli

Dengan podcast dan tautan "fisik" lainnya, Anda harus menggunakan tautan pengalihan dengan bahasa alami yang membuatnya lebih mudah untuk diketik, tetapi konsep pelacakan yang sama berlaku.

Sekarang, ada beberapa contoh di mana Anda secara teknis mengirimkan lalu lintas dari satu halaman dalam browser ke halaman lain, tetapi informasi rujukan default akan memberi Anda gambaran yang tidak lengkap atau salah tentang atribusi pengguna.

Misalnya, Anda ingin melacak klik pada kampanye iklan Facebook baru Anda. Rujukan khas dari Facebook menyimpan "facebook.com" sebagai perujuk, yang muncul seperti ini di Google Analytics:

media: rujukan
sumber: facebook.com

Itu bagus untuk berbagi media sosial biasa, tetapi ini adalah kampanye berbayar Anda , dan itu harus diukur secara terpisah dari lalu lintas media sosial lainnya.

Tautan yang diberi tag untuk kampanye iklan Facebook Anda mungkin terlihat seperti ini:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(BPK adalah media default yang dikenali Google Analytics sebagai lalu lintas berbayar; singkatan dari "Biaya per Klik".)

Semakin banyak parameter UTM yang Anda gunakan, semakin detail informasi yang Anda miliki di laporan Anda. Secara umum, saya tidak menggunakan kelima parameter untuk apa pun kecuali iklan. Mereka hanya berlebihan untuk banyak hal.

Intinya begini:

Gunakan parameter UTM setiap kali data rujukan tidak tersedia, salah, atau tidak lengkap.

Kapan tidak menggunakan Parameter UTM

Parameter UTM adalah cara mudah bagi kami untuk melacak saluran mana yang paling berpengaruh di situs web Anda. Tetapi mereka harus digunakan dengan hati-hati, karena parameter UTM baru menimpa data rujukan yang ada.

Hal terburuk mutlak yang dapat Anda lakukan dengan parameter UTM adalah menggunakannya di tautan situs internal.

Izinkan saya mengulanginya: Jangan pernah menggunakan parameter UTM pada tautan situs internal.

Jika Anda melakukannya, ini akan menimpa data akuisisi sebenarnya untuk sesi tersebut, jadi Anda tidak akan tahu dari mana sebenarnya pengguna tersebut berasal.

( Perbarui ke teks asli: Belum lagi, di Google Analytics secara khusus, setiap tayangan laman baru yang diberi tag UTM diperlakukan sebagai awal sesi baru. Ini akan membuat metrik perilaku Anda tidak dapat dipercaya, dan dalam kasus terburuk membuat seluruh data akun Anda tidak berguna .)

Anda juga harus memastikan parameter UTM Anda akurat. Anda tidak ingin menandai email Anda dengan tautan kampanye Facebook, atau kampanye Facebook Anda sebagai email.

Akhirnya, saya juga berpikir itu adalah kesopanan umum untuk tidak menggunakan parameter UTM saat Anda menautkan dari situs Anda ke situs orang lain. Anda akan menimpa data rujukan default situs eksternal tersebut.

Parameter UTM membantu Anda mengisi celah

Kami telah membahas banyak hal hari ini - pujian bagi mereka yang berhasil!

Inilah yang telah kami pelajari:

• Pengaitan penting karena membantu kami menentukan upaya pemasaran mana yang berkinerja terbaik.
• Parameter UTM adalah jenis parameter kueri tertentu, yang memungkinkan kami menambahkan informasi tambahan yang tidak tersedia sebaliknya.
• Browser secara otomatis mengumpulkan data rujukan saat Anda menavigasi dari satu situs web ke situs web lain, dan kami menggunakan parameter UTM untuk mengisi kekosongan saat tidak ada data rujukan yang tersedia.
• Parameter UTM harus digunakan ketika data rujukan default tidak ada (seperti pada tautan email) atau tidak lengkap (seperti pada iklan media sosial).
• Parameter UTM harus digunakan dengan hati-hati karena mereka menimpa data rujukan yang ada.
• Jangan pernah gunakan parameter UTM pada tautan situs internal Anda.

Sebelum saya pergi, inilah satu nasihat terakhir: jangan terlalu rumit.

Jangan gunakan parameter UTM lebih sering dari yang Anda perlukan, dan jangan buang waktu Anda memasukkan data pelacakan yang terlalu detail yang tidak akan pernah Anda lihat.

Ingat, alat analisis situs web terbaik adalah yang sebenarnya Anda gunakan