Membaca yang tersirat: A Q&A dengan Twitter Diana Helander pada mendengarkan sosial

Media sosial: Untuk rata-rata konsumen, ini adalah platform untuk opini, kata-kata kasar dan pengamatan spontan tentang dunia saat ini. Untuk bisnis, ini adalah media yang kuat untuk menggali lebih dalam apa yang membuat audiens mereka tertarik dan bagaimana menjaga merek mereka tetap diingat untuk pelanggan masa depan.

Sebagian besar merek sudah memantau percakapan di platform sosial. Pengecer, misalnya, mungkin menggunakan pemantauan untuk segera menanggapi pertanyaan pelanggan atau menyukai dan membagikan konten positif buatan pengguna. Kemampuan untuk melacak sebutan langsung sangat bagus untuk strategi keterlibatan bisnis apa pun—tetapi ada lebih banyak peluang untuk memanfaatkan sosial daripada yang terlihat.

Di mana perusahaan paling diuntungkan adalah ketika mereka belajar mendengarkan percakapan di media sosial dalam skala besar. Tidak seperti pemantauan, mendengarkan sosial menggabungkan lebih banyak data—ini tidak hanya menganalisis apa yang orang katakan tentang merek Anda, tetapi juga mengeksplorasi apa yang mereka katakan tentang pesaing Anda dan industri Anda secara luas. Ini mampu melihat tren gambaran besar yang membentuk percakapan dan mengekstraksi wawasan untuk diterapkan pada strategi sosial Anda dan seterusnya.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang aplikasi mendengarkan sosial dan mengapa bisnis tidak dapat mengabaikan wawasan yang diambil dari data sosial, kami berbicara dengan Kepala Pemasaran untuk Solusi Data dan Perusahaan Twitter, Diana Helander.

Mengapa bisnis saat ini perlu mendengarkan untuk bersaing?

DH : Di zaman sekarang ini, dengan semakin banyaknya konsumen yang menggunakan media sosial dari sebelumnya, mendengarkan sosial tidak lagi menjadi pembeda kompetitif—itu harus dimiliki. Konsumen lebih berdaya daripada sebelumnya dan memiliki harapan yang lebih tinggi akan pengalaman positif dengan merek. Melalui mendengarkan, merek dapat mengungkap wawasan tentang produk, bisnis, karyawan, pesaing, industri mereka—dan yang lebih penting, mereka dapat menggunakan pendengaran sosial untuk belajar dari dan terhubung dengan pelanggan mereka. Mengabaikan mendengarkan sosial, pada gilirannya, mengabaikan pelanggan Anda.

Orang sering berpikir bahwa keuntungan dari mendengarkan sosial terbatas pada penyesuaian strategi sosial Anda. Bagaimana wawasan ini dapat membantu bisnis tumbuh melampaui sosial?

DH : Sementara mendengarkan sering dikaitkan dengan menginformasikan strategi sosial, penerapan wawasan mendengarkan tidak berakhir di situ. Mendengarkan secara sosial menawarkan sesuatu yang tidak dimiliki oleh data bisnis lainnya: umpan balik pelanggan atau audiens yang real-time dan tidak diminta. Informasi ini mendorong inovasi dan memungkinkan bisnis untuk mempelajari lebih lanjut tentang audiens mereka serta pesaing mereka.

Mengapa para pemimpin harus peduli tentang mendengarkan? Apakah Anda memiliki tip untuk anggota tim yang ingin mendapatkan dukungan dari kepemimpinan?

DH : Para eksekutif saat ini perlu terhubung dengan siklus berita tercepat yang pernah kita lihat—dan Twitter adalah satu-satunya cara untuk melakukannya. Baik itu reputasi merek, pengalaman pelanggan, keunggulan kompetitif, atau manajemen krisis, Twitter adalah apa yang terjadi di seluruh dunia dan merupakan cara terbaik untuk mengetahui apa yang terjadi dengan pelanggan Anda. Para pemimpin bisnis yang berfokus pada pelanggan perlu memberdayakan tim mereka dengan alat dan strategi mendengarkan sosial jika mereka ingin menjadi yang terdepan dalam industri mereka dan membuat keputusan yang benar-benar berdasarkan data.

Apa kegunaan paling berpengaruh untuk mendengarkan sosial yang Anda lihat diterapkan oleh merek hari ini? Apakah ada merek yang melakukan hal-hal yang sangat menarik dengan wawasan mendengarkan?

DH : Karena mendengarkan secara sosial adalah cara untuk menangkap umpan balik pelanggan yang tidak diminta atau keterlibatan audiens, nilainya dapat diterapkan secara luas. Kami melihat pemimpin merek menggunakan mendengarkan tidak hanya untuk mengungkap wawasan pasar yang mendalam dan mengidentifikasi tren, tetapi juga melakukan pengoptimalan kampanye waktu nyata, membuat keputusan penting terkait pengembangan produk dan pengenalan produk baru, serta mengidentifikasi influencer. Perusahaan terkemuka yang berinvestasi dalam mendengarkan sosial dapat melakukan lebih dari sekadar menanggapi masalah pelanggan.

VTWO, konsultan butik yang berbasis di Australia, menggunakan pendengaran sosial untuk membantu klien mempelajari lebih lanjut tentang audiens target mereka dan untuk mengidentifikasi jenis konten sosial apa yang memicu keterlibatan paling banyak di antara konsumen. Berkat mendengarkan, VTWO menumbuhkan salah satu pengikut Twitter kliennya sebesar 229% dan meningkatkan jumlah pesan Twitter yang diterima sebesar 356%.

Untuk merek yang tidak rutin menggunakan Twitter, ada kesalahpahaman bahwa wawasan mendengarkan Twitter tidak akan relevan untuk merek mereka. Menurut Anda, apa peluang yang terlewatkan dalam kasus ini?

DH : Ada beberapa alasan mengapa audiens Twitter sangat berharga. Twitter menjangkau ratusan juta pengguna di seluruh dunia dan berisi wawasan tentang orang-orang tertentu, bisnis, industri, tren, dan banyak lagi. Orang-orang menggunakan Twitter untuk menemukan apa yang baru, dan lebih dari dua pertiga pengguna Twitter memengaruhi keputusan pembelian teman dan keluarga mereka.

Sementara skeptis mungkin berpikir sosial hanya berlaku untuk bisnis B2C, data sosial semakin banyak digunakan oleh perusahaan B2B, terutama dalam hal investasi keuangan. Bloomberg, misalnya, memanfaatkan data sosial Twitter untuk membantu pelanggannya mengidentifikasi berita yang bermakna dan relevan sehingga mereka dapat membuat keputusan investasi yang lebih tepat.

Apa saja contoh wawasan menarik atau mengejutkan yang dapat kita peroleh dari data mendengarkan Twitter?

DH : Sementara banyak perusahaan memantau percakapan Twitter untuk mengidentifikasi masalah (seperti maskapai menanggapi keluhan pelanggan tentang penerbangan yang tertunda), perusahaan inovatif mengidentifikasi tren dan wawasan yang mendorong pengembangan produk baru. Perusahaan barang kemasan, misalnya, dapat menggunakan data Twitter untuk mengungkapkan perubahan selera konsumen terhadap rasa baru, menginformasikan pengembangan dan pemasaran penawaran minuman baru.

Mendengarkan juga tentang berkomunikasi. Perusahaan harus memikirkan tidak hanya tentang bagaimana mereka mendengarkan percakapan tetapi juga bagaimana mereka dapat terlibat dengan percakapan tersebut di Twitter dan melalui format konten yang mana. Sebuah studi Kantar/Millward Brown menemukan bahwa lingkungan Twitter terbukti menjadi platform yang kuat untuk retensi video; proporsi yang lebih tinggi dari konsumen menonton video langsung sampai akhir di Twitter daripada di Facebook atau Instagram.

Apa kesalahan terbesar yang Anda lihat dilakukan oleh tim sosial dan digital ketika harus memasukkan mendengarkan ke dalam strategi mereka?

DH : Ada dua jebakan besar yang sudah terlalu sering kita lihat. Yang pertama adalah menjaga kerahasiaan data sosial, atau membatasi penerapannya dan kesempatan untuk menggunakan data tersebut untuk mendukung pandangan audiens dan pelanggan yang lebih holistik. Laporan Forrester baru-baru ini tentang kedewasaan media sosial menunjukkan perlunya pemasar untuk memanfaatkan data ini lebih dari sekadar pemasaran keluar dan mempertimbangkan bagaimana data tersebut dapat digunakan di bagian lain organisasi mereka.

Yang kedua adalah mendengarkan demi mendengarkan alih-alih mendengarkan untuk mendukung tujuan bisnis yang ada. Banyak merek yang kami ajak bicara tahu bahwa mereka harus 'mendengarkan media sosial' tetapi mereka gagal menetapkan tujuan lebih dari sekadar 'mendengarkan'. Mendengarkan dengan sukses dimulai dengan inisiatif bisnis yang ada, seperti meningkatkan umpan balik pelanggan atau mengelola krisis PR, dan menggabungkan wawasan sosial untuk mendukung tujuan dan proses tersebut.

Mendengarkan hari ini membayar dividen besok

Helander mengatakan yang terbaik ketika menggambarkan pentingnya mendengarkan: "Mengabaikan mendengarkan sosial, pada gilirannya, mengabaikan pelanggan Anda." Tanpa mendengarkan secara sosial, sulit (dan cukup mahal) bagi bisnis untuk mengetahui bagaimana perasaan orang yang sebenarnya tentang merek mereka dan pada gilirannya, mereka kehilangan wawasan pelanggan yang berharga yang dapat berfungsi sebagai keunggulan kompetitif.

Ketika merek mulai mendengarkan—dan bukan hanya demi mendengarkan—mereka memiliki kesempatan untuk menganalisis umpan balik pelanggan yang jujur ​​dan mendapatkan denyut nadi real-time pada keadaan industri. Dengan alat yang tepat dan sedikit kesabaran, bisnis dapat mengubah obrolan sosial menjadi wawasan yang kuat untuk mendorong strategi jangka panjang.