Bagaimana Kami Menggunakan Penyesuai Iklan untuk Menurunkan Biaya Per Prospek Klien Kami Sebesar 34%

Bukan rahasia lagi bahwa saya menyukai penyesuai iklan. Mereka memungkinkan Anda untuk menulis salinan iklan dinamis yang berubah tergantung pada siapa yang mencari. Bahkan yang lebih penting, mereka menonjol dari pesaing Anda. Misalnya, jika kami mengetahui bahwa suatu produk memerlukan waktu lebih lama untuk dikirim ke Florida vs. California, kami dapat menyesuaikan iklan di setiap lokasi untuk menyertakan waktu pengiriman. Atau, jika inventaris kami selalu berubah, kami dapat menyesuaikan iklan kami untuk menampilkan berapa banyak produk yang tersisa. Ini hanya beberapa contoh taktik yang bisa kita gunakan. Hari ini, saya ingin berbagi strategi penyesuai iklan unik yang telah kami gunakan dan berbicara tentang hasilnya.

Kami bekerja sama dengan perusahaan manajemen properti yang mewakili ratusan properti mewah yang disewakan. Tujuan utama kami adalah membuat pengguna mendaftar untuk menjadwalkan tur. Sejak awal keterlibatan, kami tahu bahwa kami harus mengambil langkah-langkah untuk lebih memprakualifikasi pengguna yang mengeklik iklan kami. Kami sedang mencari untuk menarik orang-orang yang bersedia membayar setidaknya $2.000 per bulan untuk sewa. Untuk mencegah pengguna yang tidak memenuhi ambang ini, kami:

• Menerapkan kata kunci negatif terkait tawar-menawar seperti “murah”, “murah”, dan “diskon”
• Pesan bekas seperti "mewah" dan "kelas atas" dalam kata kunci dan materi iklan kami
• Tetapkan penyesuaian tawaran yang ditingkatkan untuk pengguna dengan tingkat pendapatan yang lebih tinggi

Meskipun taktik ini adalah langkah pertama yang baik, mereka tidak akan menghalangi semua lalu lintas yang tidak memenuhi syarat. Jadi, kami perlu melakukan sesuatu yang lebih. Kami ingin memasukkan harga awal dalam salinan iklan. Pengguna akan langsung melihat harga awal properti. Hipotesis kami adalah bahwa pengguna yang mengeklik iklan ini lebih cenderung berkonversi jika mereka mengetahui harga dasar. Masuk, penyesuai iklan.

Proses

Langkah pertama adalah membuat umpan data bisnis, tempat semua informasi properti kami akan ditampilkan. Kami menamai feed “Lokasi” dan menyesuaikannya untuk menyertakan nama properti, harga awal keseluruhan, harga awal unit (yaitu: studio, 1 kamar tidur, dll.) dan kampanye target yang akan dicocokkan dengannya. Ini contoh feednya.

Jika properti tidak memiliki jenis unit tertentu, kolom unit tersebut akan menggunakan $0 dan tidak akan dirujuk dalam iklan.

Untuk memotong perantara, kami mengotomatiskan unggahan umpan. Kami memberi Google URL sumber dan kredensial dan meminta unggahan harian. Dalam hal ini, setiap hari baik-baik saja, namun, Anda dapat meminta Google untuk mengambil umpan Anda setiap 6 jam.

Langkah selanjutnya adalah pembuatan iklan. Cara struktur akun kami ditata, setiap properti memiliki 3 kampanye. Mereka:

• Kata Kunci Lokasi (yaitu: apartemen mewah Bethesda, sewa mewah Bethesda)
• Kata Kunci Non-Lokasi (yaitu: apartemen mewah 1 kamar tidur, apartemen studio kelas atas)
• Merek (kata kunci khusus properti)

Setiap grup iklan menerima 2 iklan penyesuai iklan dengan parameter dinamis di judul 2. Karena judul lebih menonjol, kami ingin memastikan bahwa harga tidak hilang dalam deskripsi. Kami menggunakan 2 judul ini untuk kampanye lokasi dan merek.

Apartemen Mulai dari {=Locations.Start_price}
Mulai Dari {=Locations.Start_price}. Lihat Selengkapnya

Kampanye non-lokasi menggunakan pesan khusus unit. Sebagai contoh:

Apartemen Mulai Dari {=Locations.1BR_price}
Mulai Dari {=Locations.1BR_price}. Lihat Selengkapnya

Sintaks ini memberi tahu iklan untuk mereferensikan umpan data bisnis "Lokasi" diikuti oleh kolom tertentu. Berikut tampilan iklan di antarmuka.

Berikut adalah contoh penyesuai iklan di SERP.

Setelah umpan dan iklan dibuat, kami siap untuk diluncurkan.

Hasil

Dari 23/4 – 30/7 (99 hari), kami menjalankan penyesuai iklan di semua kampanye. Sebelum membagikan data, ada beberapa poin yang perlu diingat.

• Penyesuai iklan tidak dijalankan di kampanye DSA dan RLSA. Oleh karena itu, saat membandingkan data, tidak ada metrik yang diambil dari jenis kampanye ini.
• Semua kampanye memiliki rotasi iklan yang disetel ke “Optimalkan: Pilih iklan berperforma terbaik”
• Sebagian besar kampanye menjalankan penawaran BPK Cerdik (eCPC) selama jangka waktu ini. Beberapa kampanye sedang menguji bidding Target CPA dan Maksimalkan Konversi.
• Setiap grup iklan memiliki setidaknya 1 iklan statis yang berjalan karena penyesuai iklan tidak dapat menjadi satu-satunya iklan yang berjalan
• Pengoptimalan normal (perubahan tawaran, menjeda/menguji salinan iklan baru, menjalankan laporan kueri penelusuran, dll.) dilakukan selama jangka waktu ini
• Semua data mencakup metrik dari kampanye merek dan non-merek, kecuali dinyatakan lain

Mari kita lihat datanya.

Metrik langsung yang menonjol adalah CPL dan tingkat konversi. CPL lebih rendah $26,26 (penurunan 34,8%) dengan penyesuai iklan sementara rasio konversi 29% lebih tinggi. Temuan kunci lainnya termasuk:

• Penyesuai iklan menyumbang 26,82% dari total konversi sementara hanya mengumpulkan 22,19% dari total klik
• BPK rata-rata lebih rendah $0,31 untuk penyesuai iklan. Total biaya penyesuai iklan adalah 19,28% dari total biaya, atau sekitar seperlima.
• Itu tidak digambarkan dalam tabel di atas, tetapi RKT penyesuai iklan adalah 7,67% dibandingkan dengan 7,72% pada iklan non-penyesuai. Meskipun kami baik-baik saja kehilangan klik dari pengguna yang tidak memenuhi syarat, RKPT masih relatif sama.

Sekarang, mari kita lihat data konversi hanya untuk kampanye non-merek.

Item pertama yang melompat keluar adalah peningkatan CPL dan penurunan tingkat konversi untuk kedua jenis iklan. Kami memperkirakan fluktuasi ini karena kami hanya melihat kampanye non-merek. Bahkan dengan lompatan ini, CPL penyesuai iklan lebih rendah $27,92 dengan rasio konversi 18,59% lebih tinggi daripada iklan nonpenyesuai.

Apa Arti Hasil Ini?

Hipotesis kami bahwa pengguna akan lebih cenderung berkonversi saat melihat harga di iklan terbukti benar. Kami melihat CPL dan rasio konversi yang jauh lebih baik saat menggunakan penyesuai iklan. Tentu saja, ada grup iklan di mana iklan non-penyesuai berkinerja lebih baik, tetapi secara keseluruhan, iklan dinamis membuktikan nilainya.

Mungkin yang paling penting adalah bahwa prospek berkualitas lebih tinggi datang ke situs dan menjadwalkan tur. Konverter ini diingatkan dua kali, sekali di iklan dan kemudian di situs, bahwa apartemen itu tidak murah. Semoga penguatan ini membantu ketika para pemburu apartemen ini melakukan tur mereka.

Ke depannya, kami akan terus menyiapkan penyesuai iklan untuk setiap properti. Peningkatan dalam metrik konversi lebih dari sekadar sedikit penurunan yang kita lihat di RKT. Iklan ini beresonansi dengan pengguna dan secara signifikan membantu membuat pengunjung memenuhi syarat sebelum mengklik.