Membuka kunci inventaris terprogram yang belum dimanfaatkan di dunia tanpa cookie

Merek semakin beralih ke iklan terprogram. Faktanya, penelitian IAS telah menunjukkan bahwa pembelian terprogram di Inggris Raya terus mengungguli rata-rata terprogram global di setiap lingkungan yang diukur – tampilan desktop, video desktop, tampilan web seluler, dan video web seluler.

Alasan di balik pertumbuhan berkelanjutan dari programmatic jelas: pengiriman otomatis membantu merek menjangkau khalayak luas dengan pesan yang disesuaikan secara instan, meningkatkan peluang mereka untuk mendapatkan dampak positif.

Dengan konsumen yang ingin menghemat uang dan pengeluaran liburan, tidak mengherankan melihat pengiklan merangkul perpaduan efisiensi dan presisi yang ditawarkan teknologi terprogram.

Tetapi dengan cookie pihak ketiga karena menghilang dari "rak belanja", pemasar harus mulai mengasah strategi pembelian mereka sendiri jika mereka ingin terus memanfaatkan iklan terprogram sebaik-baiknya.

Saat pengiklan mencari inventaris premium yang akan mendorong ROI, perlu ada pemahaman tentang cara mempertahankan sumber segmen yang sangat ditargetkan.

Mengapa mengambil tindakan sekarang?

Ketika pandemi virus corona berdampak pada komunitas dan bisnis di seluruh dunia, perhatian konsumen dan periklanan semakin meningkat ke digital. Bagi pemasar, perubahan ini telah menciptakan peluang dan tantangan yang signifikan.

Salah satu tantangan khususnya adalah mengatasi peningkatan ujaran kebencian dan misinformasi yang dipicu oleh ledakan aktivitas web dan pembuatan konten. Tetapi menggunakan anggaran terprogram dengan bijak membutuhkan kewaspadaan yang berkelanjutan dalam memantau dan mengadaptasi strategi dalam hal kualitas media.

Peluang potensial untuk memanfaatkan lonjakan pertumbuhan digital tinggi. Tidak hanya keterlibatan konsumen yang cenderung tetap berpusat pada layar — dengan konsumsi harian media online naik satu jam ekstra dibandingkan 2019 — tetapi digital juga akan mengambil bagian yang lebih besar dari pembelanjaan selama periode pembelian paling kritis tahun ini.

Menurut penelitian IAS baru-baru ini, 75% konsumen Inggris akan melakukan sebagian besar, jika tidak semua, belanja online hari raya mereka; dan 59% lainnya telah merencanakan pencarian hadiah sebelum November.

Ini terjadi pada saat konsumen menuntut transparansi dan pilihan yang lebih besar tentang bagaimana data mereka dikumpulkan, disimpan, dan digunakan. Untuk mempertahankan reputasi dan kepercayaan konsumen mereka, pemasar perlu memastikan bahwa mereka menjangkau audiens yang tepat dan secara hati-hati mengontrol tempat iklan dilihat.

Pertanyaannya adalah: bagaimana ini bisa dicapai tanpa cookie pihak ketiga?

Menavigasi kekeringan data

Setelah lebih dari dua dekade mengandalkan cookie pihak ketiga, konsep bebas cookie adalah evolusi digital. Cookie merumuskan identitas web kami yang menentukan konten apa yang ditampilkan kepada setiap individu.

Diskusi seputar menemukan solusi 'masa depan' telah berputar di sekitar kesulitan menyeimbangkan perlindungan privasi dengan kebutuhan akan relevansi.

Seperti yang ditunjukkan oleh studi IAS sebelumnya — meskipun konsumen peduli dengan privasi digital, mereka juga lebih memilih iklan bertarget; terutama pesan yang cocok dengan konten yang mereka lihat.

Salah satu hasil potensial dari pembatasan cookie dapat membuat pemasar mengalihkan perhatian mereka kembali ke wawasan berbasis kinerja, seperti penargetan kontekstual.

Penargetan kontekstual berfokus pada konten apa yang dikonsumsi pemirsa dan menawarkan cara bagi pemasar untuk terus menayangkan iklan yang beresonansi, dalam skala besar, meskipun data sedang menurun.

Faktanya, mengikat iklan ke lingkungan mereka dapat menciptakan hubungan yang lebih bermakna, dengan 37% konsumen menganggap iklan paling membantu jika mereka menautkan ke konten di sekitarnya.

Tetapi ada juga faktor keamanan penting yang harus diingat pemasar.

Mengingat bahwa 68% konsumen menganggap merek bertanggung jawab atas konten yang muncul di samping iklan, sangat penting untuk memastikan penempatannya sesuai, serta relevan.

Pengiklan perlu menilai dengan cermat apa ambang batas keamanan dan kesesuaian merek mereka dan memastikan bahwa mereka memiliki alat yang tepat untuk memastikan iklan mereka tidak ditempatkan di lingkungan yang tidak sesuai.

Strategi kontekstual yang lebih cerdas

Yang dibutuhkan pemasar adalah mitra teknologi yang memungkinkan mereka membuka konteks konten yang sebenarnya sebelum mereka menawar; dan salah satu alat terbaik yang tersedia saat ini adalah analisis semantik.

Teknologi semantik membantu merek menentukan kesesuaian konten dengan presisi yang lebih tinggi daripada pendekatan kata kunci saja. Melalui evaluasi mendalam, platform semantik pintar dapat menilai kata-kata di halaman web pada tingkat yang terperinci — mengungkap apa artinya, sentimen mereka, dan bagaimana mereka berhubungan satu sama lain.

Tentu saja, efektivitas bergantung pada pendekatan yang dipertimbangkan. Pemasar harus memilih tumpukan teknologi mereka dengan hati-hati; memprioritaskan platform yang memberikan perpaduan yang tepat antara fleksibilitas dan kontrol.

Misalnya, kemampuan untuk dengan cepat mengubah apa yang ditargetkan oleh merek konten memberikan analisis real-time yang akurat, memungkinkan perubahan cepat untuk menargetkan ke arah atau menjauh dari konten. Sangat penting untuk memilih vendor yang menempatkan pemasar di kursi pengemudi; memungkinkan mereka untuk mengarahkan pemfilteran pra-tawaran dan pemblokiran pasca-penawaran sesuai dengan persyaratan merek mereka.

Dipilih dengan baik dan digunakan sebagai bagian dari strategi bulanan yang lancar, platform ini dapat menjadi dasar untuk periklanan digital yang konsisten dan efektif. Analisis konteks yang dinamis akan memastikan iklan terlihat di samping konten yang memperkuat dampaknya. Sementara itu, tinjauan berkala terhadap istilah penargetan utama dan risiko yang muncul membuat merek tetap proaktif, aman, dan relevan.

Karena pandemi COVID-19 terus berkembang dan cookie pihak ketiga kehilangan nilainya, sekarang bukan saatnya untuk berdiam diri. Pemasar memiliki peluang besar untuk menjangkau pemirsa yang sangat reseptif yang haus akan konten iklan yang menarik dan dipersonalisasi — dan meningkatkan pengeluaran musiman mereka.

Namun untuk berkembang dalam ekosistem online yang semakin tanpa cookie, mereka harus mulai berbelanja alat yang akan membantu mereka memanfaatkan inventaris yang belum dimanfaatkan dan kekuatan penargetan kontekstual positif.

Nick Morley bergabung dengan Integral Ad Science pada Januari 2017 untuk memimpin pengembangan strategis bisnis EMEA. Nick memiliki rekam jejak yang terbukti dalam meluncurkan dan menskalakan bisnis dengan pertumbuhan tinggi di seluruh Eropa, dan membawa lebih dari satu dekade pengalaman industri periklanan digital ke IAS. Nick ditugaskan untuk mengembangkan dan memperluas bisnis di seluruh Eropa, Timur Tengah dan Afrika.