Pengakuan sejati seorang CMO, bagian 3: Saluran pipa pemasaran adalah palsu

Dalam artikel terakhir saya, saya mengaku bahwa saya curang dalam hal penilaian akun dan prospek, memungkinkan AI untuk menentukan akun dan prospek bernilai tinggi yang kami kejar, daripada sistem penilaian sewenang-wenang seperti MQL.

Sejujurnya, lebih banyak orang harus menggunakan kode cheat ini karena menurut penelitian kami, 50% responden percaya bahwa proses penilaian prospek mereka bahkan tidak memunculkan prospek terbaik secara akurat atau konsisten.

Daripada proses penilaian prospek tradisional, kami menggunakan "6QA" untuk memberi tahu kami kapan akun "dalam pasar" melalui kombinasi kesesuaian profil akun, kesesuaian profil kontak, skor keterlibatan, dan prediksi dalam pasar. 6QA menghilangkan subjektivitas dan memungkinkan kita untuk terlibat secara tepat berdasarkan tahap pembelian akun.

Jadi, pengakuan terakhir saya (untuk saat ini) adalah bahwa saya memanggil BS tentang pemasaran yang hanya memiliki sebagian dari jalur pipa dan target pendapatan triwulanan.

Departemen pemasaran telah menempuh perjalanan panjang, dan sebagian besar departemen yang saya ajak bicara memiliki, atau setidaknya merasa bertanggung jawab, sebagian dari keseluruhan saluran. TAPI saya harus bertanya: Jika pemasaran menghancurkan sasaran pipa dan perusahaan secara keseluruhan tidak, apakah pekerjaan itu benar-benar selesai?

Terlalu sering kita menyendiri karena sulit untuk mengontrol dan mengatribusikan luasnya potensi sumber penghasil pendapatan kembali ke setiap aktivitas. Tetapi jika Anda ingin bertahan hidup, itu adalah pekerjaan.

McKinsey & Company menyebut orang-orang yang keluar dari silo-diri sebagai "pemersatu". Merekalah yang menyatukan wawasan baru dan pemahaman nyata tentang pelanggan menjadi gambaran yang jelas dan luas. CMO dan CEO kemudian mengubah gambaran itu menjadi tujuan jangka pendek dan jangka panjang.

Tujuan akhir untuk pemasaran, penjualan, dan seluruh organisasi Anda adalah untuk mencapai pertumbuhan pendapatan yang dapat diprediksi . Ketika kami muncul sebagai chief marketing officer dan melaporkan serta membedah telur kutu kecil kami, kami tampak junior dan terputus — kami tidak menyatukan.

Christine Heekard, CMO yang brilian (sekarang CEO), mengatakan yang terbaik:

“Tugas kami adalah menjadi kursi di meja yang mewakili pasar. Chief market officer memahami kebutuhan pelanggan saat ini dan masa depan dan mengartikulasikan bagaimana kinerja siklus pendapatan secara keseluruhan untuk memanfaatkan peluang pasar.”

Ketika saya berbicara tentang mengganti MQL dengan skor niat yang digerakkan oleh AI (yang kami sebut 6QA), saya harap saya tidak memberi kesan bahwa membuat 6QA adalah tujuannya, lebih dari sekadar membuat MQL atau SQL harus menjadi tujuan Anda.

Tujuannya bahkan bukan target saluran pemasaran Anda. Cara terbaik adalah memanfaatkan peluang pasar, menyatukan tim penghasil pendapatan, dan mengoptimalkan sumber daya.

Jadi, bagaimana Anda mencapai tujuan ini — dan lebih baik lagi, bagaimana Anda mengukurnya?

Transisi ke strategi berbasis akun

Pemasaran yang baik selalu tentang segmentasi dan penargetan. Kami selalu mengetahui hal ini dan berusaha untuk lebih setia pada keduanya.

Sekarang, dengan platform keterlibatan akun yang digerakkan oleh AI, kami memiliki sarana untuk mengukur efektivitas kami, bukan untuk kredit atribusi atau sebagai tujuan itu sendiri, tetapi sebagai cara untuk mengoptimalkan kampanye dan anggaran kami untuk memaksimalkan hasil yang dapat diprediksi.

Saat Anda beralih dari mengukur jumlah (atau bahkan kualitas) prospek, dan sebaliknya mengaitkan ukuran kinerja pada keterlibatan dari akun khusus di profil pelanggan ideal Anda (ICP), Anda dapat mulai menargetkan mikro menggunakan demografi, teknografi, firmografi, dan bahkan perilaku tertentu untuk meningkatkan hasil yang dapat diprediksi dari setiap segmen.

Jauh lebih mudah untuk memprediksi pendapatan dari kampanye yang ditujukan untuk segmen kecil dari akun yang sangat bertarget daripada dari 1.000 prospek yang mengisi formulir hubungi kami.

Kemudian, semuanya menjadi tentang menjalankan kampanye yang mendorong keterlibatan besar terhadap segmen bertarget mikro tersebut. Beberapa kampanye berukuran besar dengan ratusan akun, sementara yang lain mungkin hanya memiliki beberapa akun. Dan sasarannya dapat bervariasi tergantung pada prioritas bisnis Anda:

• Tingkatkan penjualan bersama mitra
• Tingkatkan tingkat kemenangan di segmen perusahaan
• Raih pangsa pasar dari pesaing
• Tingkatkan kecepatan transaksi
• Masuk ke industri baru

TAPI setiap program terkait dengan kampanye. Pada kampanye, kami mengukur biaya versus peningkatan atau penurunan keterlibatan akun, peluang terbuka, dan saluran.

Hal ini memungkinkan kami menyesuaikan ketika ada hal-hal yang berkinerja buruk, membandingkan kinerja kami secara keseluruhan dari waktu ke waktu, mengevaluasi (dan menggandakan) program teratas kami, dan memotong apa yang tidak mendorong pendapatan.

Contoh yang baik untuk menggambarkan nilai keterlibatan akun di sini di 6sense adalah seputar pengumuman pendanaan kami baru-baru ini. Kami melakukan banyak pekerjaan ke dalam siaran pers, byline, dan kampanye video LinkedIn.

Sangat menyenangkan melihat keterlibatan di LinkedIn — beberapa video mencetak 15.000 tampilan! Itu juga keren untuk melihat media berbagi suara kami memimpin paket di industri kami; dan, tentu saja, kami mendapat lonjakan besar dalam lalu lintas web. Tapi tidak satu pun MQL — yang saya setujui!

Apakah semua itu penting? Mungkin hanya ibu dan mertua saya yang benar-benar bersemangat dan bangga dengan saya, mengklik dan menyukai saya.

Di sinilah segmen ICP kami berperan. Dengan menggunakan platform kami, kami dapat melihat dengan tepat dampak pada keterlibatan akun (yang sangat besar) dalam segmen ICP kami.

Setiap kampanye yang kami jalankan dimulai dengan ICP utama kami dan menyempurnakan akun (saat ini sekitar 31.000 akun) hingga segmen yang tepat yang ingin kami targetkan, seringkali hanya beberapa ratus akun.

Ada kombinasi filter yang hampir tidak terbatas, mulai dari kata kunci yang diteliti, ukuran perusahaan, teknologi yang digunakan, perilaku online, hingga tahap pembelian.

Filter ini memungkinkan kami menargetkan audiens yang tepat, dengan pesan yang tepat, pada waktu yang tepat — jauh lebih dapat diprediksi.

Bagaimana Anda dapat mencapai pertumbuhan pendapatan yang dapat diprediksi

Ini bukan formula atau metodologi super rahasia yang kami kembangkan. Kami percaya transparansi membangun kepercayaan, jadi kami memberikan transparansi penuh di seluruh tim pendapatan. Tim pemasaran, penjualan, dan pelanggan yang sukses dapat melihat dengan tepat jenis keterlibatan akun yang didorong oleh setiap kampanye.

Saya masih mengukur diri saya dan tim pada saluran pemasaran yang dibuat setiap bulan. Kami memiliki kuota, dan kami berusaha untuk mencapainya. Saya menganggap diri saya bertanggung jawab atas kinerja bisnis kami secara keseluruhan.

Saya memantau jumlah total saluran — bukan hanya pemasaran — dan mengalokasikan kuota saluran ke setiap saluran (masuk, keluar, acara, mitra, peningkatan penjualan, langsung, dll.) sesuai dengan itu, berdasarkan kinerja historis, arah strategis, alokasi sumber daya, dan kemampuan untuk mendorong keterlibatan akun.

Tetapi saya dapat melakukan ini dengan cara yang mendorong hasil yang jauh lebih dapat diprediksi daripada hanya secara sewenang-wenang meningkatkan jumlah MQL yang kita butuhkan untuk memenuhi target pipeline, atau menyesuaikan skor prospek untuk mempermainkan sistem.

Jika Anda ingin mencapai pertumbuhan pendapatan yang lebih dapat diprediksi, nyalakan MQL Anda dan:

• Lihatlah keterlibatan akun sebagai pengukuran penting untuk segmen berbasis akun Anda sehubungan dengan waktu, khususnya cara mengidentifikasi dan mengejar akun "di pasar". Ini adalah 6QA Anda: akun dengan kemungkinan tertinggi menghasilkan pendapatan.
• Mulailah dengan pendapatan dan saluran alih-alih prospek. Pahami bagaimana keterlibatan akun memengaruhi siklus itu dan buat rencana go-to-market Anda untuk memaksimalkan keterlibatan segmen.
• Gunakan wawasan pengukuran dan corong untuk memastikan sumber daya Anda (penjualan dan pemasaran) selaras dengan perjalanan pembeli.

Sementara saya yakin ada banyak pengakuan lain yang akan datang, membuang MQL adalah titik awal yang baik. Bagian terpenting adalah Anda membantu tim pemasaran Anda benar - benar memiliki saluran.

Pemasar dapat menjadi pemersatu yang luar biasa di sebuah perusahaan, jadi beri mereka alat yang mereka butuhkan untuk menyatukan tim dan mendorong pertumbuhan pendapatan yang dapat diprediksi.