Cara Menulis Perfect Unique Selling Proposition (USP): Panduan CXL

Mengapa pelanggan harus membeli dari Anda? Bagaimana Anda menonjol dan memecahkan masalah mereka lebih baik daripada orang lain?

Setiap pemasar tahu ini adalah pertanyaan penting, tetapi menemukan jawabannya bisa menjadi tantangan.

Dalam panduan ini, Anda akan mempelajari cara membedakan bisnis Anda dan menarik pelanggan ideal Anda dengan membuat proposisi penjualan yang unik .

Teruslah membaca untuk mempelajari cara mengungkap apa yang diinginkan pelanggan Anda. Anda akan mendapatkan kerangka kerja untuk mengembangkan dan menguji proposisi yang berdampak pada bisnis Anda.

Apa itu proposisi penjualan unik?

Proposisi penjualan unik (USP) adalah pernyataan yang membedakan produk atau merek Anda dari pesaing, dengan menguraikan manfaat dan kekuatannya dibandingkan merek lain di pasar.

USP terbaik sering kali membaca seperti copywriting yang cerdas. Mereka menjual produk atau layanan kepada pelanggan dan memaksa mereka untuk mempelajari lebih lanjut. Tetapi melakukan ini dengan kata-kata sesedikit mungkin membutuhkan lebih dari sekadar permainan kata yang inventif.

Apa yang membuat proposisi penjualan unik yang bagus

Agar USP bertahan di bawah pengawasan, ia harus melakukan tiga hal dengan baik:

1. Jadilah kenangan. Pernyataan yang mudah ditiru, seperti "produk berkualitas tinggi yang disesuaikan dengan kebutuhan Anda" terlalu umum untuk memberikan kesan yang bertahan lama. USP harus mengomunikasikan manfaat yang tak tertandingi.
2. Jadilah nyata. Pesan Anda harus didukung oleh semua yang Anda lakukan.
3. Berfokuslah pada pelanggan. Itu harus menampilkan fitur atau manfaat yang dihargai dan diinginkan pelanggan.

Ambil USP klasik FedEx:

"Ketika itu benar-benar, secara positif harus ada di sana dalam semalam."

1. Keberanian klaimnya membuatnya mudah diingat. FedEx menjanjikan bahwa mereka dapat mengirimkan paket pada hari berikutnya;
2. Ini nyata karena FedEx memiliki jaringan dan infrastruktur untuk mengantarkan paket ke tujuannya tepat waktu, dan;
3. Ini berfokus pada pelanggan. FedEx telah menemukan bagian unik dari layanannya yang dihargai pelanggan.

Tentu, perusahaan lain menawarkan pengiriman jalur cepat. Namun di tahun 1970-an ketika FedEx memperkenalkan USP ini, hanya mereka yang dapat membantu Anda memenuhi tenggat waktu.

Menariknya, itu hanya berfungsi karena melayani kebutuhan dan mengatasi celah di pasar. Contoh proposisi penjualan unik terbaik semuanya memiliki kualitas fundamental tersebut. Ini berasal dari berbicara dan mendengarkan audiens Anda, dan berhasil membedakan merek Anda.

Bagaimana USP menarik pelanggan yang lebih baik dan membangun merek Anda

Menyusun proposisi penjualan unik (USP) Anda berarti mendefinisikan elemen (atau rangkaian elemen) yang mengkomunikasikan apa yang membuat Anda berbeda dari pesaing Anda.

Bagi banyak pemimpin pemasaran, menjawab pertanyaan ini biasanya berarti menemukan fitur, komponen, atau metodologi tertentu yang tidak ditawarkan oleh pesaing mereka. Hal ini menyebabkan merek dan startup memainkan permainan mengejar fitur masing-masing.

Tetapi ada cara lain untuk menonjol. Ambil ConvertKit, misalnya. Di permukaan, mereka memiliki fitur yang mirip dengan Mailchimp, ActiveCampaign, dan iContact.

Penting untuk dicatat bahwa terlepas dari kesamaan nilai nominal, mereka miskin fitur dibandingkan dengan ruang otomasi pemasaran tradisional. Meskipun tidak bersaing dalam fitur klasik, mereka disukai oleh “kreator independen dan solopreneur” di seluruh dunia:

Mengapa? Karena itulah audiens yang mereka dedikasikan untuk dilayani, yang merupakan segmen pasar yang tidak dibicarakan langsung oleh orang lain saat pertama kali diluncurkan. Mereka mengembangkan fitur dengan mempertimbangkan audiens spesifik mereka. Ini adalah posisi yang membantu mereka membangun merek SaaS yang menghasilkan lebih dari $2,3 juta pendapatan berulang bulanan (pada saat penulisan).

USP Anda bukan hanya alat copywriting yang cerdas. Ini memungkinkan pelanggan untuk mengintip dan mencari tahu apakah yang Anda tawarkan cocok untuk mereka—dan apakah mereka harus bertahan untuk mempelajari lebih lanjut.

Strategi ConvertKit diarahkan untuk membangun alat pemasaran email untuk pembuat konten independen, yang memungkinkan pelanggan mereka membangun dan memelihara audiens mereka sendiri. USP yang mengomunikasikan ini adalah:

“ConvertKit membantu Anda menemukan audiens, mengubah mereka menjadi penggemar sejati, dan mencari nafkah sebagai pembuat konten dengan perangkat lunak membangun audiens dan pemasaran email kami.”

Tanpa tujuan, USP ini tidak akan ada. Mereka bisa saja menulisnya sebagai bagian dari eksperimen pemikiran, tetapi kesimpulannya tidak mungkin tercapai tanpa misi mengemudi.

Menemukan proposisi penjualan unik Anda akan membantu Anda menarik pelanggan ideal Anda. Ini akan memaksa Anda untuk mengidentifikasi apa yang mereka perjuangkan dan apa yang paling mereka inginkan, mengisi celah itu dengan cara yang tidak dapat atau dipilih oleh orang lain.

Jika Anda khawatir pendekatan ini akan mempersempit peluang Anda, pikirkan lagi. ConvertKit membangun merek multi-juta dolar dalam ruang yang sangat kompetitif. Menemukan ceruk Anda akan menarik lebih banyak pelanggan ideal daripada menarik ke pasar yang lebih luas.

Cara menulis proposisi penjualan unik (USP) Anda

Berikut cara membuat proposisi penjualan unik yang membedakan bisnis Anda dan menarik pelanggan ideal Anda:

Langkah 1: Gunakan wawancara pelanggan untuk melihat pasar secara objektif dan kualitatif

Untuk menemukan USP Anda, Anda harus melampaui ruang gema komite internal. Pendekatan terbaik adalah langsung ke sumbernya, menanyakan kepada pelanggan Anda apa yang mereka inginkan, butuhkan, dan sukai dari produk atau layanan Anda.

Dasar-dasar itu penting (misalnya, bagaimana produk Anda membantu memecahkan masalah), tetapi kuncinya adalah melampaui wawasan permukaan. Lakukan penelitian Pekerjaan yang Harus Dilakukan (JTBD) untuk mengungkap pekerjaan apa yang ingin diselesaikan pelanggan Anda dengan penawaran Anda. Pendekatan JTBD memberi Anda jendela tentang bagaimana mereka melihat kesuksesan, atau hasil yang diinginkan.

Ambil pencarian topi sebagai contoh. Pelanggan tidak perlu mencari topi, tetapi mencari cara untuk menghalangi sinar matahari atau menjauhkan rambut dari wajah mereka. Saat Anda tidak fokus pada topi, Anda melihat beragam solusi (misalnya kacamata hitam, ikat kepala, ikat rambut, payung).

Menyelami pengalaman pembelian dan hasil yang diinginkan membantu Anda mengungkap data Suara Pelanggan (VoC). Ini akan memotivasi prospek untuk membeli karena Anda membangkitkan emosi melalui bahasa yang dapat disesuaikan dan dipersonalisasi.

Mewawancarai pelanggan Anda dengan pertanyaan yang tepat dapat membantu Anda mencapai hal berikut:

1. Identifikasi atribut yang benar-benar mereka hargai. Produk atau layanan Anda kemungkinan dibangun dari banyak fitur atau komponen, tetapi mana yang benar-benar dihargai oleh pelanggan Anda? Menanyakan kepada pelanggan Anda yang paling setia mengapa mereka terus datang kembali dapat menguji bias pemasaran Anda.
2. Temukan celah yang belum terpenuhi. Gunakan percakapan ini untuk memahami kebutuhan dan keinginan yang sulit dipenuhi oleh pelanggan Anda. Mengungkap apa yang membuat mereka mencari produk X atau layanan Y membantu menginformasikan perjalanan pelanggan dan motivasi pembeli.
3. Siapa pelanggan Anda. Menemukan bahwa pelanggan Anda adalah solopreneur saat Anda mencoba menarik tim pemasaran besar bisa menjadi wahyu yang kuat. Mengidentifikasi mereka yang benar-benar menghargai produk Anda membantu Anda menyusun USP yang menarik dan menginformasikan strategi pemasaran yang lebih efektif.
4. Mengapa pelanggan meninggalkan Anda (mengocok). Meskipun ini lebih sulit untuk dijangkau, mencari tahu mengapa pelanggan lama pindah dapat mengungkap masalah yang dapat Anda atasi dengan USP atau strategi produk.

Segmentasikan pelanggan Anda

Apa yang membuat pelanggan setia akan berbeda dari satu industri ke industri lainnya, beberapa contohnya antara lain:

1. SaaS: Durasi langganan mereka
2. E-niaga: Nilai pesanan rata-rata (AOV) atau pembelian berulang
3. Layanan: Kontrak yang diperbarui (dan pujian diberikan selama pertemuan)
4. Pendidikan/Kursus: Beberapa pembelian atau peningkatan produk

Advokat lebih cenderung menyetujui wawancara karena sentimen positif. Kelemahannya adalah mereka mungkin bias secara positif, dan mungkin lalai dalam membagikan apa yang tidak mereka sukai tentang apa yang Anda tawarkan.

Salah satu cara untuk melawan ini adalah menetapkan ekspektasi di awal. Saat mengundang mereka ke percakapan, beri tahu mereka bahwa Anda ingin mendengar baik dan buruknya. Ini akan memberi mereka waktu untuk memikirkan setiap sudut sebelumnya alih-alih menempatkan mereka di tempat selama wawancara dan kehilangan wawasan utama.

Cara lain untuk mengungkap apa yang dapat Anda lakukan dengan lebih baik adalah dengan mewawancarai pelanggan yang sudah berhenti. Ini adalah orang-orang yang telah membatalkan atau berhenti membeli secara teratur. Mereka mungkin sulit dijangkau, jadi inilah beberapa kiat untuk meningkatkan tingkat respons:

• Jangkau sesegera mungkin setelah tindakan bergejolak. Misalnya, dua hari setelah mereka membatalkan langganan produk SaaS Anda. Praktik terbaik adalah dalam beberapa minggu pertama. Lebih dari 30 hari dan Anda cenderung menjadi kenangan yang jauh.
• Beri tahu mereka bahwa ini bukan panggilan penjualan terselubung. Penjagaan mereka akan terjaga, jadi bersikaplah transparan tentang tujuan panggilan Anda.
• Batasi panggilan hingga 10 menit. Bertujuan untuk mengurangi gesekan sedapat mungkin.

Undang segmen pelanggan Anda untuk wawancara

Cara Anda menjangkau pelanggan bergantung pada segmennya. Pertama, hindari insentif yang dibuat-buat (misalnya voucher hadiah Amazon) kecuali Anda tahu audiens Anda meresponsnya dengan baik.

Untuk mendapatkan wawasan yang asli, Anda membutuhkan pelanggan yang bersemangat untuk berkontribusi. Anda mungkin melihat tingkat respons yang lebih rendah, tetapi Anda akan yakin bahwa mereka yang terlibat benar-benar tertarik untuk membantu Anda mencapai misi Anda.

Berikut adalah contoh email undangan untuk pelanggan lama:

Halo [NAMA],

Anda telah menjadi pelanggan setia [PERUSAHAAN] selama lebih dari dua tahun sekarang!

Kami sedang dalam proses meningkatkan produk kami dan tertarik dengan cara Anda menggunakannya dan apa yang menurut Anda dapat kami lakukan dengan lebih baik.

Apakah Anda akan terbuka untuk telepon 15 menit atau obrolan Zoom? Ini dapat membantu kami membentuk masa depan [NAMA PERUSAHAAN/PRODUK].

Beri tahu saya tanggal dan waktu yang sesuai untuk Anda dan saya akan mengirimkan undangan kalender.

Terima kasih,

[NAMAMU]

Singkat, transparan, dan to the point. Pelanggan yang ingin berkontribusi pada produk yang mereka gunakan setiap hari kemungkinan besar akan senang dengan kesempatan untuk menyampaikan pendapat mereka tentang bagaimana produk itu akan terbentuk.

Bagaimana dengan pelanggan yang churn? Berikut adalah contoh email dari merek SaaS laman landas fiksi:

Halo [NAMA],

Saya melihat Anda baru saja membatalkan langganan Anda dengan [PERUSAHAAN]. Kami sedang dalam proses meningkatkan pembuat halaman arahan kami, dan sebagian dari ini berbicara dengan pelanggan lama untuk melihat apa yang bisa kami lakukan lebih baik.

Apakah Anda terbuka untuk obrolan 10 menit untuk membicarakan mengapa Anda memutuskan untuk pindah? Kami terbuka untuk umpan balik tidak peduli seberapa negatifnya, dan saya dapat berjanji kepada Anda bahwa ini bukan panggilan penjualan yang disamarkan.

Beri tahu saya tanggal dan waktu yang sesuai untuk Anda jika Anda terbuka untuk ini. Jika tidak, jangan khawatir—kami berharap Anda semua sukses dan mengubah perjalanan laman landas Anda di masa mendatang!

Terima kasih,

[NAMAMU]

Banyak ahli email mungkin mengatakan email ini terlalu panjang. Namun, itu perlu karena sifat interaksinya. Ini juga memungkinkan Anda untuk mengatasi potensi keberatan tanpa bolak-balik yang tidak perlu.

Bagaimana melakukan wawancara dan mengungkap motivasi yang sebenarnya

Pergilah ke wawancara pelanggan Anda hanya dengan beberapa pertanyaan (mis. tiga sampai lima). Hal ini tidak hanya akan membantu Anda memprioritaskan percakapan, tetapi juga memungkinkan Anda untuk menggali tanggapan mereka lebih dalam.

Mengajukan pertanyaan tindak lanjut berdasarkan tanggapan atas pertanyaan tingkat permukaan akan mengungkap motivasi sebenarnya di balik jawaban mereka. Ini adalah dasar dari wawancara gaya JTBD (lihat contoh ini).

Katakanlah merek langganan pisau cukur fiktif ingin meningkatkan USP mereka, "Pisau cukur berkualitas tinggi dikirimkan ke rumah Anda, setiap bulan." Inilah yang mungkin terlihat seperti "transkrip" antara pemasar dan pelanggan:

Merek: “Mengapa Anda melanjutkan kotak langganan cukur Anda setiap bulan?”

Pelanggan: “Yah, saya tidak perlu berpikir untuk menambahkannya ke daftar belanja saya ketika saya kekurangan. Plus pisau cukur Anda jauh lebih baik daripada yang lain yang pernah saya coba.

Merek: “Menarik! Menurut Anda, apa yang lebih baik dari pisau cukur kami?”

Pelanggan: “Yah, sebagian besar merek lain yang saya coba bisa sangat tidak nyaman. Saya tidak pernah merasa takut saat bercukur dengan pisau cukur Anda.”

Merek: “Dengan cara apa pisau cukur kita lebih nyaman?”

Pelanggan: “Mereka tidak menarik rambut wajah saya. Saya tidak merasa kulit saya tercabik-cabik setiap kali saya ingin bercukur bersih!”

Di sini, kami beralih dari "pisau cukur Anda lebih baik" menjadi "pisau tidak menarik rambut wajah saya". Tanpa menggali lebih dalam, wawasan ini akan hilang.

Jika kita ingin membuat USP dari percakapan ini saja, USP yang lebih baik mungkin adalah "Pisau cukur yang tidak menarik atau robek, dikirimkan kepada Anda setiap bulan."

Pesan ini menarik bagi pelanggan yang menghargai pencukuran yang nyaman tanpa hanya mengandalkan model bisnis langganan. Kenyamanan adalah taruhan meja dalam lanskap DTC.

Setelah selusin percakapan ini, Anda akan mulai mengidentifikasi pola. Berikut adalah proses untuk membantu Anda mengumpulkan dan mengaturnya:

1. Transkripsikan percakapan Anda. Ini dapat dilakukan dengan harga terjangkau melalui Temi, yang menghasilkan transkripsi mesin 99% akurat, Fiverr, atau layanan seperti Rev.
2. Identifikasi dan sorot kutipan yang menunjukkan apa yang disukai, tidak disukai, atau dibutuhkan pelanggan Anda.
3. Simpan wawasan Anda dalam spreadsheet, kaitkan dengan persona atau demografi.
4. Sorot kesamaan dan kategorikan kutipan berdasarkan sentimen. Misalnya, kategori dari transkripsi kami di atas adalah "Cukur Nyaman".

Langkah 2: Lakukan penelitian kompetitif untuk mengungkap celah di pasar

Mengukur diri Anda terhadap persaingan seringkali dapat mengganggu. Untuk latihan ini, ini adalah alat yang ampuh untuk mengungkap celah di pasar yang belum terpenuhi.

Langkah ke sepatu pelanggan mereka

Sangat mudah untuk berpuas diri dengan penelitian kompetitif, hanya melakukan analisis tingkat permukaan dari beranda pesaing Anda, media sosial, konten, dll.

Pendekatan yang lebih baik adalah menjadi pelanggan sendiri. Ini memungkinkan Anda untuk memberikan gambaran menyeluruh tentang bagaimana pesaing memperlakukan pelanggan mereka di setiap titik kontak. Anda akhirnya menganalisis seluruh pengalaman pelanggan mereka, bukan hanya pemasaran mereka.

Ini berarti membeli produk mereka, memesan demo, atau mendaftar untuk uji coba. Bergantung pada industri Anda, perhatikan hal-hal berikut:

• Perdagangan elektronik. Atribut produk apa yang disorot? Kemasannya seperti apa? Apakah mereka memasukkan add-on atau gratisan? Bagaimana dengan upsell selama checkout?
• SaaS. Mendaftar untuk demo dan melalui proses penjualan. Bagaimana mereka menyajikan fitur mereka? Bagaimana mereka membedakan dari pesaing lain (termasuk Anda sendiri) dan menangani keberatan?
• Agen. Lihat halaman tentang mereka. Bagaimana mereka memposisikan layanan atau metodologi mereka? Telusuri proses penjualan dan lihat bagaimana mereka mengatakan bahwa mereka berbeda.

Lakukan ini di beberapa pesaing Anda. Carilah hal-hal yang dilakukan beberapa orang dan yang lainnya tidak. Yang terpenting, cari celah yang belum terpenuhi, dengan menggunakan wawasan dari wawancara pelanggan Anda untuk mengidentifikasinya.

Baca ulasan pelanggan

Selanjutnya, lihat apa yang dikatakan pelanggan pesaing tentang mereka; yang baik, buruk dan jelek. Telusuri ulasan bintang lima untuk melihat apa yang disukai pelanggan, dan ulasan bintang dua atau tiga untuk mengidentifikasi apa yang bisa mereka lakukan lebih baik.

Mengapa mengabaikan ulasan satu bintang? Karena ini sering kali merupakan outlier dari pengalaman buruk yang jarang terjadi dan dapat membelokkan penelitian Anda. Ulasan bintang dua dan tiga biasanya adil dan objektif. Misalnya, inilah ulasan bintang tiga untuk merek langganan kopi di TrustPilot:

Ini adalah ulasan yang sangat spesifik untuk produk subjektif semacam itu. Orang memiliki selera yang berbeda. Namun, ada beberapa wawasan yang dapat kami peroleh dari ulasan seperti ini:

• Orang mengharapkan pengalaman membeli yang mudah dan menyenangkan. Ini adalah taruhan meja, dan tidak akan menghasilkan proposisi penjualan yang benar-benar "unik".
• Banyak pelanggan tidak terkesan dengan rasanya. Sebagian besar ulasan bintang tiga melaporkan rasa kopi yang ringan.
• Terlepas dari beberapa pengalaman yang baik, beberapa pelanggan mengeluh tentang betapa sulitnya membatalkan langganan mereka.

Dari ulasan ini saja, kami telah menemukan celah untuk kopi yang memiliki rasa yang kuat. Elemen pendukung termasuk memperjelas bahwa mudah untuk membatalkan (terutama jika merek lain memiliki prioritas yang buruk di bidang ini) sambil menindaklanjuti janji ini.

Sumber lain untuk ulasan pelanggan termasuk G2, Amazon, dan halaman Facebook perusahaan pesaing Anda.

Perincian produk dan halaman arahan mereka

Setelah kami mendapatkan perspektif pelanggan, kami dapat menjelajahi pemasaran mereka lebih dalam. Fokus pada halaman arahan dan halaman produk untuk latihan ini. Menganalisis konten atau strategi media sosial mereka akan mengalihkan perhatian Anda dari perpesanan yang berfokus pada produk.

Mulailah dengan halaman beranda. Bagaimana mereka mengkomunikasikan apa yang membuat mereka berbeda? Misalnya, inilah USP terkemuka yang ditampilkan di beranda Copper:

Mereka menemukan celah di pasar dengan menarik pelanggan yang melakukan sebagian besar pekerjaannya di Google Workspace (Dokumen, Spreadsheet, dll.). Meskipun tidak terlihat di paro atas, itu adalah bagian yang menonjol dari apa yang membuatnya unik.

Contoh lain dapat ditemukan di halaman tentang Billie, layanan langganan cukur untuk wanita:

Kami mengetahui bahwa Billie dibangun untuk wanita yang muak membayar lebih untuk pisau cukur (yang kebetulan juga merupakan retorika yang ditemukan di zeitgeist untuk produk sanitasi).

Terakhir, inilah contoh halaman produk dari Kopi Jamur Four Sigmatic:

Mereka menekankan pada kopi yang tidak membuat Anda jatuh. Menggali lebih dalam, mereka menjanjikan "Tidak ada kegugupan atau kesalahan fokus, hanya berjam-jam fokus tanpa gangguan." Mereka jelas mengincar pecinta kopi yang menginginkan minuman yang menopang mereka.

Apa yang harus dilakukan dengan wawasan kompetitif ini?

Cari celah lebih lanjut di pasar, dan tanyakan pada diri Anda di mana pesaing Anda telah menggantung topi mereka.

Kembali ke dua contoh kopi kami, Four Sigmatic cukup terkenal dengan kopi bebas jitternya. Namun, mungkin ada peluang untuk layanan berlangganan dengan penekanan pada rasa yang lebih kuat.

Buat spreadsheet dan catat informasi berikut untuk setiap pesaing:

1. Apa yang disukai pelanggan tentang mereka
2. Apa yang pelanggan tidak suka tentang mereka
3. Deskripsi pengalaman pelanggan/proses penjualan
4. Pengidentifikasi unik dari halaman arahan dan produk
5. Kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi

Poin terakhir bergantung pada wawancara pelanggan. Berdasarkan informasi ini, buatlah daftar potensi celah di pasar yang dapat (atau sudah) Anda penuhi.

Langkah 3: Kembangkan dan uji proposisi penjualan unik Anda

Dengan penelitian yang solid di tangan, Anda dapat menyempurnakan USP Anda.

Perjelas tujuan Anda dan tinjau kembali strategi Anda

Proposisi penjualan yang unik tidak boleh digunakan sebagai bandaid. Ini adalah kesempatan sempurna untuk meninjau bagaimana menerapkan USP Anda di seluruh bisnis Anda.

Bagi sebagian orang, proses ini akan menjadi latihan pengembangan produk, menemukan cara terbaik untuk membedakan rilis produk atau fitur baru. Sebaliknya, jika Anda berada di awal perjalanan bisnis Anda, ini dapat menentukan keseluruhan produk dan strategi pemasaran Anda.

Keduanya tidak saling eksklusif. Bisnis yang telah ada selama bertahun-tahun mungkin menemukan kebutuhan untuk melakukan pivot berdasarkan temuan mereka.

Anda mungkin berharap menemukan saran ini sebagai “langkah pertama” dari proses ini. Namun panduan ini menganggap Anda sudah memahami perlunya tujuan yang jelas. Ini juga mengakui kenyataan bahwa asumsi ditentang ketika disajikan dengan fakta dan data.

Jika Anda memiliki kekuatan untuk menawarkan kepada pelanggan sesuatu yang mereka inginkan (yang tidak diberikan orang lain kepada mereka), Anda bertanggung jawab untuk menyediakannya. Ini bisa berarti membuat produk pelengkap baru, atau memutar seluruh fokus Anda pada segmen pasar baru.

Tulis USP Anda dengan kerangka kerja ini

Menggunakan rumus untuk menulis USP Anda bukanlah latihan pemasaran. Ini harus digunakan untuk berkomunikasi secara internal kepada semua kontributor individu dan pemangku kepentingan persis bagaimana Anda berencana melayani sudut pasar Anda.

Rumus USP dapat membantu Anda membentuk USP Anda, tetapi jangan biarkan mereka membatasi Anda. Tujuannya adalah untuk mengartikulasikan dengan jelas target pasar spesifik Anda dan mengelompokkan pembeda yang sangat mereka pedulikan. Jika itu tidak sesuai dengan formula, tinggal di luar kotak.

Rumus USP yang umum adalah:

“Kami membantu [PENONTON] mencapai [TRANSFORMASI] dengan [PRODUK/LAYANAN].”

Ini menempatkan fokus pada hasil yang tidak dijanjikan orang lain. Misalnya:

“Kami membantu kreator online membangun audiens penggemar yang mengoceh dengan alat pemasaran email.”

Itu tidak menjawab "bagaimana", tetapi jelas tentang "siapa". Jika saya adalah pembuat konten independen yang mencoba membangun pemirsa, saya akan segera merasa bahwa merek di balik USP ini benar-benar memahami saya.

Prinsip-prinsip ini juga berlaku untuk produk tertentu dalam lini produk yang lebih luas:

“[PRODUK] kami dibuat untuk [PENONTON] yang [TRAIT].”

Contoh dari tindakan ini:

“Pisau cukur kami dibuat untuk wanita yang lelah membayar lebih untuk perlengkapan mandi.”

Kerangka kerja ini bertindak sebagai pernyataan internal untuk arah yang akan diambil oleh bisnis, strategi pemasaran, dan produk Anda.

Menguji USP Anda dan variasinya

Adalah bijaksana untuk menguji pesan atau pendirian baru di pasar sebelum melakukannya. Jika tanggapannya positif, ini akan membantu Anda memasuki ruang baru dengan percaya diri atau mengisi kekosongan di ruang yang sudah ada. Jika negatif, itu pertanda untuk men-tweak dan mencoba lagi.

Wynter memudahkan pengujian pesan untuk situs web, iklan, dan salinan email. Ini membantu Anda memahami jika dan di mana Anda meleset dan apa yang beresonansi atau tidak. Anda juga dapat menjalankan survei pengembangan pelanggan untuk mendapatkan wawasan audiens target, seperti masalah utama yang ingin mereka selesaikan.

Pilihan lainnya adalah menguji perpesanan dengan media berbayar. Jalankan variasi Iklan Facebook atau Google untuk mengidentifikasi tajuk halaman arahan terbaik:

• Siapkan pengujian materi iklan dengan 5-6 variasi judul. Hal ini meningkatkan kemungkinan iklan Anda akan ditampilkan. Seharusnya tidak lebih dari satu jam untuk menyiapkannya (dengan asumsi Anda telah menyelesaikan riset pasar).
• Tetapkan ambang batas untuk X klik per variasi (bervariasi menurut produk bernilai tiket rendah dan tinggi). Misalnya, Anda dapat menetapkan 40 klik per variasi untuk produk DTC bernilai tiket rendah dan 500 klik per variasi untuk produk mewah bernilai tiket tinggi. Untuk produk DTC, jika Anda membayar 30 sen per klik dengan 40 klik per 5 variasi per set iklan (mari gunakan 1 set iklan untuk kemudahan), itu berarti anggaran harian minimum ~$60.
• Jalankan eksperimen selama 7 hingga 14 hari untuk memungkinkan signifikansi statistik. Anggaran harian $60 x 7 hari = $420 anggaran pengujian minimum, misalnya.

Sementara pendekatan berbasis data dapat memberikan kesimpulan yang objektif, itu tidak selalu mendapatkan umpan balik kualitatif yang dapat membantu Anda mengukur dan menyempurnakan berdasarkan interaksi dengan pelanggan Anda.

Di sinilah validasi produk dapat membantu. Jangkau kembali orang-orang yang memberi Anda umpan balik selama wawancara pelanggan dan ukur respons komersial mereka.

Ini akan mengungkapkan apakah mereka akan membeli penawaran baru Anda dan mengapa (atau mengapa tidak).

Anda dapat melakukan ini dengan meminta mereka kembali di telepon dengan Anda. Untuk menghindari kelelahan komunikasi, mungkin ada baiknya memulai dengan email dan melihat bagaimana tanggapan mereka. Buat halaman arahan khusus untuk mempresentasikan penawaran baru Anda, atau rekam demo video pesanan.

Terakhir, uji USP Anda pada sebagian kecil daftar email Anda. Lihat bagaimana berbagai segmen menanggapi pesan Anda. Beberapa segmen tersebut antara lain:

• Mereka yang baru saja melakukan churn (sebagaimana tercakup dalam langkah 1 panduan ini)
• Pelanggan lama yang belum membeli lebih dari tiga bulan
• Prospek yang terhenti di awal siklus penjualan
• Pelanggan yang belum melakukan pembelian

Jika Anda menemukan variasi yang berbeda dari USP Anda berdasarkan wawancara pelanggan dan analisis kesenjangan, ujilah satu sama lain.

Lamanya waktu yang dibutuhkan akan bervariasi tergantung pada ukuran sampel audiens, tetapi layak dilakukan untuk menambah kejelasan. Ini juga memiliki manfaat tambahan untuk menantang pendapat kuat yang dipegang oleh pemangku kepentingan internal.

Setelah Anda menguji USP secara ekstensif, Anda dapat dengan percaya diri meluncurkannya di seluruh aktivitas pemasaran Anda. Proses ini bisa sesederhana mengubah salinan di beranda Anda. Namun, jika hasil dari latihan ini menyebabkan Anda melakukan pivot, Anda mungkin perlu merombak seluruh situs web Anda.

Kesimpulan

Anda tidak akan menemukan apa yang membuat Anda unik dengan mengandalkan komite internal. Untuk mengungkap proposisi penjualan unik yang menggerakkan jarum, pertama-tama Anda harus bertanya kepada pelanggan apa yang mereka inginkan.

Dapatkan wawasan mereka. Cari tahu kebutuhan apa yang tidak terpenuhi. Ukur diri Anda dan pesaing Anda terhadap kebutuhan ini untuk mengungkap celah di pasar yang dapat Anda isi.

Yang terpenting, uji USP ini di pasar sebelum meluncurkannya di seluruh aktivitas pemasaran Anda. Lihat bagaimana tanggapan mereka, dan analisis dampak komersialnya terhadap penjualan dan keuntungan.