Perubahan Besar di Depan? Bangun Rencana Komunikasi dan Implementasi untuk Tim Konten Anda

Anda mempelajari tentang keputusan C-suite yang akan berdampak transformatif pada tim pemasaran konten Anda. Mungkin, pengumuman tersebut menyertakan satu atau lebih arahan berikut:

• “Kita harus memproduksi lebih banyak konten dan mengelola distribusi multi-platform dengan lebih gesit. Kami berencana menambahkan ChatGPT ke kemampuan editorial kami dan menerapkan CMS tanpa kepala.”
• “Kami memperbarui strategi bisnis tiga tahun kami dan membutuhkan semua tim untuk menyelaraskan operasi mereka untuk mencapai serangkaian tujuan baru.”
• “Kami telah diakuisisi. Kami akan menggabungkan banyak unit bisnis kami dan perlu meluncurkan kembali situs web kami agar kami dapat menceritakan kisah yang lebih terpadu.”

Atau mungkin itu adalah perubahan substantif lain dalam strategi atau operasi. Sebagai pemimpin tim konten, apakah bersemangat atau ketakutan, Anda harus melibatkan tim Anda dan memastikan inisiatif berhasil.

Perubahan transformasional hampir tidak mungkin diterapkan tanpa rencana yang jelas yang mengkomunikasikan tujuan yang diinginkan, motivasi untuk mengejarnya, dan jalan untuk mencapainya.

Jenny Magic, ahli strategi pemasaran dan pelatih profesional, membagikan cara melakukannya dalam presentasi Content Marketing World yang ia kembangkan bersama Melissa Breker.

Anda dapat menonton percakapan (dimulai pada menit 2:30) atau menggulir ke bawah untuk membaca rekomendasinya untuk mengumpulkan dukungan, menghilangkan hambatan, dan menjaga agar upaya tetap bergerak ke arah yang benar.

5 sabotase yang mengganggu perubahan transformasional

Setiap organisasi memiliki kondisi dan tantangan yang unik, tetapi Jenny menunjukkan lima hambatan umum yang mencegah keberhasilan penerapan prioritas dan praktik baru:

• Perubahan paksa. Ketika pekerja tidak memahami atau setuju dengan perubahan tersebut, mereka tidak akan berinvestasi dalam proses tersebut, terutama jika membutuhkan banyak usaha atau investasi jangka panjang.
• Tujuan yang tidak selaras. Anda tidak dapat menjual perubahan yang menguntungkan perusahaan jika karyawan tidak melihat bagaimana hal itu membantu mereka mencapai tujuan pribadi atau profesional mereka.
• Grup-berbicara. Tim Anda mungkin mengangguk setuju saat CEO berkata, "Kita semua akan melakukan ini bersama, bukan?" Tapi antusiasme itu mungkin tidak akan bertahan saat mata bos tidak lagi tertuju pada mereka.
• Proses terburu-buru. Anggota tim yang sudah kewalahan dengan tanggung jawab tidak memprioritaskan tugas baru. Jenny mengatakan jika Anda tidak dapat mengambil sesuatu dari piring mereka, komunikasikan bahwa mereka tidak akan dipaksa untuk terburu-buru.
• Kurangnya keselarasan tim. Setiap orang harus berada di halaman yang sama mengenai arah, niat, dan tindakan yang diperlukan. Tanpa penyelarasan ini, tugas akan gagal, dan semua kerja keras mungkin tidak mengarah pada pencapaian tujuan.

Agar misi perubahan Anda berhasil, rencana komunikasi Anda harus memperhitungkan bagaimana Anda akan mengatasi (atau menghindari) hambatan ini. Detail ini akan meminimalkan friksi, kurangnya partisipasi, dan antusiasme yang melemah yang mungkin Anda alami selama implementasi.

IKLAN

Manual lapangan pemasar untuk operasi konten

Panduan praktis bagi pemasar untuk meningkatkan proses produksi konten mereka – dengan menyelesaikan audit mandiri dan mengikuti praktik terbaik langkah demi langkah kami. Dapatkan e-booknya.

Rencanakan perjalanan transformasi

Jenny berbagi pendekatan tiga bagian yang dia gunakan untuk membantu klien konsultasinya mengeluarkan ide-ide besar dari papan gambar, ke dalam daftar prioritas anggota tim, dan ke pasar.

1. Tetapkan tujuan: Apa yang berubah, mengapa, dan apa yang terlibat

Agar tim Anda bergabung dalam perjalanan perubahan, mereka perlu tahu ke mana mereka akan pergi. Buat ringkasan perubahan untuk membantu hal itu. Peta sederhana merangkum detail yang relevan tentang perubahan, fase implementasi, dan manfaat yang diperoleh saat tujuan tercapai.

Pertama, identifikasi detail paling penting untuk dikomunikasikan. Jawab pertanyaan ini:

• Apa sifat perubahannya? Apa yang dilakukan secara berbeda, dan apa artinya bagi bisnis dan tim? Apa yang tidak berubah yang mungkin menjadi jangkar stabilitas?
• Mengapa ini terjadi? Mengapa organisasi menganggap perubahan ini sangat penting? Mengapa sekarang waktu yang tepat untuk melakukan ini?
• Siapa yang terlibat? Siapa yang akan terpengaruh oleh perubahan itu? Apa yang akan mereka lakukan? Bagaimana dengan peran, proses, dan prioritas mereka? Mengapa mereka ingin berpartisipasi, dan mengapa mereka enggan?
• Kapan itu akan terjadi? Apakah perubahan itu akan terjadi sekaligus atau bertahap? Apa yang terjadi di setiap tahap, dan mana yang memerlukan keterlibatan tim pemasaran konten?
• Apa hasil yang diharapkan? Apa yang ingin dicapai oleh organisasi? Manfaat atau keuntungan apa yang akan dibawanya? Apa yang akan dilihat perusahaan dan tim ketika tujuan tercapai?

Dengan jawaban ini, Anda dapat membuat ringkasan perubahan untuk dibagikan dalam percakapan pemangku kepentingan dan anggota tim. Alat spreadsheet atau presentasi apa pun bisa digunakan, meskipun Anda dapat membuat template berdasarkan dokumen yang Jenny gunakan untuk keterlibatan kliennya (di bawah).

Ringkasan dari apa yang berubah muncul di bagian atas halaman dan detail dari elemen yang paling penting muncul di bawahnya. Catatan berpoin merinci apa yang diharapkan dengan setiap elemen dan manfaat untuk bisnis dan tim Anda. Terakhir, garis waktu umum menguraikan setiap fase proyek.

2. Muat kru: Kumpulkan dukungan dan komunikasikan manfaat

Untuk mencapai tujuan perubahan, semua pemain harus setuju untuk melakukan perjalanan bersama dan bergerak ke arah yang sama. “Jika tim kami tidak sejalan dengan tujuan yang akan kami tuju, secara harfiah tidak ada peluang bagi kami untuk sampai ke sana,” kata Jenny.

Anggota tim yang langsung melihat nilai inisiatif mungkin akan mengikuti petunjuk Anda tanpa pertanyaan. Tetapi beberapa pemain kunci mungkin perlu sedikit lebih meyakinkan. Jenny menawarkan beberapa ide untuk mengajak mereka bergabung.

Mintalah dukungan dari sponsor yang aktif dan terlihat: Pertunjukan media sosial dengan menempatkan pemberi pengaruh yang tepat di belakang promosi Anda dapat menggugah pikiran. Hal yang sama berlaku untuk mendorong perubahan besar dalam suatu organisasi. Penelitian dari Prosci menemukan bahwa proyek dengan sponsor yang sangat efektif mencapai atau melampaui tujuan lebih dari dua kali lebih sering daripada proyek dengan sponsor yang sangat tidak efektif.

Jika Anda mendapat dukungan dari pemimpin tim senior dan personel perusahaan yang terkenal, mintalah bantuan mereka untuk mensosialisasikan perubahan tersebut kepada orang lain. Mereka mungkin menyebarkan informasi yang relevan di buletin mereka dan konten lain yang mereka bagikan secara internal atau membantu membentuk aktivitas perubahan dan pesan Anda untuk meningkatkan daya tarik mereka.

Terjemahkan tujuan organisasi menjadi motivasi pribadi: Beberapa anggota tim mungkin enggan berpartisipasi karena mereka merasakan dampak pada peran mereka. Misalnya, pekerja mungkin berpikir penambahan pekerjaan akan membebani jadwal mereka yang sudah padat. Orang lain mungkin skeptis karena pengalaman negatif dengan perubahan serupa di masa lalu atau ketidakpercayaan bahwa perubahan tersebut dapat menguntungkan mereka.

Serangkaian percakapan pemangku kepentingan dapat membantu mengidentifikasi masalah signifikan dan keterputusan yang mungkin menghalangi mereka untuk terlibat. Mereka juga dapat mengungkapkan tantangan dan motivasi spesifik yang dapat Anda atasi dengan pesan yang lebih resonan dan menarik.

Beberapa alat pemasaran yang Anda gunakan untuk memengaruhi audiens dapat membantu Anda memfasilitasi percakapan tersebut. Misalnya, kata Jenny, persona dapat memunculkan wawasan kritis tentang siapa yang mungkin terpengaruh oleh perubahan dan apa yang diperlukan untuk memupuknya ke jalan yang benar.

Daftar periksa personanya mencakup pertanyaan-pertanyaan ini:

• Siapa yang memimpin perubahan? Apakah ada sponsor utama yang berhubungan langsung dengan peran persona?
• Apakah persona ini akan terpengaruh lebih atau kurang dari yang lain?
• Apakah mereka akan membutuhkan informasi lebih sering atau lebih detail?
• Reaksi apa yang akan mereka miliki?
• Bagaimana pendekatan Anda terhadap pelatihan untuk persona ini? Dukungan apa yang akan diberikan?
• Pada fase perubahan apa mereka akan paling terpengaruh?

Jenny juga merekomendasikan penggunaan alat komunikasi pemasaran dan keterlibatan Anda. Misalnya, lembar pelacakan sederhana yang ia kembangkan (di bawah) dapat membantu memvisualisasikan audiens, format dan saluran penyampaian, pesan yang optimal, serta persyaratan persetujuan dan persetujuan akhir untuk disebutkan dalam diskusi pemangku kepentingan Anda.

Pilih messenger yang tepat – dan pesan yang disesuaikan: Terkadang, pemutusan hubungan terjadi bukan karena pesannya, tetapi karena pengirim pesannya. Misalnya, karyawan berharap mendengar tentang inisiatif perusahaan yang signifikan dari para eksekutif dan pemimpin senior. Namun untuk perubahan yang memengaruhi tanggung jawab mereka sehari-hari, mereka mungkin lebih suka mendengar dari manajer atau penyelia yang memahami peran mereka.

Di lain waktu, mencegah pemutusan hubungan mungkin memerlukan penyesuaian pesan dengan kebutuhan tim. Jenny menyarankan untuk berfokus pada manfaat langsung setelah inisiatif diaktifkan. “Pertimbangkan bagaimana hal itu dapat membantu mereka memajukan karier mereka, mengatasi sesuatu yang sedang mereka perjuangkan, atau menawarkan kesempatan untuk menjelajahi bidang yang mereka sukai,” kata Jenny.

Ungkapkan masalah tersembunyi dengan wawancara rahasia: Masalah yang valid dapat tetap tersembunyi, terutama bagi anggota tim yang enggan menyuarakan keberatannya dalam rapat tim. Bekerja empat mata dengan moderator netral atau eksternal – seseorang yang tidak berkepentingan dalam keputusan untuk perubahan – dapat membantu mereka terbuka.

Pastikan mereka mengetahui bahwa hasil wawancara rahasia akan digabungkan sehingga tidak ada tanggapan individu yang akan diidentifikasi. “Mendapatkan energi pengakuan itu sangat membantu,” kata Jenny. “Ini dapat membantu Anda memunculkan keberatan individu, penyebab keengganan mereka, dan motivasi pribadi. “

Jenny membagikan dalam daftar periksanya (di bawah) beberapa pertanyaan pendahuluan untuk dinilai oleh moderator selama wawancara rahasia:

• Bagaimana perasaan individu tentang perubahan itu?
• Apakah itu perubahan yang tepat?
• Apakah ini waktu yang tepat?
• Apakah itu cukup didukung untuk berhasil?
• Risiko apa yang mereka prediksi?
• Apakah mereka memiliki gagasan tentang bagaimana kita dapat mengurangi rintangan dan tantangan?
• Pelajaran apa dari upaya perubahan di masa lalu yang dapat mereka bagikan kepada kita?
• Bisakah mereka menjadi juara perubahan?

Proses tersebut dapat memicu peluang untuk mengubah pesan, pemosisian, atau pendekatan pengiriman untuk membantu orang asing melihat bagaimana perubahan dapat menguntungkan mereka dan membuat mereka lebih bersemangat untuk berpartisipasi. Jenny mengatakan itu juga dapat mengungkapkan kekhawatiran yang sah yang perlu diselesaikan agar tidak menghambat kemajuan.

3. Jalankan: Posisikan dan persiapkan tim Anda untuk sukses

Perubahan besar selalu berisiko. Mereka mengganggu status quo, dan jika melibatkan banyak tim dan fungsi bisnis, beberapa perubahan mungkin terasa seperti kemenangan bagi sebagian orang dengan mengorbankan yang lain.

Mengambil beberapa langkah ekstra sebelum menjalankan rencana Anda dapat mencegah masalah tersebut mengalihkan tujuan atau membuat anggota tim terdampar di sepanjang jalan. “Di sinilah kami membangun komitmen dan akuntabilitas serta memikirkan apa yang salah dan bagaimana kami akan mengatasinya,” kata Jenny.

Mengakui apa yang Anda lakukan dan tidak Anda ketahui: Pada akhirnya, Anda tidak dapat merencanakan setiap kemungkinan. “Anda akan kehilangan kepercayaan dengan cepat jika berpura-pura melakukannya,” kata Jenny. Dia menawarkan beberapa tip komunikasi untuk menetapkan ekspektasi yang tepat sejak awal:

• Bersikaplah jelas dan terus terang: Atasi secara langsung apa yang Anda ketahui, tidak ketahui, dan apa yang mungkin dan tidak mungkin dengan perubahan ini. Buat garis besar bagaimana Anda akan mengomunikasikan pembaruan status dan informasi baru saat muncul.
• Bersikaplah reseptif: Jangan menerima penolakan secara pribadi. Dengarkan pertanyaan tim Anda dan tanggapi umpan balik mereka dengan pikiran terbuka.
• Terlihat: Sosialisasikan kemajuan di seluruh saluran komunikasi pilihan tim Anda, dan pastikan semua orang tahu cara menghubungi Anda jika mereka menghadapi masalah. Anda dapat menyelenggarakan rapat balai kota, presentasi road-show, atau forum terbuka secara teratur untuk memastikan semua orang tetap mendapat informasi dan memiliki kesempatan untuk berbagi pemikiran.

Posisikan persyaratan proyek sebagai peluang dan keuntungan: Jenny menyarankan melatih pemikiran kreatif untuk membantu anggota tim yang peduli melihat tanggung jawab baru sebagai kesempatan untuk mendapatkan keuntungan secara pribadi.

Misalnya, jika mereka perlu mempelajari keterampilan tambahan untuk menyelesaikan tugas mereka, berikan pelatihan internal atau akses ke alat pendidikan pihak ketiga. Posisikan peluang sebagai kesempatan untuk memperluas kemampuan mereka untuk membantu mereka lebih siap menghadapi perubahan ini dan untuk memajukan karier mereka dalam jangka panjang.

Anda juga dapat menggunakan perubahan besar untuk memikirkan kembali bagan organisasi Anda dan menyeimbangkan kembali tanggung jawab anggota tim. “Setiap orang memiliki pekerjaan yang mereka benci dalam daftar tugas mereka. Saya menemukan orang-orang menjadi lebih terbuka jika mereka ditawari kesempatan untuk melakukan penukaran tugas,” kata Jenny.

Beri insentif pada perjalanan – bukan hanya tujuan: Proses implementasi yang panjang dan bertahap harus menyertakan insentif secara berkala untuk memotivasi anggota tim agar tetap berada di jalur.

Hadiah bisa spesifik dan nyata, seperti bonus atau poin program loyalitas. Atau mereka bisa tidak berwujud, seperti teriakan selama pertemuan bulanan atau di buletin internal. Atur jam kerja tim atau berikan waktu kompensasi untuk jam kerja ekstra. Upaya penghargaan ini dapat membuat beban tambahan terasa berharga.

Atasi hambatan dalam perencanaan prediktif: Ada unsur sains dalam perjalanan perubahan. Anda tidak dapat mencapai tujuan Anda jika kekuatan perlawanan lebih kuat daripada kekuatan yang mendorong Anda maju.

Jenny membagikan alat inovasi dari sebuah perusahaan bernama Gamestorming yang dapat membantu mengukur keseimbangan kekuatan tersebut di setiap fase. Dengan mengerjakan analisis medan gaya ini, Anda dapat mengambil langkah-langkah untuk memastikan angin perubahan akan berpihak pada Anda.

Contoh cara kerjanya ditunjukkan di bawah ini. Di tengah, sebuah ilustrasi mewakili perubahan yang ingin Anda terapkan – transisi dari hub hierarkis ke hub yang lebih transparan.

Di satu sisi, kekuatan perubahan – semua elemen visi yang mencirikan pentingnya perubahan dan bagaimana perubahan itu menguntungkan Anda – dicantumkan. Dalam contoh ini, kekuatan-kekuatan itu adalah:

• Meningkatkan pendapatan jangka panjang
• Membantu memenuhi permintaan pasar
• Memuaskan harapan pelanggan
• Mengatasi biaya yang tidak berkelanjutan saat ini
• Memberikan keunggulan kompetitif di pasar

Di sisi lain, kekuatan perlawanan – kondisi dan kendala yang dapat menghalangi terwujudnya visi – dicantumkan. Dalam contoh, kekuatan-kekuatan ini meliputi:

• Budaya perusahaan
• Kendala waktu
• Kelangsungan hidup teknologi baru
• Adopsi klien
• Biaya saat ini

Beri peringkat dampak setiap elemen pada keberhasilan proyek pada skala satu sampai lima. Kemudian tambahkan peringkat di setiap sisi dan bandingkan skor untuk melihat apakah Anda memiliki peluang sukses yang lebih besar daripada kegagalan dan identifikasi di mana upaya harus dilakukan untuk mengatasi hambatan.

Rencanakan perjalanan untuk kedatangan yang lebih lancar

Meyakinkan tim Anda untuk ikut serta dalam kereta perubahan organisasional jarang mudah. Namun dengan rencana operasional yang jelas, dukungan yang selaras, dan komunikasi terbuka, Anda akan membantu mereka melihat manfaat dari berpartisipasi dan membuat mereka bersemangat untuk mencapai tujuan mereka.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute