Pengakuan sejati seorang CMO, bagian 2: Saya curang

Dalam artikel terakhir saya, saya membagikan pengakuan saya yang sebenarnya — saya tidak pernah benar-benar peduli tentang MQL. Saya menjelaskan beberapa masalah yang dapat disebabkan oleh ketergantungan yang berlebihan pada MQL, dan mengapa saya yakin ada cara yang lebih baik untuk mengukur tidak hanya kesehatan saluran Anda, tetapi juga efektivitas tim pemasaran dan penjualan Anda.

OK, jadi tentang kecurangan saya ... saya tidak selalu penipu. Seperti banyak dari Anda, saya pernah mencoba menguraikan metrik pemasaran hairball dengan menilai dan menganalisis segala sesuatu mulai dari niat pembeli, untuk memimpin dan kekuatan akun, hingga atribusi, hingga tingkat konversi MQL-ke-SQL sampai saya menjadi TOFO, MOFU, dan BOFU. sampai mati!

Sebenarnya, saya tidak ingin berurusan dengan data lake, atau membayar lusinan alat dan sumber data, atau menggabungkan solusi dua puluh lima poin, atau menyewa tim ilmuwan data sehingga saya dapat mengesankan semua orang dengan cascading saya. air terjun grafik konversi.

Bahkan jika kami melakukan hal-hal ini, penjualan tetap saja menjadi sorotan karena mereka menginginkan wawasan akun yang lebih relevan dan bermakna.

Apa yang kita lewatkan antara pemasaran dan penjualan?

Kami bermitra dengan Heinz Marketing untuk mencari tahu apa yang menghambat perusahaan saat mereka melibatkan pelanggan dan meningkatkan pendapatan yang dapat diprediksi.

Satu temuan, meskipun tidak terlalu mengejutkan, menonjol: metrik yang bersaing masih menyebabkan ketidakselarasan antara penjualan dan pemasaran. Pemasar bersandar pada MQL, sementara penjualan beralih ke ukuran yang lebih kualitatif seperti keterlibatan akun dan persona, kecepatan transaksi, dan akun di pasar.

Manakah dari metrik berikut yang saat ini Anda lacak dan laporkan?

Banyak dari perpecahan ini adalah sejarah. Pemasaran telah menjadi bagian atas corong — kesadaran, pemosisian merek, dan gen utama. Penjualan memiliki pendidikan, pengasuhan dan kesepakatan penutupan.

Tapi garis-garis ini sekarang kabur. Pemasaran bertanggung jawab atas JAUH lebih dari sebelumnya, terutama seputar pengalaman pembeli. Pemasaran dan penjualan perlu diselaraskan pada serangkaian ukuran umum jika mereka ingin meningkatkan pendapatan secara diprediksi.

Jadi, saya menipu. Alih-alih menggunakan penilaian yang sewenang-wenang dan subjektif terhadap target yang terus bergerak (penilaian saya tentang MQL), saya menggunakan AI untuk memutuskan apa yang merupakan akun yang baik atau prospek penjualan untuk "berfungsi."

Di 6sense, kami meminum sampanye kami sendiri: kami menggunakan analitik prediktif berbasis AI yang sama di platform kami seperti yang kami tawarkan kepada pelanggan kami.

Akibatnya, kita tidak perlu menebak apa yang membuat sebuah akun layak untuk dikejar. Kita juga tidak perlu terlibat perselisihan subjektif dengan tim penjualan tentang akun "terbaik".

Kami menyebutnya 6QA (6sense Qualified Account), dan ketika akun “6QA”, penjualan akan berakhir. 6QA membawa proses dan sains untuk memimpin dan penilaian akun, yang hingga saat ini sebagian besar merupakan latihan berbasis aturan berdasarkan penilaian subjektif manusia.

Kami menggabungkan data peluang historis dengan kriteria penilaian berikut:

• Skor Kesesuaian Profil Akun – Ukuran seberapa mirip perusahaan dengan profil pelanggan ideal (ICP) Anda, menggunakan faktor firmografi dan teknografi.
• Skor Kesesuaian Profil Kontak – Ukuran seberapa mirip seseorang dengan pembeli biasa atau anggota komite pembelian Anda menggunakan faktor demografis.
• Skor Keterlibatan Kontak – Ukuran seberapa terlibat seseorang dengan taktik penjualan dan pemasaran pihak pertama Anda dibandingkan dengan pembeli sebelumnya yang menggunakan aktivitas keterlibatan.
• Akun Dalam Pasar – The Holy Grail: ukuran peluang komersial yang tersedia untuk perusahaan Anda saat ini berdasarkan akun yang cocok dengan ICP Anda dan saat ini di pasar untuk produk atau solusi Anda.

Tidak ada sistem poin arbitrer — skor didorong oleh Big Data dan prediksi AI. Subjektivitas keluar dari persamaan (tidak ada lagi, "Saya pikir unduhan e-book bernilai 4 poin, dan penjualan menganggapnya bernilai 2 poin"), dan skornya "diuji kembali" untuk membuktikan bahwa algoritme berfungsi. Sekali lagi, tidak perlu berdebat — ini hanya matematika.

Bagaimana dengan mengukur bagian atas corong?

Untuk memahami apa yang terjadi "pre-pipeline", saya mengarahkan pandangan saya untuk mendapatkan akun melalui perjalanan prospek dan ke 6QA — atau, lebih sederhananya, memindahkan akun "dalam pasar" untuk solusi kami sehingga penjualan dapat terlibat secara lebih efektif.

Sekali lagi, proses ini membutuhkan pemahaman yang mendalam tentang di mana prospek berada dalam perjalanan pembelian — yang dirasakan oleh 77% pembeli sebagai proses yang kompleks — dan apa yang dibutuhkan untuk menggerakkan mereka menuju pembukaan peluang.

Anda perlu memperhitungkan setiap sinyal niat dari seluruh tim pembelian (anonim dan diketahui, di seluruh interaksi pihak pertama dan ketiga); persona mana yang penting dan terlibat atau perlu; dan kemampuan untuk memprediksi tidak hanya di mana masing-masing berada dalam perjalanan pembeli unik mereka sendiri, tetapi juga tindakan terbaik berikutnya yang harus diambil untuk memindahkan akun.

Mengatur corong kami menggunakan "air terjun gen permintaan" tradisional (permintaan target, hingga MQL, hingga SQL) dapat membantu pemasar tidur di malam hari. Tapi sejujurnya, air terjun sebenarnya tidak lebih dari selimut keamanan di lingkungan pembelian B2B saat ini.

Saya dapat mendengar Anda bertanya, "Bagaimana kami memastikan prospek atau akun di pasar diubah menjadi saluran dan akhirnya 'berfungsi' jika tidak ada penyerahan MQL ke SQL?"

Di luar 6QA, analitik prediktif yang terkait dengan tahap pembelian menawarkan wawasan corong penuh untuk menginformasikan dan mengoordinasikan aktivitas pemasaran dan penjualan saya. Kami juga melacak aktivitas di segmen dinamis, di mana akun secara otomatis maju dan mundur melalui perjalanan pembelian berdasarkan niat perilaku.

Bersama-sama, ini memungkinkan kami memicu kampanye dan aktivitas yang tepat sehingga BDR, penjualan, dan tim dukungan pelanggan kami dapat melibatkan akun pada waktu yang tepat menggunakan saluran yang tepat dan pesan yang tepat. Sementara itu, pemasaran dapat menyediakan aircover, konten, dan taktik yang tepat.

Beberapa taktik yang kami susun dengan penjualan untuk melibatkan akun melalui perjalanan pembelian mereka meliputi:

• Tahap Kesadaran: Akun mulai menunjukkan tanda-tanda mereka menyadari bahwa mereka memiliki masalah
  • Taktik: Memicu iklan bergambar untuk memastikan prospek menghubungkan merek kami dengan kata kunci atau topik yang mereka minati.
• Tahap Pertimbangan: Akun ingin belajar tentang solusi potensial untuk masalah yang diidentifikasi
  • Taktik: Pusat konten yang dipersonalisasi berdasarkan kata kunci yang diperhatikan akun dan memicu pengayaan akun otomatis untuk membangun tim pembelian.
• Tahap Keputusan: Akun masih meneliti dan belajar tetapi terbuka untuk terlibat — ini membuka jendela peluang untuk terlibat
  • Taktik: Memicu irama keluar BDR: rangkaian 21 bagian dari komunikasi yang dipersonalisasi, relevan, dan bernilai tinggi berdasarkan peran, kebutuhan, dan bidang minat calon pelanggan.
• Tahap Pembelian: Akun mempersempit bidang dan ingin membuat keputusan
  • Taktik: BDR mengamankan rapat menggunakan irama, tetapi jika tidak, memicu surat langsung.

Tentu saja, ada berbagai macam pemicu dan taktik yang dapat Anda terapkan berdasarkan kampanye, anggaran, dan pengalaman yang ingin Anda berikan.

Intinya adalah, perilaku pembeli memberi tahu AI untuk mengatur taktik — berdasarkan tahap pembelian — yang akan mendorong keterlibatan di seluruh penjualan dan pemasaran.

Jadi, saya akui: Saya membiarkan AI membuat keputusan tentang akun apa yang layak dikejar, siap untuk terlibat, kemungkinan akan membeli dari kami, dan kemudian tindakan terbaik yang harus diambil.

Namun, saya punya satu pengakuan lagi yang DAPAT MENGEJUTKAN ANDA! Oke, mungkin sedikit klik-bait, tetapi di artikel saya berikutnya, saya akan mengakui perasaan saya yang sebenarnya tentang saluran pipa sumber pemasaran dan target pendapatan.