Belajar memercayai kurangnya transparansi dari platform iklan

Saat saya menulis artikel ini, saya melihat ironi di judul…

Belajar mempercayai tiga platform utama – Google, Bing (saya menolak menyebutnya Microsoft Advertising), dan Facebook (saya masih benci menyebutnya Meta) – yang dalam sebulan terakhir telah memberhentikan puluhan ribu karyawan.

Dan kemudian pada hari kerja pertama di kantor sejak PHK massal Google, UI Iklan Google turun selama 3 jam – paling lama yang dapat saya ingat dalam 18 tahun saya melakukan ini.

Mari kita berpura-pura mengabaikan gajah di ruangan itu dan mendiskusikan bagaimana kita bisa belajar mempercayai apa yang tidak bisa kita lihat (lagi) di peron.

Dengan serangkaian perubahan di sisi platform (Kinerja Maksimal, Facebook Advantage+, atau perubahan Bing ke jaringan untuk menyertakan "lalu lintas pilihan" di dalamnya), kondisi transparansi saat ini di mana, kapan, dan bagaimana iklan kami akan ditampilkan lebih kabur dari sebelumnya.

Dan jangan repot-repot meminta Yelp untuk pelaporan mendetail (dalam pembelaan mereka, mereka selalu tetap konstan).

Sementara itu, kemampuan untuk mengukur beberapa data ini dengan lancar di sisi analitik (halo, GA4), telah menjadi sesukses dan layak sebagai quarterback New York Jets awal selama lebih dari dua musim.

Anda bisa berkata, “Perhatikan aku, Jon! Saya akan keluar dari Google atau Facebook dan baik-baik saja.”

Setelah saya akhirnya selesai tertawa dan setelah Anda menjelaskan kepada CMO Anda bahwa Anda menghentikan salah satu sumber lalu lintas terbesar situs web Anda karena konglomerat besar yang jahat tidak akan memberi Anda detail lebih lanjut, maka kita dapat mengobrol serius tentang kenyataan.

Inilah masalahnya:

Sebanyak yang saya keluhkan tentang kurangnya transparansi platform, kenyataannya adalah kami, sebagai pengiklan, tidak punya pilihan dalam masalah ini. Di era yang terobsesi dengan privasi, platform iklan tunduk pada tuntutan tersebut – dan badan pemerintah asing dan domestik tertentu.

Jadi setelah menghadapi kenyataan bahwa tingkat transparansi dan wawasan yang kita sukai akan kembali seminggu kemudian, sekarang saatnya untuk belajar mempercayai normal baru.

Platform tidak menginginkan uang Anda hanya hari ini

Terlepas dari apa yang kami pikirkan tentang mereka, tidak dapat mengidentifikasi berapa banyak tayangan Performa Maksimal yang berasal dari penempatan GDN memang menyebalkan, tetapi tidak jahat. Mereka tidak berencana membiarkan kami bangkrut dengan kinerja sampah dalam sebulan dan melarikan diri.

Setiap platform iklan di bawah matahari tahu, tujuan utamanya adalah menghasilkan uang untuk diri mereka sendiri.

Tetapi jika mereka menjual dalam kemampuan iklan tanpa transparansi dan kinerja yang buruk, maka pengiklan menarik diri dan mereka tidak akan memperoleh pendapatan (pengingat yang menyenangkan tentang Yahoo Gemini).

Jadi ini harus menanamkan keyakinan pada pengiklan bahwa hanya karena platform menginginkan uang Anda, bukan berarti mereka tidak ingin mengembangkan Anda secara menguntungkan. Ingat teman-teman, platform iklan melihat nilai seumur hidup pengiklan, bukan hanya kuartalnya.

Dengan mengingat hal itu, hanya karena Anda tidak dapat melihat semuanya sebelum atau sesudah peluncuran, bukan berarti itu salah. Itu berarti mereka beroperasi dengan sedikit kotak hitam.

Sebuah platform, dengan semua algoritmenya yang canggih, dalam skenario kasus terbaik mutlak (yaitu, volume ideal, konversi, musiman, anggaran, pemberian tag, penautan, dll.) dan di bawah skenario non-“unik bagi saya”, kemungkinan besar akan menghasilkan secara inheren kinerja yang lebih baik dalam kotak hitam mereka, daripada siapa pun yang menggunakan manual.

Mereka melakukan ini bukan karena mereka mengambil uang Anda dan lari, tetapi karena mereka percaya dalam mengembangkan bisnis Anda.

Terlepas dari apa yang Anda yakini, Anda masih memegang kendali - agak

Kami sebagai pengiklan memiliki kemampuan untuk mematikan unit iklan. Tetapi seseorang hanya boleh melakukannya jika mereka telah terlebih dahulu mengevaluasi hal-hal berikut:

• Apakah saya memahami apa yang dilakukan unit iklan?
• Apakah saya memahami bagaimana unit iklan menampilkan hasilnya?
• Apakah hasil yang dihasilkan mengarah ke arah yang tepat untuk tujuan saya?

Jadi, di sinilah segalanya menjadi lengket. Anda dapat mengevaluasi ketiganya, tetapi jika Anda tidak dapat menjawab dua pertanyaan pertama dan yang terakhir adalah "ya", itu mungkin melebihi segalanya. Atau seperti yang sering saya sebut konsep ini, "Kalau tidak rusak, jangan diperbaiki."

Kita semua telah mengambil pendekatan ini pada satu titik atau lainnya.

Saat itu, ketika Anda tidak dapat menjelaskan kepada CMO di mana iklan Anda, untuk apa iklan itu ditampilkan, dan tidak sepenuhnya kepada siapa iklan itu ditampilkan, tetapi 1.000% itu terlihat sangat bagus.

Kecuali jika Anda mengalami masalah keamanan merek (kita akan membahasnya sebentar lagi) tetapi Anda dapat menghasilkan kualitas dan kuantitas pada saat yang sama, terkadang Anda mungkin harus menerima bahwa target Anda (misalnya, wanita 25-44, hidup di 06117, yang lulus dari * almamater saya * Universitas Hofstra, yang merupakan penggemar New York Jets dan senang membaca konten tentang liburan ke Meksiko) mungkin sebenarnya adalah seseorang yang berbeda dari yang Anda tuju (misalnya, wanita 25-44, tinggal di 06117, yang anak-anaknya menghadiri Hofstra, tetapi sebenarnya hecklers penggemar NY Jet dan lebih memilih perjalanan sehari untuk mengintip daun di Poconos).

Tetapi Google merasa iklan Anda harus ditampilkan untuk mereka juga karena ketika mereka melihat semua poin perilaku (banyak yang tidak dapat kami lihat atau bahkan pahami), mereka menyadari ada grup lain yang dekat dengan audiens ideal Anda yang, jika ditampilkan pada satu Gmail acak itu tempat iklan, lebih cenderung untuk mengkonversi dari target ideal Anda.

Setiap direktur kreatif atau jurusan desain grafis menginginkan keputusan akhir tentang tata letak kreatif, kolaborasi, dan penempatan iklan mereka.

Tapi coba tebak, jumlah sinapsis mental untuk memahami setiap skenario, untuk setiap konsumen, akan:

• Membuat otak seseorang meledak.
• Kecuali Anda memiliki tim yang terdiri dari 1.000 robot yang bekerja sepanjang waktu, akan menghabiskan terlalu banyak waktu untuk dieksekusi.

Sekali lagi, Anda sebagai pengiklan memiliki kontrol arah, dan yang lebih penting, tombol pemutus. Tetapi Anda harus memercayai platform untuk menyempurnakannya.

Anda masih bisa mendapatkan detailnya, tetapi Anda harus bekerja lebih keras untuk mendapatkannya

Anda tidak miskin untuk tidak tahu di mana iklan Anda dipicu. (Penafian: Saya tahu apa yang Anda pikirkan – dan saya setuju . GA4 benar-benar membuat segalanya menjadi mimpi buruk untuk pengumpulan data, berkat ambang pengambilan sampel.)

Namun skrip dan parameter sederhana, jika Anda bersedia menyerahkan sesuatu, dapat memungkinkan Anda melacak data dan penempatan tambahan dalam URL yang dapat diteruskan kembali ke sistem analitik atau CRM Anda.

Apakah akan merepotkan untuk menariknya? Sangat.

Apakah perlu berurusan dengan kejahatan yang diperlukan? Juga ya.

Atas kebaikan FBI, 3 platform besar tidak dirahasiakan untuk bersenang-senang (saya harap), tetapi karena banyak data harus dibutakan. Anda hanya perlu rela meluangkan waktu untuk memburu itu semua.

Bawa pulang

Ya, Anda telah kehilangan banyak transparansi karena hal-hal kecil. Anda sekarang lebih dari sebelumnya, bergantung pada metode kotak hitam.

Tapi ini sekarang telah memberi penekanan baru pada pengujian A/B. Terima apa yang tidak dapat Anda kendalikan (penempatan, pemirsa, loyalitas yang Anda miliki terhadap waralaba Ibu Rumah Tangga Nyata tertentu), dan fokuslah pada apa yang masih dapat Anda kendalikan:

• Kreatif.
• Halaman arahan.
• Segmen audiens.
• Penargetan.
• Dan banyak lagi.

Setelah Anda fokus pada itu, lakukan setiap tes yang memungkinkan di mana Anda dapat memiliki elemen kontrol yang sebenarnya:

• Audiens/segmen.
• Penargetan geografis.
• Salinan/gambar iklan.
• Halaman arahan.
• Dll.

Tapi yang paling penting adalah menonton pertunjukannya. Jika tidak berhasil, maka hentikan saja. Jeda, kelompokkan kembali, rencanakan ulang, dan turunkan daftar periksa Anda untuk rencana permainan pencarian berbayar berikutnya.

Ini akan membantu mengurangi kurangnya transparansi sambil tetap menerima kurangnya transparansi, membantu Anda melanjutkan ke masa depan permata tersembunyi berikutnya untuk merusak bulan Anda sebagai pengiklan.

Terlepas dari apa yang Anda pikirkan, tidak mengetahui berapa % dari lalu lintas pencarian Bing Anda yang berasal dari Yahoo.com, tidak akan sepadan dengan waktu untuk mencari tahu.