Menggunakan data yang tepat untuk memahami perilaku konsumen

Memanfaatkan data yang tepat tidak pernah sepenting ini bagi pemasar. COVID-19 telah menciptakan lingkungan belanja yang tidak seperti yang pernah kita lihat sebelumnya.

Perjalanan pelanggan semakin bervariasi, dengan orang-orang di rumah menghabiskan lebih banyak waktu online untuk menemukan penawaran terbaik, atau, di ujung lain spektrum, dan tidak berbelanja sama sekali karena ketidakpastian ekonomi.

Ini adalah waktu yang sangat sensitif bagi konsumen yang berada di tengah-tengah pembelian seumur hidup (MLP)—atau item tiket besar yang memerlukan pertimbangan tinggi, seperti asuransi, mobil, atau rumah.

Saat mereka menavigasi pengalaman ini secara online, peran komunikasi tertarget dan terinformasi dari pemasar menjadi jauh lebih penting.

Menurut Forrester, pemasar yang menyusun pesan yang sesuai dengan harapan pelanggan dan membangun kepercayaan akan lebih berhasil terhubung dengan konsumen di dunia COVID-19.

Dengan kata lain, pemasar perlu memahami perilaku konsumen untuk menyusun pesan yang akurat dengan cara yang aman dan patuh. Cara terbaik untuk melakukannya? Memahami data yang benar.

Menggunakan data untuk memandu perjalanan pelanggan

Data semakin banyak digunakan oleh pemasar. Namun, dengan begitu banyak data yang tersedia, sulit untuk memisahkan wawasan yang berguna dari titik data yang bising.

Secara tradisional, pemasar memulai dengan data demografis pihak pertama (yaitu usia, tingkat pendapatan, dan pekerjaan) untuk membangun profil pelanggan yang ideal (ICP) dan memahami demografi target mereka.

Pemasar dapat menggunakan data dari pelanggan mereka saat ini untuk memperkirakan perilaku dan kebutuhan pelanggan potensial, namun, strategi ini gagal dalam waktu di mana perilaku berada di luar norma.

Tidak seperti data demografis, data perilaku pihak ketiga menunjukkan aktivitas konsumen secara real time untuk pelanggan saat ini atau calon pelanggan. Ini memberi pemasar wawasan—bukan perkiraan—tentang perilaku yang terus berubah dan berkembang, terutama sekarang selama pandemi.

Data Jornaya menunjukkan bahwa perjalanan belanja hipotek dan asuransi biasanya berlangsung selama enam bulan, tetapi COVID-19 telah mengubahnya secara dramatis.

Pertimbangkan dua situasi berikut yang menampilkan individu-individu yang sama-sama berada di pasar sebelum pandemi, tetapi perjalanannya terpengaruh secara berbeda:

• Situasi A: Orang ini sedang berbelanja untuk rumah baru sebelum pandemi tetapi mengalami masalah keuangan dan memutuskan sekarang bukan lagi waktu yang tepat untuk melakukan pembelian besar-besaran. Menjangkau orang ini untuk membicarakan pembelian ketika mereka menderita secara finansial dapat membahayakan hubungan pelanggan potensial. Sebaliknya, pemasar dapat menunggu hingga data perilaku menunjukkan bahwa orang ini siap untuk melanjutkan perjalanan belanja mereka.
• Situasi B: Orang ini dengan santai menjelajahi pasar perumahan, tetapi dengan dampak pandemi pada suku bunga, mereka ingin memanfaatkan pasar dan mempercepat perjalanan pembelian mereka. Ini akan menjadi kesempatan sempurna untuk melakukan penjangkauan yang tepat waktu dan ditargetkan untuk melihat bagaimana Anda dapat membantu individu ini melewati garis finish.

Mengidentifikasi perubahan real-time dalam perilaku dalam pasar dapat menghemat waktu dan sumber daya pemasar secara signifikan. Data terbaru menunjukkan bahwa perjalanan belanja telah melambat hingga berhenti total, atau meningkat pesat tergantung pada keamanan finansial.

Karena perubahan ini, sangat penting bagi pemasar untuk berhati-hati saat memilih kepada siapa mereka memasarkan dan bagaimana mereka mendorong penjangkauan, dan tersedia bagi konsumen yang mencari panduan di pasar.

Dengan data yang bagus, datanglah tanggung jawab yang besar

Baru-baru ini penekanan signifikan telah diberikan pada privasi konsumen, tetapi itu bukanlah hal baru.

Dengan Undang-Undang Pelaporan Kredit yang Adil dari Komisi Perdagangan Federal tahun 1970 dan Undang-Undang Perlindungan Konsumen Telepon (TCPA) tahun 1991, peraturan privasi telah lama diterapkan untuk melindungi konsumen. Ini tidak berubah dalam menghadapi pandemi.

Penegakan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) yang diberlakukan pada 2018 untuk memberi konsumen California kendali atas data mereka, masih akan dimulai pada 1 Juli 2020.

Ini berarti bahwa bisnis yang saat ini sibuk menghadapi ketidakpastian seputar COVID-19 juga harus memastikan bahwa mereka mematuhi CCPA pada bulan Juli untuk menghindari hukuman finansial yang berat.

Forrester menunjukkan konsumen yang merasa suatu merek mengutamakan mereka selama COVID-19 lebih cenderung mempercayai merek itu untuk menjaga mereka tetap aman, merekomendasikan merek itu kepada keluarga atau teman dan lebih menyukainya daripada orang lain.

Mayoritas (85%) konsumen melaporkan bahwa mereka akan membawa bisnis mereka ke tempat lain jika mereka merasa perusahaan tidak menangani data mereka secara bertanggung jawab. Satu pelanggaran data atau gugatan kepatuhan data adalah semua yang diperlukan untuk menodai faktor kepercayaan merek.

Jadi langkah apa yang dapat diambil untuk memastikan kepatuhan dan privasi serta kepercayaan pelanggan?

• Berikan transparansi: Jelaskan pedoman Anda tentang Informasi Identifikasi Pribadi (PII).
• Ketahui dari mana data Anda berasal: Jika Anda bekerja dengan vendor pihak ketiga yang memberi Anda data yang disusupi, mereka tidak akan dikenai biaya.
• Penyimpanan dan Akses: Diskusikan di mana Anda menyimpan data Anda dan bagaimana Anda mengaksesnya. Misalnya, jika di Cloud, langkah-langkah keamanan apa yang diterapkan? Jika tidak, di mana data tersebut disimpan dan bagaimana perlindungannya?

Regulasi ini merupakan hal yang positif bagi konsumen dan pemasar. Konsumen mendapatkan privasi dan perlindungan data yang layak mereka dapatkan, dan pemasar mendapatkan kesempatan untuk membangun hubungan kepercayaan dengan konsumen. Semakin banyak kepercayaan yang dapat Anda bangun, semakin banyak kesuksesan yang akan Anda dapatkan dalam jangka panjang.

Melihat ke masa depan

Bagi para pemimpin bisnis dan pakar pemasaran, penting untuk menyadari bahwa strategi pemasaran lama mungkin tidak berhasil dalam kondisi pasar baru ini. Apa yang tidak akan berubah adalah apa yang harus selalu menjadi pusat strategi Anda: pelanggan.

Pemasar selalu diprogram untuk menempatkan kebutuhan pelanggan di atas segalanya. Karena kebutuhan ini berubah dengan cepat, penting untuk mempertimbangkan bagaimana mendukungnya sekarang dan di masa depan, dan bagaimana mempertahankan kepercayaan antara organisasi dan individu.

Semakin banyak Anda tahu tentang pelanggan Anda, semakin baik Anda dapat melayani mereka di zaman yang berubah ini.

Ross Shanken adalah pembangun bisnis teknologi digital, pemimpin pemikiran, dan pemegang paten yang mendirikan Jornaya (awalnya LeadiD) pada tahun 2011 setelah 13 tahun berkarir di TARGUSinfo. Ross sekarang menghabiskan sebagian besar waktunya untuk berkolaborasi dengan pelanggan, penasihat, dan pemimpin pemikiran untuk mengembangkan platform Jornaya agar dapat memenuhi kebutuhan ekosistem pemasaran digital yang lebih luas.