Konten Buatan Pengguna dan Manajemen Hak Konten [Panduan Gratis]

Diterbitkan: 2018-03-07

Pada tahun 2020, orang-orang dari seluruh penjuru dunia akan mengambil lebih dari 1,4 triliun foto — sebagian besar dari ponsel. (Itu merupakan peningkatan tiga ratus persen sejak 2010!) Sejumlah besar gambar tersebut akan dibagikan di media sosial.

Fenomena berbagi foto bertanggung jawab atas perubahan terpenting dalam periklanan dan tren pemasaran: konten buatan pengguna (UGC). Pemasar telah menyadari bahwa menampilkan UGC adalah kunci untuk membangun kepercayaan dan menyampaikan keaslian yang diminta konsumen modern. Dan ini adalah kesempatan bagi pemasar untuk terhubung dan mengembangkan duta merek.

700 juta pengguna Instagram saja memposting 95 juta foto dan video per hari, sementara puluhan juta lainnya dibagikan di Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube, dll.

Pertumbuhan UGC menghadirkan peluang luar biasa bagi pemasar, tetapi juga disertai dengan tantangan:

Siapa yang memiliki hak atas semua materi ini?
Ketika individu memposting konten yang menampilkan produk dan layanan merek, dapatkah merek membagikannya dengan bebas?
Bagaimana merek dapat melindungi diri mereka sendiri saat mereka membagikan konten penggunanya?

Seperti yang ditunjukkan oleh sejumlah kasus terkenal, merek yang menggunakan konten tanpa mendapatkan izin eksplisit dari penggunanya berisiko mengalami masalah hukum. Dan kemudian ada kerusakan hubungan masyarakat yang dihadapi merek ketika mereka gagal mendapatkan izin untuk menampilkan UGC.

60% pengguna Instagram mengatakan mereka belajar tentang produk dan layanan di platform.Sumber: Instagram

Konten yang dibuat pengguna adalah tentang pengguna dan konten yang mereka buat. Panduan ini dirancang untuk membantu Anda, pemasar, memahami manfaat UGC dan menerapkan praktik terbaik yang akan melindungi merek dan/atau klien Anda.

Mengapa Manajemen Hak Penting Sekarang

Masalah hak cipta yang berkaitan dengan foto dan video bukanlah hal baru, jadi mengapa ini menjadi topik hangat sekarang? Alasan utamanya adalah merek telah menyadari betapa berharganya konten yang dibuat oleh pelanggan mereka. Simak statistik berikut dari Shopify.

Saat toko menyertakan UGC dalam iklannya, mereka melihat:

Rasio klik-tayang 4x lebih tinggi
50% biaya akuisisi
50% penurunan biaya per klik

Faktanya, satu studi menemukan bahwa "keterlibatan pengguna" - koneksi pribadi yang dibagikan konsumen dengan produk atau merek ketika mereka membuat konten untuk terhubung dengan merek - jauh lebih berharga daripada "suka" atau tweet.

73% konsumen mengatakan melihat UGC meningkatkan kepercayaan pembelian mereka.
Sumber: TurnTo NetworkKarena 70 persen konsumen mengatakan pendapat rekan-rekan mereka mempengaruhi keputusan pembelian mereka lebih dari upaya merek, merek harus selalu mencari cara untuk membuat pelanggan mereka berbicara untuk mereka — di jejaring sosial, di galeri web, di katalog cetak dan mailer, dan dalam email. Pemasar juga ingin menerapkan strategi untuk memperoleh hak atas konten sehingga mereka tidak mengasingkan pendukung merek mereka yang berharga.

Pertimbangan untuk UGC Menampilkan Selebriti
Salah satu kasus manajemen hak pertama yang mendapatkan perhatian luas melibatkan aktris Katherine Heigl. Pada tahun 2014, dia mengajukan gugatan senilai $6 juta terhadap Duane Reade setelah apotek tersebut me-retweet foto Heigl yang dibuat pengguna sambil memegang tas dengan logo perusahaan. Heigl tidak memposting foto itu dan memprotes penggunaan gambarnya oleh perusahaan dalam upaya promosi. Tweet itu akhirnya dihapus dan kasusnya diselesaikan di luar pengadilan.
Mengambil konten yang diposting dan menerbitkannya kembali tanpa izin dari pembuat konten, pada dasarnya, membuat salinan. Dan itu ilegal.

Sebagian besar konsumen senang jika gambar dan video mereka dibagikan oleh merek yang mereka ikuti di media sosial. Dan ada peluang yang sangat bagus ketika sebuah merek meminta izin, pengguna akan memberikannya. Faktanya, 82 persen pengguna Instagram telah memberikan izin eksplisit kepada mitra merek kami untuk menggunakan foto dan video mereka saat diminta.
82% pengguna Instagram dan Twitter telah memberikan izin untuk menggunakan foto mereka ketika diminta oleh sebuah merek.
Sumber: Data Pelanggan ShortStack
Cara Meminta Pengguna untuk Hak Konten
Dalam hal pengelolaan hak dan konten buatan pengguna, ada dua istilah penting yang harus dipahami: persetujuan tersirat dan persetujuan eksplisit .

Seperti disebutkan sebelumnya dalam panduan ini, setiap foto atau video yang dibuat dianggap sebagai milik fotografer, dan dia memiliki hak cipta. Dan sementara sebagian besar pembuat konten adalah individu, sebagian besar pelanggar adalah bisnis.
Pembuat Konten dan Hukum Hak Cipta
Pada tahun 2017, pemain skateboard/fotografer Max Dubler menulis sebuah artikel untuk situs fotografi Peta Pixel yang menyebut perusahaan skateboard yang tidak disebutkan namanya karena memposting salah satu fotonya di Instagram mereka, tanpa izinnya. Dubler "Tidak, Anda Tidak Dapat Menggunakan Foto Saya di Instagram Merek Anda," jelas mengejutkan karena selama beberapa minggu, pos itu dibagikan hampir 160.000 kali dan mengumpulkan 571 komentar. Penulis menghapus nama merek yang menyinggung dari posnya, tetapi tidak sebelum merek tersebut menerima kritik dari fotografer dan konsumen.

Pemasaran konten buatan pengguna masih merupakan konsep yang relatif baru — pada kenyataannya, sebagian besar merek belum menggunakan UGC — dan memperoleh hak untuk menggunakan foto konsumen belum menjadi perhatian utama bagi sebagian besar bisnis. Itu berubah.
Banyak pemasar mengandalkan penggunaan tagar merek oleh pembuat dalam teks atau komentar untuk menunjukkan persetujuan pembuat untuk merek untuk menggunakan konten. Merek juga dapat meminta konsumen untuk menggunakan tagar unik sebagai sarana untuk mengikuti kontes atau giveaway. Ketika konsumen memposting foto atau video menggunakan tagar yang disetujui merek, mereka memberikan persetujuan Instagrammer @noelledowning menandai West Elm dengan tagar #mywestelm, yang dicantumkan pengecer di situs webnya dan mendorong pelanggan untuk menggunakannya. implied consent Saat konsumen menggunakan tagar, mereka memberikan persetujuan tersirat Namun, karena UGC menjadi lebih berharga, merek harus mendapatkan persetujuan explicit consent PetSmart meninggalkan komentar untuk Instagrammer @rundashie yang meminta persetujuan eksplisit PetSmart harus menyimpan catatan permintaan dan balasan.